2020，消費品創業進入多驅動力同時作用的年代 | 峯瑞研究所
「當時我還沒有完全意識到，這兩年內容平台、尤其是視頻內容的崛起，居然會給整個消費行業帶來如此大的增長動力。」峯瑞資本執行董事黃海回憶2018 年的狀態説。
但隨着各大品牌對玩法的熟悉，紅利的窪地逐漸被填平。2020 年下半年，消費領域會發生哪些新的變化？消費企業新的增長關鍵詞是什麼？
近日，在浪潮新消費的會員活動中，峯瑞資本執行董事黃海結合中國李寧、三頓半、完美日記等案例，圍繞過去兩年流量紅利的產生、2020 消費品創業的新路徑，深度分享和互動了一個多小時。
黃海專注於消費、零售領域投資，主導並參與投資 Club Factory、三頓半、VPhoto 等項目。對於消費品的起盤、規模化，以及內容紅利的演變有深入的研究。
在他看來，2020 年消費品創業將進入到一個多驅動力同時作用的年代。內容紅利給了品牌從零到一崛起的機會，但未來，獲客、產品、供應鏈的整體閉環效率，才是品牌能不能長期做好的決定性因素。
以下節選部分精彩內容，希望能帶來新的思考角度。
活動預告
（6 月 6 日）下午，我們在北京舉辦消費創業閉門會。黃海以及四五位不同品類、階段，具有豐富經驗的品牌創始人，將一起深入探討消費品創業如何找到獨佔性優勢等話題。也誠邀在品牌、渠道、內容流量領域有想法的創始人、高管，共同深度參與。
（歡迎掃碼報名，6月6日北京見）
2020，流量紅利進入尾聲，峯瑞資本黃海：消費企業下一步該怎麼走？
來源：浪潮新消費
口述 | 黃海
整理 | 曹瑞
大家好，我是峯瑞資本黃海，我們從 2015 年到現在都一直在做新消費的投資，其中消費品牌是我的主要研究方向。
當時市場上關注消費類早期投資機會的機構還遠遠沒有現在這麼多，但過去一年，整個消費行業在持續地變熱，今年新消費已經成為很多基金關注的主流方向。
這幾年發生了什麼變化？峯瑞資本從成立到現在已經有五年，投資了一些項目，也見證了整個消費行業的發展。所以今天我特別開心能跟浪潮新消費合作，來給大家分享：
我們是怎麼看消費行業的？尤其是 2018 年、2019 年發生了什麼，導致整個行業的機會變多？以及 2020 年，這樣的機會是會繼續放大，還是已經到了收割的階段？
/ 01 /
2018-2019：
內容平台的崛起和紅利的產生
▍消費品行業逆襲的機會在哪裏？
消費品行業，其實之前不是主流 VC 特別關注的方向，因為消費品歷來都是一個強者恆強的行業，什麼意思呢？
寶潔成立了近 150 年，可口可樂發展了 100 多年，耐克也有 50 餘年的歷史，星巴克在美國的千億美金消費俱樂部中是最年輕的一個，也有 30 年以上的歷史。
這些公司都是在一個長長的雪道里不斷地滾雪球，才有了今天千億美金的市值。
它們早就跳出了一級市場，進入到二級市場投資的範圍，所以像巴菲特這樣的投資大師，有很大一部分也投到了消費品上。
這是一個強者恆強的行業，因為在這樣一個長長的雪道上，雪球會越滾越大。但 VC 是尋找顛覆者的行當，逆襲的機會究竟在哪裏？
我們思考的答案是這樣的：
消費品行業中有各種各樣的上下游環節和變量，在這個系統中，如果有一些變量突然發生了變化，通常就會給一些後來者快速逆襲和發展的機會。如果這些變化不存在或者非常緩慢，那原有的巨頭就會越做越大。
舉一個最典型的例子，如果大家剛開始看消費行業，估計會有很多人跟你分享觀點説，只要把控了線下渠道，做消費品就能很成功。這個觀點放到今天仍然是對的，因為線下依然佔了中國社會零售總額的 70% 以上。
但回過頭來看，最近幾年的增量在哪裏？是在線上。如果線上的增量足夠快，就會出現後來者逆襲和從小變大的機會。
