激勵機制為什麼能驅動用户？

人是複雜的動物，同時受到外界刺激和自我意識的綜合影響。

要探討什麼能夠驅動人這個複雜的個體，少不了要引入心理學的研究。從廣義上講，心理學可以分為兩大類：行為主義（Behaviorism）和認知主義（Cognitivism）。

行為主義觀察人的行為，通過各種外部刺激，觀察人對於不同刺激下產生的應對行為；認知主義討論人的精神狀態，研究人內在意識的改變。

太抽象？我們舉個例子：把人的大腦比喻成一個黑盒子，行為主義的研究是假設我們忽略大腦複雜的運作機制，僅研究對黑盒子輸入什麼東西，它會做出何種反應；而認知主義的研究則是專注於打開黑盒子，弄清楚實際上這個盒子是以怎樣的機制運作的。

遊戲化中激勵機制的設計大多數屬於外部刺激，例如：實物獎勵的設計（現金、獎品等）、勳章的授予、進度條的緊迫感設計……這些外部刺激讓用户產生行為動機，驅動用户參與到設計者設計的任務中來。

因此本篇文章中，我們更多探討的是激勵機制是如何驅動用户行為的。

01 行為主義

在行為主義中，外在刺激被描述為正面或負面的強化物，你採取行動，要麼好事發生（得到錢、得到食物、得到好處……），或發生不好的事情（受到懲罰、被罰款、被扣留……）。

任何一種刺激，都會導致人在行動後產生一些“結果”，因為這些“結果”，人們可能會堅持自己現有行為，或改變自己的行為（以便後續能獲得好的結果），重複的次數多了，人們會將這種外在刺激與“結果”關聯起來。

心理學中行為主義有兩個經典的實驗，可能大家或多或少都有聽聞：

1. 經典條件反射實驗（classical conditioning，又稱：伊萬巴甫洛夫的狗）^[1]：狗進食前會流口水，這個時候人同時搖響鈴鐺，久而久之，狗會在人搖鈴的時候（哪怕沒有食物）流口水。
2. 斯金納箱實驗(Skinner’s Box)^[2]：將一隻老鼠放入箱中，在箱體的槓桿另一頭連着食物盒，當老鼠操作槓桿，食物會掉入箱中，久而久之，老鼠會將操作槓桿與食物關聯起來。

行為主義在不同動物身上的實驗，證明了外在刺激對於動物行為的影響真實、有效。至今，心理學領域還在持續的研究日益豐富的外界刺激下，人對於這些刺激會做出何種行為，並應用到各種商業或教育實踐上。

例如現在的許多公立學校中，老師通過“學幣”的獎勵，刺激學生多舉手，多響應課堂的互動，這種激勵機制，會在某種程度上鼓勵學生更多的參與進來。

02 從行為主義研究中借鑑：觀察、反饋、關聯

行為主義與遊戲化有何關係？行為主義既然是經驗性研究學科，也是影響人行為的重要研究學科，其理論基礎上的主要經驗總結便值得我們反覆思考和推敲，主要包括：重視觀察 – 關注反饋 – 與結果關聯。

1. 重視觀察：外界刺激下，人們的實際行為是怎樣的

行為主義方法是觀察人們對外部刺激的反應，很重要的一點結論——人們並不總是按照合乎邏輯的方式行事。

近代非常流行的行為經濟學，研究的便是人們在面對大市場環境下，往往表現出一種不理性的行為（又稱為認知偏差）：追漲殺跌的“割韭菜”行為，因為厭惡心理損失而不願意撿起大街上的50元，漲薪是理所當然的，虛擬榮譽反而讓員工興奮一整天……

因此，行為主義方法中的持續觀察，有助於糾正我們總結人們對於某個刺激所採取的行動，從而發現某些有價值的行為，並對應的設計激勵機制。

不要相信“理所當然”，要用事實説話。例如：早期使用自動測速儀替代交警，我們無法預知車主對於這種變化的反應，那麼我們就觀察，事實證明，大部分車主還是會在知曉前面有測速儀的情況下，提前減速約10%；幼兒園遲到現象嚴重，機構想當然的覺得對於遲到實行罰款會減少遲到現象，結果適得其反，因為家長認為罰款已經等價於對自己行為的懲罰，下意識地愈發輕視這種“教訓”，正所謂“花錢買心安”。

