實體店，如何打通私域流量？

以淘系電商為代表的線上經濟爆發式增長的那幾年，各種聲音頻繁出現——實體經濟會逐漸萎縮，時至今日，很多從業者在不斷思考解決方面的同時也依然面臨着巨大的挑戰。歸根結底是要想清楚和解決一個問題——實體最大的困局是什麼？

作為實體店，表面上看最缺的是流量入口的設計，本質上，是實體店經營者的思維和經營理念中流量概念的缺失，搞不清流量的真正意義。或許，這樣説更準確，有意識，無方法——有心無力。

實體是傳統，私域是未來。這裏説的私域是非特指微信的移動互聯網工具。其實無論是實體店，還是當前電商，做私域流量，本質是提升LTV，降低CAC。

解釋一下這個商業模型的邏輯——誰買了你的產品你不知道，這是傳統企業，誰買了你的產品你知道，這就是個未來企業。而私域運營、數據化管理、自營KOC…都是開啓未來的通道。

從用户增長角度來説，傳統與未來則是定量與增量的概念，傳統是一次購買就是一次消費，再次消費遙遙無期，私域是一次購買，終身沉澱、持續運營，用户價值在此過程中會通過運營手段逐漸放大。關鍵點在於商業模式的創新，不過，與其説是創新，不如説是商業模型的拓展與完善，實體需要完成進化與增長，就必須打通線上線下一體的運營模式。

進入正題，各位實體店從業者或企業，無論規模大小，首要注意的是，一定要重視每一個到店的客户，務必請你真誠對待（即便TA對你產品或服務沒有需求）。不要學某些眼睛長在腦袋頂上奢侈品店員、更不要學坐引擎蓋哭訴才能討回公道的某汽車品牌……顧客不是上帝，但顧客是衣食父母，是企業生存與發展的源泉，認清現實很重要。

在這個過程裏，客户從視覺到觸覺再到互動交互，每一個感知的觸點其實都有文章可做，這些都要根據自己的店鋪與產品（服務）設計機制，將客户引、留到私域體系裏……當前環境下，想幹好實體店，純靠門店前來來往往的自然流量，高昂的租金和營運成本很難不捉襟見肘，如果你還能活的很滋潤，那説明你是真有自己的核心競爭力。

但據我觀察，多數實體店都活得很苟且，而且新開店鋪的生命週期都很短暫，就這種情況還談什麼詩和遠方……

先分享一個案例——寶島眼鏡，這是個非常難得並極具參考價值的案例——對大部分實體店鋪和實體經營的企業來説。你或許沒有這樣的規模，但寶島眼鏡做的革新，即便你只抽取個環節來學習、執行，對整體營業額的提升都是清晰可見的。

寶島眼鏡，1979年成立的一家企業，全國1200家門店，15年開始啓動數字化經營，目前已成功將自家員工打造成了7000+個KOC，遍佈全網。到今年，寶島眼鏡會員已超3000萬，而且都是通過私域工具來維繫和連接，這個數據約等於這樣一個概念，打個比方，等於是你打造了一個3000萬有需求的活躍粉絲的賬號，而且這個賬號的互動與黏性都很強，你覺得這個賬號會產生怎樣的價值？再想一想，這個時候你的實體店的定位、功能又是什麼？

寶島眼鏡CEO王智民先生全鏈路參與轉型，在極度不利的情況下啓動數字化經營戰略並打通鏈路、建立模型，實現逆勢增長，疫情期間增長5%，這個成績不是偶然，而是積累和沉澱後的必然。

寶島眼鏡的逆勢增長，完全得益於企業思維的轉變——由原來商業邏輯轉變為社交邏輯，將品牌、店鋪營銷轉變為視光師的打造與專業價值的輸出。

如今的私域流量很多人都不再陌生，很多行業早已開始踐行，包括零售、生鮮、商超、美妝等，不同領域的知名品牌一直在構建自己的私域流量池，通過私域端的高效觸達，持續放大了用户價值……

這些案例中，不單單是上面提到的寶島眼鏡，屈臣氏、寶潔、沃爾瑪、泡泡瑪特、優衣庫、九牧王……在微信、小程序等私域運營工具以及全網自媒體矩陣的應用與實踐上，也已經取得了不菲的成績，諸如百果園、屈臣氏、UR，更是通過私域鏈接了導購與會員/消費者，快速擴容了線上銷售規模，獲得了超預期的收益。

但，依然有大部分人都止步於起始階段，還有一部分人一直處於在路上、摸索、踩坑或構想的層面。而在這個過程裏，絕大部分的模塊我都非常清楚並形成了最佳實踐，完全可以拆解開來，將每一個環節揉碎了分享出來。

難的是，作為一家實體企業，必須相信且認定這件事是可以給你帶來商業模式上的進化的，同時具備敏鋭的洞察力和前瞻性思維，能比其他人更早的感知到私域破局的力量並着手佈局。