這件事情的第一波發生在什麼時候呢？2013 年到 2015 年，這個過程就是我們所説的渠道紅利。如果看寶潔的財報，會發現寶潔在 2014 年、2015 年的時候增長是乏力的，因為當時伴隨着天貓的上升，很多新興品牌開始從線上崛起。
包括峯瑞投的三隻松鼠，也是在 2013 年到 2015 年的時候，抓住了上一波紅利——天貓崛起，到今天已經成為一個銷售額超過 100 億、市值超過 300 億的公司。
但純粹渠道的變化，也就是天貓平台的興起，已經是當年的事情了，從2018 年開始的這一波變量究竟是什麼呢？是抖音、快手、小紅書，這幾個內容平台的崛起。
如果把時間往前推兩年，沒有多少人知道誰是李佳琦，但往前推半年，李佳琦已經成為了整個中國都知名的一個 IP。
這一切發生得非常快，其實 2018 年的時候，整個行業還不是那麼的火熱。
當時我還沒有完全意識到，這兩年內容平台的崛起，居然會給整個消費行業帶來如此之大的增長動力，短時間內造就了非常大的紅利期。
這是繼 2013 年、2014 年天貓崛起所帶來的渠道紅利以來，第二波非常適合消費新品牌在短期之內崛起的驅動因素。
我們會同時關注各種變量的發展，比如渠道、供應鏈、用户需求變化、品類本身的成長等等。但毫無疑問的是，在 2018 年、2019 年，對於整個行業推動力最大的變量就是內容平台的崛起。
思考互動
Q：如何判斷一家公司產品創新能力是否可持續？
▍紅利的本質是一波效率升級的浪潮
它給整個消費行業具體帶來了什麼幫助呢？
第一肯定是流量紅利。小品牌可能沒有那麼多粉絲，也投不起那麼貴的 KOL，但抖音是一個特別好的「擴音器」，因為它的傳播勢能可以跟粉絲量不成正比。
如果是過去的電視廣告，誰有更多的錢，誰就能影響更多的人。一個小品牌不可能比寶潔更會投電視廣告。你的預算跟他不在一個水平線上，所以你的影響力也不會跟他在一個水平線上。
但內容平台的崛起，給了消費品牌一個新的機會。哪怕你沒有很多預算，也有可能因為一個爆款內容就火了，這在整個生態系統中是而非常重要的改變。
第二，在決策上，有一些產品從傳播到購買是非常快的，比如抖音上最適合賣的就是 50 塊到 80 塊的東西，因為你不需要花太多精力去思考，只要看完視頻覺得新奇有意思，就可以閉着眼睛買。所見即所得，閉環效率極高。
但還有一些產品，除了傳播以外，用户還需要做一些搜索和決策才能買。在沒有小紅書之前，我們怎麼做決策呢，可能會問人、看報道。
當然，小紅書也有非常多的廣告帖，但無可否認，它更多的 UGC 內容可以在很大程度上提高用户的決策效率。讓小紅書估值幾十億美金的，正是社區內容能跟消費決策之間產生非常緊密的關聯。
第三，有時候除了傳播和決策，還需要類似櫃姐這樣的人來跟你分享這個東西好在哪兒。你本來不一定想買，但可能越聽越感興趣，而且直播的氛圍特別熱鬧，大家都在買的時候，你也很容易被引導。
現在中國做直播最好的這些人都不是網紅出身。李佳琦原來是在櫃枱一線賣口紅的，所以他對口紅的瞭解要比一般的網紅多 100 倍。薇婭從零幾年就在開線下店，2011 年、2012 年開始做淘寶店，她對於她所賣的貨也很瞭解。
所以直播本質上是導購的線上化，直播內容平台其實是給了李佳琦、薇婭這些有導購專業能力的人，一個施展才華的空間，讓他們從服務少數人到服務全國消費者。
我看《十三邀》許知遠採訪薇婭，有一句話印象特別深刻，許知遠跟薇婭説：「其實世界上有能力的人非常多，但你最幸運的地方就在於你的能力剛好和時代的需求結合到了一起，所以獲得瞭如此大的成功。」
其實傳播、決策、導購，這些都是消費者購物過程中本來就存在的環節，櫃姐一直都存在，購物黃頁也一直存在。只是説抖音、小紅書和直播平台的出現，提升了這些環節的效率。