如果我們觀察到的刺激下的行為符合我們的預期，那麼我們可以基於這個行為結果做進一步研究。這，就是觀察的重要性。

2. 關注反饋：對用户表現的行為做出及時回應

通過測速儀時你會得到一個車速，是一種反饋；遲到罰款（雖然產生了負面效應），是一種反饋；當完成某項任務時，你會得到積分，也是一種反饋。

以上種種設計，都能夠立即讓用户看到其行動以後能得到什麼，他們不必一路等待過程的結束，才能瞭解到自己行為的表現如何。

許多網站（特別是招聘網站，如LinkIn、獵聘等）完善資料的進度條設計，就是驅動用户完善其個人資料的反饋形式。

首先，進度條告訴用户，你已經距離100%還有多少距離，進度條更進一步的設計就是“你現在已經完成了90%，你只需要完成XX，就能夠達到95%”——它會清晰地指引用户下一步該怎麼做才能達標，正所謂“小步快跑”，有效率的、可量化的指引用户完成設計目標。

生活中我們會發現許多行為改變的例子（減肥、戒酒、戒煙等），引導員通過對參與者的行為進行定量、定期、即時的反饋，以引導人們不斷地往其設定的行為改變結果努力。

3. 與結果關聯：操作性條件反射下的循環

就像行為主義的典型實驗一樣，持續的條件反射，會給人帶來學習性的聯想，也就是我們所説的“習慣養成”。

舉一個現在很常見的例子：手機種樹（淘寶的芭芭農場，盒馬的盒馬小鎮），以芭芭農場為例。

芭芭農場有每天7:00領取肥料的概念，每天用户可以在芭芭農場給自己的果樹施肥，每成功澆水一次，可以獲得額外的100肥料。這些額外肥料只能在第二天的7點後領取，如果第二天不領取怎麼辦？這些額外的肥料會在第三天消失。

這就是所謂的預約機制。這給用户一種心理刺激，“我必須在第二天的某個時間回來收肥料，否則這些肥料就會消失”。1次回來，2次回來，3次回來，當人們已經習慣性地定期收取，行為便與結果產生了關聯。

03 讓人上癮的遊戲化激勵

到這裏，相信大家已經清楚了人的行為如何才能被改變：如果你觀察到目標受眾對某一些刺激會產生你希望的行為結果，那麼，通過持續的刺激，在用户對於刺激做出相應行為時，給予及時的反饋，並往復循環這個過程，以培養用户養成習慣。這也是激勵機制被設計並應用的根本原因。

我們通常所説的遊戲化激勵機制，就是上述的，驅動人做出行為持續行為改變，並養成習慣的外界刺激。

許多PBL的遊戲化示例，都會有相應的、刺激用户行為改變的激勵機制設計融合進來，http://Foursquare.com勳章的例子就是一個典型示例。

為什麼用户痴迷於收集這些勳章？這有什麼讓人上癮的？原因很簡單，是一種行為上的，人們在完成任務時，看到的對其行動的循環反饋。

用户得到一枚勳章，感覺良好，隨後系統通過“操作性條件反射”讓用户下意識地參與學習過程，如果用户繼續這樣做，他們將獲得更多勳章，並且有一種令人上癮的感覺（能炫耀、能自我成就、滿足自我收集慾望等），這讓用户，至少某一部分用户，越玩越上癮。

這裏值得劃重點的是，激勵≠現金獎勵。就像大部分的PBL示例一樣，用户能得到一些“好處”，這些東西對用户來説很有價值，但實際上可能是無形的，甚至不值錢（例如勳章、積分等）。

獎勵（Rewards）只是遊戲機制中的一類，屬於遊戲化“工具箱”中的其中一件工具（參考：遊戲元素的金字塔模型），激勵機制除了獎勵（Rewards），還可以是成就（Achievements）、徽章（Badges）、收藏（Collections）、解鎖（Unlock）、排行榜（Leaderboards）、等級（Levels）、積分（Points）、虛擬商品（Virtual goods）…….

遊戲化激勵就像成癮藥劑，它能夠刺激用户做出行為反饋，以及創造改變用户行為的循環。在遊戲化設計框架下了解一些行為主義的研究成果，有助於思考如何使用，以及使用怎樣的激勵機制來鼓勵目標受眾的某些行為。

04 參考

［1］經典條件反射：https://baike.baidu.com/item/%E7%BB%8F%E5%85%B8%E6%9D%A1%E4%BB%B6%E5%8F%8D%E5%B0%84

[2]斯金納箱：https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E9%87%91%E7%BA%B3%E7%AE%B1

作者：黎靜妤，微信公眾號：遊戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監，多年產品及運營實踐經驗。

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