內容井噴，營銷加碼，2020網絡電影的熱趨勢與冷觀察

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編者按：本文來自病毒先生，作者筱翻，編輯落葉楓，創業邦經授權轉載。

2020年，註定會給網絡電影行業發展史，畫上濃墨重彩的一筆。

開年以來，疫情黑天鵝的突襲，無疑給影視行業致命一擊。與此同時，線上娛樂場景呈現一片繁榮景象，網絡電影迎來“井噴”。

《2020上半年網絡電影市場調研報告》顯示，今年上半年票房分賬破千萬的網絡電影有37部，累計票房達6.47億，破千萬分賬影片數量較去年同期增長超過2倍。

其中，騰訊視頻獨家上線的《倩女幽魂：人間情》狂卷票房4551.8萬，成為單片單平台票房NO1；《奇門遁甲》首次雙平台首播，在騰訊視頻、愛奇藝同時上線，截止10月，雙平台總分賬票房5641萬。頭部作品交出的優秀成績單，為網絡電影賽道打下一劑強心針，也意味着這一曾經小眾、非主流的代名詞，正迎來屬於它的黃金年代。

縱觀今年的網絡電影市場，在宅經濟紅利和內容革新的雙重助力下，網絡電影整體發展向好。這一年，網絡電影不僅成為各大視頻平台發展的關鍵要素，更成為影視行業不可忽視的利潤增長點和話題中心。

2014年，愛奇藝首次提出“網絡大電影”的概念和標準，網絡電影開啓了六年的草莽生長期。2019年10月首屆“中國網絡電影周”的召開，用“網絡電影”替代“網絡大電影”作為互聯網發行電影的統一稱謂，這也意味着網絡電影告別野蠻生長，迎來優勝劣汰。

在過去一兩年裏，不論是政策環境、內容類型、創作團隊還是營銷方式，都發生了鉅變，它正在努力從原先的網生內容小類，向大類進發。

根據愛奇藝發佈的《2019網絡電影行業報告》顯示，2019 年，網絡電影上線量為 789 部，同比下降49%。儘管供給量下滑明顯，但播放量仍穩步提升，同比增長24%。

如今，網絡電影正經歷着撇去泡沫、洗牌淘沙的關鍵階段。其中，規則的升級和質量的把關是重點。

首先，是國家政策的保障和助力。六年前愛奇藝提出“網絡大電影”概念後，雖然成為不少資本眼裏的香餑餑，同樣地，“低俗”、“山寨”等詞語也成為了它的標籤。2017年，國家新聞出版廣電總局啓動了嚴厲的整治審查，改變了過往平台“自審自查”的局面，數千部涉及惡俗、軟色情的作品得以下架。

其次，是平台方的調整和推動。為了抬升行業天花板，改善行業現狀，騰訊、愛奇藝、優酷三大主流平台都在近年來對網絡電影的分賬規則做出調整和升級，以激勵更多好內容的湧現，真正達成“提質”的目的。

今年3月，騰訊視頻率先進行了議論調整，公開月度分賬票房榜單。4月，愛奇藝也將網絡電影結算週期由季度結算升級至月度結算。優酷也緊隨其後，對定級單價、資源推廣、分賬公式的均進行了大幅度的優化。

審查過程的嚴格規範、平台分賬規則的升級，無形之中都為網絡電影的向上發展提供了必要保障，讓網絡電影得以往精品化、系統化方向進發。

天時、地利、人和。網絡電影在迎來春天之時，離不開背後網生內容的不斷升級。

從2014年的野蠻生長到如今的精品不斷湧現，網絡電影從創作氛圍到市場環境發生了風雲變化。今年以來，網絡電影越發開始重故事和營銷，常有的影片類型推陳出新，精細化生產逐步代替之前的運作模式。

據《2020年Q3網絡電影市場洞察報告》顯示，2020年Q3網絡電影上線數達到198部，同比略有增幅，但整體處於收縮態勢，提質減量是如今網絡電影市場最大的特徵之一。

①題材多樣化與類型創新:

題材類型的多元化，一直以來都是網絡電影的痛點。

在網絡電影過去六年的發展中，一直以動作、奇幻、武俠、喜劇、懸疑、愛情為主。去年，正片播放超過500萬以上的網絡電影類型元素分佈都集中六大領域中。

欣喜的是，題材類型正逐漸多元化，網絡電影市場類型迭代加速。其中，現實主義、女性題材和軍事題材的突圍成為亮點。

所謂現實主義，既更多地走進現實，紮根生活，表現小人物的所行所想、生活體驗。通過真實故事的情感張力與用户達成情感上的共振。

在去年建國70週年的大背景下，現實主義題材的網絡電影開始崛起。譬如描繪真實脱貧事蹟的的《驢上樹》和取材於唐山大地震真實事件的《大地震》都取得了票房和口碑的雙豐收。在今年第三季度的網絡電影分賬票房TOP10中，現實主義作品《東北往事：我叫劉海柱》以1883千萬的分賬票房成績排名第二。

此外，女性題材和軍事題材也呈現出巨大潛力。以奇幻愛情電影《龍無目》為代表的女頻題材影片改變了網絡電影"女性向題材難出爆款"的傳統成見。同時，《捍戰2》《奇襲地道戰》等軍事題材也獲得了較不錯的口碑。

②IP衍生趨向明顯：

如今，越來越多影響力和輻射度高的優質IP被開發成網絡電影。

以《鬼吹燈之巫峽棺山》為例，作為鬼吹燈IP首部網絡電影，為了建立獨特區隔點，其在忠實於原著的基礎上，加入了富有新意的改變和情感互動。然而，這些情節的改編卻招來原著黨的不滿，大呼難以接受。

披着《魔道祖師》外殼的番外網絡電影《陳情令之生魂》，儘管只有温寧和藍思追兩個原著人物出現，播出平台也從騰訊視頻換到了愛奇藝，但該片依舊憑藉強大的劇集粉絲基礎，收穫了高票房，也昭示着劇影聯動的成功。

可以預見的是，IP衍生雖是火爆且穩妥的選擇，但風險卻不低。既要最大限度地保留內容的原貌，留住IP原本的基礎粉絲，又要做好一定的創新。如何把IP的口碑進一步放大，以達到更優質的傳播效果，並非易事。

整體而言，在提質減量的大趨勢下，網絡電影市場整體發展態勢穩健。在經歷了“野蠻”生長階段之後，好內容成為平台突破重圍的關鍵。

網絡電影發展進入第六年，行業的營銷意識已經逐漸增強。

越來越多的片方開始加大對營銷的投入成本與力度，試圖通過營銷進入更多觀眾視野，甚至“出圈”。

如何在講好故事的基礎上，跳出既有圈子，解決網絡電影受眾羣體相對有限，整體商業價值整體偏低的“困局”，是對進入新階段的網絡電影行業的考驗。

①主戰場轉向短視頻：

縱觀整個網絡電影行業的營銷態勢，點對點、重轉化等更精準的營銷方式逐漸普及，為配合網絡電影的節奏特徵，抖音、快手等短視頻已成為網絡電影營銷的主戰場。

最早的導火索發生在去年上線的《水怪》上。抖音上#水怪#的話題播放量達到了7.5億，多支視頻播放量破5000萬。同時，依託阿里生態體系，《水怪》還聯合天貓商家策劃了主題包店活動，並聯動“餓了麼”推出《水怪》IP小龍蝦節。藉此，以短視頻為營銷核心，撬動垂直用户，為票房導流。

貓眼智多星發佈的《2020年Q3網絡電影市場洞察報告》顯示，Q3網絡電影抖音話題中，1億及以上播放量佔比接近20%，6%的影片話題播放量在5億以上。其中，《龍無目》話題在抖音累計播放7.1億次，《東北往事：我叫劉海柱》話題在抖音累計播放6.8億次。

②聯動“愛優騰”：

除了傳統來自宣傳方、片方的營銷策略，平台也自發為網絡電影提供保障。

就平台站內而言，愛奇藝、優酷、騰訊均在首頁設置了網絡電影首頁推薦以及給影片開屏頁推薦。此外，平台也開始在探索媲美院線電影宣發的模式，通過更多花樣新穎的玩法來抓住線上觀眾的眼球。

譬如，騰訊視頻就優化了站內推廣資源，強調將會根據影片不同的定級，打通包含朋友圈廣告、騰訊新聞等在內的騰訊全線平台產品資源。

平台方的強勢加碼，無疑推動着網絡電影宣發的進一步提速。

六年崢嶸後，網絡電影“短、平、快”的時代已然過去，從前端的內容策劃，到後端的宣發營銷，網絡電影的“鉅變”正上演。

2020年是網絡電影的大轉折與提速之年。在市場、平台、影視公司的共同努力下，在精品化和系統化的基礎上，一條更符合“網生內容”的路子正在孕育。

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