而在這一波效率升級的浪潮中，新企業的反應和速度會比大公司快，所以才有了新品牌崛起的機會。
▍抖音崛起，這兩三年最受益的消費公司是誰？
我先花 1/3 的時間來講紅利是怎麼產生的，後面 2/3 的時間會講後紅利時代，也就是下一步該怎麼走。
我先把紅利的產生講完，其實每個平台都會有漲粉的紅利，如果你在 2015 年、2016 年做微信公眾號，可以通過寫文章漲很多粉。到 2017 年大家漲粉漲得差不多，有變現的需求，就變成投放的紅利了。
所以投放的紅利會稍微晚於漲粉的紅利。抖音的漲粉紅利是在什麼時候？大概是 2018 年和 2019 年上半年。但因為這個平台很大，2020 年又有直播帶貨的新玩法，所以紅利的後段仍然存在。
紅利就像一個窪地，在大家還不知道的時候，你可以在裏面游泳遊得很舒服，但當大家都進來游泳的時候，就會變得很擁擠，這個紅利就慢慢消失了。
每個內容平台的崛起，都會經歷這麼一個發展階段。那抖音的崛起，這兩三年受益最大的外部公司是誰呢？
我的答案是完美日記。完美日記在 2016 年還是一個天使輪的公司，四年之後，就已經是一個估值超過 20 億美金的獨角獸。
不僅是完美日記，其實 2018 年到 2019 年，也是整個化妝品行業，尤其是彩妝行業狂奔的兩年。中間鏈條誕生了非常多的 MCN、主播、品牌商，包括平台本身也分到了一杯羹。
為什麼是化妝品行業？因為它確確實實在品類特性上跟短視頻的結合度是最高的。
通過化妝前、化妝後的對比，視覺效果會非常顯著，客單價也很怡人，完美日記的一支口紅甚至能賣到 9 塊 9，這些都決定了化妝品行業能最好地利用短視頻來崛起。
另外也簡單提一下微信公眾號。其實這種以文字為主、圖片為輔的形式是比較適合講功能和成分的，HFP（HomeFacialPro，護膚品牌）當年就是靠它來實現快速增長。但微信公眾號的紅利消失得更早。
相比之下，小紅書是圖片為主，文字為輔。當然，現在也出現了視頻的形式。它的特點就是種草，因為色號之間的區別、畫眼影的方法等等，這樣教程式的東西以圖片為主的形式會比較好表現。
這也是小紅書上大家能看到的，最普遍的內容。所以無論是小紅書，還是短視頻，都跟化妝品行業本身的結合度非常高，再加上高毛利的屬性，導致這個行業在過去兩年能快速實現跨越式的發展。
其實這是一個目標非常明確的遊戲。從 2018 年開始，2019 年到高潮，包括今年大家仍然在尋找更新的紅利點，比如快手和 B 站。
前面是跟大家把這件事情的來龍去脈講清楚，之後的事情才是我要講的重點，也就是 2020 年的變化在哪？
/ 02 /
2020：紅利進入尾聲，
消費企業下一步怎麼走？
▍消費品創業進入多驅動力同時作用的時代
2020 年，第一個變化是基於新平台的傳播紅利，流量紅利已經到了中後期。
一個明顯標誌就是大公司已經清晰地意識到了這些機會，一旦大公司衝進來，這個東西就很難再成為你的專屬紅利了。
但也有一個好消息，過去我們很難判斷，一個公司做得好，到底是因為能力強還是紅利大。現在的情況是，紅利進入了中晚期，你很難再單靠紅利做起來。
你會發現，2020 年消費品創業進入到一個多驅動力同時作用的年代。也就是説，光靠單點突破，已經很難從零做成一個很好的新消費品牌了。
比如你特別會做抖音、做直播，但現在誰不會做呢，去李佳琦辦公室拜訪的消費品牌，每天都是排着隊的，而且雅詩蘭黛、歐萊雅等大公司也去。我到李佳琦公司交流，看到地面上密密麻麻鋪滿了各種裝滿商品的紙箱，走道都擠得沒有空間了。
你可能要擠破頭，給大幾十萬的坑位費，再加 30% 以上的分成，才能讓李佳琦直播，但你跟別人的區別在哪裏呢？