實體店如何做私域，體系上需要建立一個生態，這是完整的閉環商業模型，基本盤須包含“門店+小程序+APP+社羣+公眾號+企號+個號+自媒體矩陣+售後體系”，但受限於每個企業（實體店）的產品配置、組織結構及優勢資源，並不意味着這個體系裏的每一項都要去做。

我個人的意見是，複雜的事情簡單化，找到你的專長與核心優勢，以一兩個點切入，在實踐中完善。接下來，我就分享一些實用的乾貨，當你不具備大企業的資金和資源配置時，以下幾個力所能及的事項對小微企業尤為適用，做好了就可以直觀的看到業績的增長：

1. 店鋪體驗升級
2. 引流路徑設計
3. 觸點承接嵌入
4. 黏性轉化策略
5. 自媒體矩陣搭建

一、店鋪體驗升級

思考：做實體店的你，知道作為一家實體店來講，什麼最重要？或者這樣説，實體店為什麼叫實體店？它比線上店鋪，最大的優勢是什麼？

底層邏輯：店鋪是流量的入口

店鋪體驗的升級決定了客户的停留時間和觸點，而停留時間和觸點都決定了你的引流契機和預埋的導流嵌入點。能否成功將客户引流，需要一套完成的機制。

用心去觀察一下，很多線下實體店已經在用私域的工具在做增長了。方式方法非常多，也非常靈活，幾個常見有效的策略，一是優惠政策，添加給折扣、送優惠卷、減免等；二是免費指導與諮詢；三是免費配送。

實體店與線上店鋪最大的區別在於——體驗。從人性角度，最直接的體驗均是來自於感官，視覺、嗅覺、觸覺、聽覺……體驗升級的設計整體分為兩大類，一是硬件設施，二是軟環境（服務感知力）。

執行層面説白了就是拼裝修（特色、細節、文化）和服務人員職業素養，這兩個方面的提升把握一個原則就好——凡是以上感官能觸及到的地方，能做好優化地方都要去優化。

如果受限於資金，店鋪體驗這一升級工作你可以簡化，但是店鋪一定要能做到乾淨、整潔、規劃有序。而服務方面，則是非常依賴於人力，需要系統化的培訓，從着裝、儀容、接待、話術、親和力等方面，海底撈是個樣板實體，多去體驗、學習，取長補短。

唯一需要提醒的是，在服務過程中通過話術找好切入時機，引導掃碼，引流私域。這項工作，只要店鋪工作人員有這個意識，很快就可以測試出最佳實踐（一週為一個週期），每天晨夕會分享、總結。再將此實踐編輯成案，制定成標準化工作流程，設計獎勵機制，全員共同探索、優化、迭代。

這個階段，規模小的企業（店鋪）不需要藉助系統工具，通過人力去完成，更直觀，感受更清晰。

二、引流路徑設計

店鋪體驗升級後，就要開始布點了，也就是引流的路徑設計。而路徑設計，其實就是在為引流尋找抓手。我們一直在強調用户畫像，其實，引流的路徑也是有畫像的，而且，在這個路徑裏，用户行為畫像更加重要。這個模型需要根據你實體店的實際情況去收集數據與信息。

這裏説的用户行為畫像指的是，客户從進店到離開的行為軌跡的大數據，通俗的講，客户進門後第一眼看哪裏、第一步往哪個方向走、會在哪裏駐足、會對什麼產品興趣、會問服務員什麼問題、服務人員在什麼時機介入……

建立這個模型之後，不僅可以為運營提供抓手設置的參考，更重要的是，就引流路徑而言，我們可以人為的去把控和設計了（想想你去某些景區遊玩時候的路徑，還有一些商場的人流引導路徑）。

簡單比方，店鋪門口的宣傳物料，這是第一道入口。之後的路徑，可以根據用户行為以此類推。下面這張海報設計感與傳播噱頭都可以，但遺憾的是，沒有引流入口，店鋪老闆如果將這些客户導入私域，每日保持朋友圈更新、建羣適當的做做有趣的活動，用户持續復購的行為會被不斷喚起。

三、觸點承接嵌入第一道入口：門前門廳

實體店入口的店招、海報、迎賓水牌，在第一時間會給客户直觀感受和印象，如果實體店生意不好，門可羅雀，你需要用什麼樣的創意來吸引眼球，讓人駐足、拍照、掃碼甚至分享傳播……

用心去觀察一下，線下至少90%的店鋪都沒有利用好這個入口。生意好呢？客户需要等待，這個等待的時間我們能做什麼？同樣的邏輯，充分利用用户等待的時間是無聊的這個窗口（分眾傳媒的電梯媒，本質就是利用受眾無聊時間，利用這個時機為用户創造價值）。這些都是需要根據實體店的實際情況去策劃和設計的。

第二道入口：工作人員

客户進店後，工作人員怎麼打招呼，怎麼引導，在什麼時候加微信，加公眾號還是企業號或者個號，理由是什麼，這裏面是需要契機的，還是要根據產品/服務去設計。我一般推薦使用公眾號，本質上是內容沉澱，流量大了之後會承擔分發。