過去兩年，很多人用單點突破的思路去解決問題，哪個紅利最大就做哪個。
但今天這樣已經走不通了，現在光靠一個點很難突圍，你必須要用系統的視角，去思考內容、渠道、工藝、用户需求、品類本身是不是在相互促進，然後構造出一個正向閉環。
我把它簡單分成三個環節：獲客、產品和供應鏈。你能不能在這三個點上都做到一些突破的創新，會成為構建整個企業系統性競爭力的關鍵。
所以，今天會變成一個綜合能力的比拼。其實我前面講的很多都是跟獲客相關的東西。這些東西還存在，直播還是要做，但現在你不能再把它看作是你的獨門武器，而是當成系統的一部分。
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（6 月 6 日）下午，我們在北京舉辦消費創業閉門會。黃海以及四五位不同品類、階段，具有豐富經驗的品牌創始人，將一起探討如何發現消費品創業的系統性競爭力等話題。也誠邀在品牌、渠道、內容流量領域有想法的創始人、高管，共同深度參與。
（歡迎掃碼報名，6月6日北京見）
▍獲客創新 VS 產品創新
在消費品企業經營的系統中，不同行業的着力點可能不太一樣。這裏我大概分了兩類：
一類是供應鏈已經比較成熟的行業，最典型的就是上面提到的化妝品，這類行業的機會通常來源於前台的變化。
比如化妝品，大家去廣東、珠三角跑一圈，基本都能找到工廠，生產上已經不存在什麼獨門的秘籍，你很難再從中後台去找機會。在這樣的行業，供應鏈已經平台化。
前台的變化很明確，更多的年輕女生喜歡化妝，再疊加剛才説的獲客層面紅利，這個品類的增速就被快速釋放出來了。
與此相對的，第二類是供應鏈還不成熟的行業，比如食品飲料。我舉個最簡單的例子，NFC果汁的創業大概在六七年前就已經開始，但到今天，還沒有做到特別大的品牌。
最主要的原因就是這個行業的供應鏈還不成熟，涉及生產過程中的萃取保鮮和冷鏈物流等等。穩定的供給不是隨便就能找到的通用資源，所以企業是有機會從中後台，比如產品的配方、原材料、工藝這些環節上，找到專有、獨佔性的東西的。
雖然這個獨佔性不可能像諾貝爾獎一樣，做出一個別人研究不出來的東西，但它起碼可以是你一定時間內的優勢點。
▍產品差異化的三個維度
前面我説了很多獲客相關的，下面我重點説一下產品。產品的差異化有三個維度：
第一，找到一個空白的價格帶。以咖啡為例，星巴克賣 30 塊，瑞幸是 10 到20 塊，下面還有更便宜的，雀巢賣 1 塊錢。誰能夠賣 5-8 塊錢？這就是價格帶的差異。三頓半劈出了一個適合電商的價格帶。
第二是消費場景的差異化。星巴克是商務、空間體驗的屬性，瑞幸的場景更多是在辦公樓，所以它的很多店六七點就關門了。
三頓半的場景要更日常化，比如在家或者出差、旅遊的時候想喝咖啡，這些場景不需要空間，也沒辦法很方便地叫到外賣，所以要用快消品的形態來滿足。
但快消品只是表象，本質上三頓半其實創造了一個新的，更符合某些情況下用户需求的咖啡消費場景，跟其他的巨頭都不一樣。
第三，功能點設計。三頓半是能溶於冷水的，溶解性很好，不需要攪拌。從產品的層面來思考，溶於冷水、無需攪拌的定位會更吸引人，場景也更寬。但同時還需要供應鏈的支撐，光想到做不出來也沒用。
這個就是典型的，產品和供應鏈同時去做優化。先從用户出發，思考用户需要什麼樣的產品，想到之後再跟供應鏈一起去把產品磨出來。
所以從產品的視角去看系統的競爭力，也可以從不同的差異化方法裏找到很多突破點。而且最重要的是，產品突破之後，對獲客也會有幫助。
▍紅利有時間限制，但產品沒有
中國李寧：產品帶來的品牌升級
這就是我經常講的：產品即內容。什麼意思呢？我覺得在這件事情上，「中國李寧」做得特別好。它在早期其實是一個無心插柳的成功，因為他們要去紐約做時裝週，需要為此做一批產品。