在我過去的實踐裏，公眾號的核心功能也是這兩點，用來做內容展示（營銷素材沉澱）和承接分發（個號二維碼）。而且，公眾號的功能性、延展性都會比較好。

還是以百果園來舉例，它們門店的客户，基本上都是通過導購引導先關注公眾號再註冊會員，再在公眾號推文中帶小程序拼團，用户通過公眾號內容點擊並跳轉到小程序。這裏面唯一需要你做的，就是培訓你的店員，讓他們根據以上的數據去測試，然後總結和分享，形成一套標準流程。

第三道入口：付款環節

店鋪成交完成，需要設計的是，如何讓客户再來，這是核心邏輯。一句話概括：給一個讓客户再來的理由。（關注公眾號/加微信打折、送券、滿減等等等等，是產品和服務而定）

以上三個入口，其實是一個配合的過程，不必要重複做，以免客户反感和重粉，一個環節沒加上再進入下一個環節，總有一個環節對客户有觸動。但，真正去做的時候，一定不是侷限於以上方式。

店鋪導流，本身就是一個靈活度很高的事情，人佔有很大的因素，需要看清、看懂、看開。通過系統化的方法只是要去培養人員意識和靠近我們的戰略訴求，這是道的層面。但這一切都不能理想化，所有的術都必須在實踐中優化、迭代。此外，同時需要做好每日總結和數據統計，建立表格做好數據管理和用户分層，這些就涉及到運營方面的工作了。

四、黏性與轉化策略

這一節都是運營層面的，需要講明的一個觀點，黏性與轉化，相輔相成，區別在於優先級。是先做黏性還是先做轉化，要看產品屬性和需要延伸服務與否。另外，無論是轉化和黏性，都需要一個人設來維繫，不是説其他角色不可以，只是人設才有靈魂、有情感、有温度。這是私域流量運營亙古不變的底層規律。幾個角色供參考（不絕對，要看產品）：

1. 顧問/助手，普適，大眾消費品；
2. 達人/專家，適合有非常明顯特徵的消費羣體的運營，比方説健康類、教育類等；
3. 私享/專屬角色，適用於客單價高的產品、服務或健身行業；

黏性，來自於互動、價值輸出與認知（印象）的積累，這個過程中，角度定位與內容輸出非常關鍵，需要做好內容的運營。再一個就是，適當事件營銷和話題營銷。第三點，就是與客户多互動、多交流。而轉化多半是靠優惠、價值與信任感塑造，多數用户都是要靠“養”才得以實現轉化的，所以，專注於內容，做好產品，不斷展現有價值的一面，轉化是水到渠成的事情。

社羣是一個比較不錯的轉化工具，尤其是快消品類目裏，這個是很多企業私域玩法的核心所在。它們會將線下門店的用户，第一時間引導至所屬社區的社羣。每個線下門店都會有2-3個甚至以上的微信羣，每個羣小羣200人左右，大羣400~500百人，並且每天都會在裏面做團購、活動的推廣。如果用羣來做轉化，活動、羣內氛圍營造是核心。

此外呢，現在常見的直播工具也可以去嘗試使用，當然如果帶了直播埋點，那麼也可以將用户分發到直播間。

五、自媒體矩陣搭建

做不做這個事，取決於你的營銷思維。基礎層面的無需贅述了，微博、公眾號、抖音……此外，根據實體店的特性與產品受眾可選擇大眾點評等平台做內容預埋和種草（小紅書也是個比價優質的平台）。

自媒體矩陣的功能，一個曝光，二是引流。

這裏重點説下抖音。抖音是私域生態之外的另一個超級流量入口，關鍵在於內容運營。通過優質有趣的內容來吸引用户互動，最後導入私城流量池。

舉個上面提到過的生鮮的例子，百果園——“吸個椰子”挑戰賽，拍攝過程中升級品牌視覺效果，同時在產品貼標，做品牌的露出，然後發起挑戰賽，整個視頻超過6億的播放量。很多用户看到內容後主動找它們的社羣進行諮詢，這就完成了私城流量的導入，此後店長也會發起拼團給用户直接購買，這又完成了銷售的轉化……

此外，根據實體店的定位、產品屬性與用户畫像，去選擇適合傳播渠道，無外乎微博、抖快、小紅書、頭條、知乎等主流媒體平台，需要注意的是，根據目標人羣去選擇優先級，做內容傳播類還是種草類要看你的訴求和運營配置了。

最後

總結一下，實體店想做好私域流量運營：

• 首先，升級實體店鋪，優化體驗；
• 其次，打通引流路徑，建蓄水池；
• 再次，O2O一體化運營，建立模型；
• 從次，開闢自媒體矩陣，擴大引流渠道和提升轉化；
• 最後，對用户做精細話運營，增強粘性和持續復購。

多説一點，這點很重要，我特意放在了最後，內容不多，但很關鍵，一句話：理想的結果絕大多數情況下都需要專業的人來完成。人，才是商業模型裏最基礎、也是最重要的配置。

以上。

本文由 @小蘇哥morning 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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