所以「中國李寧」的概念一開始就不是想量產的，只是為了在國外時裝週上凸顯中國品牌。
但這個產品在社交媒體上被點燃了，年輕人的愛國熱情非常高漲，對於中國李寧的故事也特別買單。
它一下子變成了一個非常好的傳播內容，甚至對李寧的整個品牌都起到了非常大的升級作用。
這對李寧公司來講，是一個比想象中要更大的機會。這個機會到最後演化成了一個單獨的品牌，並且單獨開店，能進到更高檔次的購物中心。
同時，「中國李寧」的產品價格會更高，也能給人更時尚和更潮的感覺。這樣的產品差異化給公司帶來了一個非常好的升級機會，李寧的股價在 2019 年漲得非常多。
李寧在這個過程中，並不是紅利驅動的思維，它只是做了一個產品出來，但這個產品起到了非常強的內容傳播和品牌升級的作用，在獲客的層面也帶來了意想不到的成果。
喜茶的三條產品線
同樣擅長這件事情的還有喜茶，為什麼大家都覺得喜茶是一個好品牌？就是因為它在整個系統上關注到的着眼點非常多。
喜茶的創始人曾經跟我説，他們公司沒有市場部。這句話我納悶了很久，一個營銷做得這麼好的公司怎麼可能沒有市場部？
後來我才意識到，他講的是沒有那種負責對外做投放、優惠券活動的市場部，但有很強的內容和創意部門。也就是説，喜茶是結合產品來創作內容做營銷的，而不是靠投放和活動。
從內容角度出發的營銷行為，跟產品的結合度會非常緊密。比如喜茶去年跟養樂多的合作，把一個大號養樂多的瓶子做出來，就是從產品設計的層面讓用户買上手就願意去拍照和傳播。包括可以喝的月餅，都是我作為消費者印象比較深的創意。
這些東西是營銷行為還是產品行為呢？某種程度上你分不清楚，但本質上還是從產品出發的。
從這個角度來看，喜茶其實有三條產品線，除了飲料以外，它的門店、公眾號和小程序也都是產品的一部分。
當你的公眾號每天推優惠券的時候，它就不是一個產品，那叫獲客行為。但如果你每天説的都是設計的理念、品牌的精神、IP 的含義，就更像是做一個產品。
因為這些東西不是廣告，只是把事實講出來。門店也是一個道理，星巴克的門店是用來做社交的，但喜茶的門店更多是用來做內容載體的。
大家可以回憶一下，有沒有在喜茶約過人聊天聊很久？顯然也不太合適。其實他們在做門店設計的時候，更多的是從傳播的角度，希望你能拍照更好看，而不是讓你聊天聊很久。
這些本質上都是產品和獲客的融合，所以從系統的視角來看，你會發現整個消費品創業已經不再是單點突破的遊戲了。
今年你必須把它當做一個系統來看，獲客、產品、供應鏈這幾者是連在一起環環相扣的。當你把整個環都串在一起之後，你的競爭力會被成倍地放大，別人要打你也必須每個環節都突破才行。
三頓半：產品解決獲客啓動
三頓半也是一個很經典的案例，它早期在「下廚房」運營了幾百個種子用户，來幫他們定義產品。所以內容平台對於消費公司而言，不僅是一個增長的工具，同時還是把控用户需求和定義產品的工具。
這件事情一旦用好了，你從平台上得到的東西會遠遠超過增長的武器。你會發現整個產品都是這麼被迭代出來的，就跟前幾年很流行的互聯網思維，大家都在説怎麼做互聯網產品，怎麼根據用户做 MVP 和小步迭代。
其實消費品創業，同樣可以用這樣的方式來思考問題。為什麼三頓半能把產品做成內容讓大家去主動傳播？因為這個產品是它跟用户一起共創的，現在這些好看的圖片和設計不是閉門造車造出來的，而是一步步迭代出來的。
我覺得這件事情是比較值得大家借鑑的，因為它本質上跟紅利沒有關係，什麼時候你沉下心來都有可能把它做好。口味、冷萃提取技術、包裝設計、定價、口味設定等等，都可以用互聯網的迭代思路去做。
在喝法上，它可以加冰水、冰牛奶等等；在包裝上，三頓半的空杯子，在淘寶上是有人買的，也就是説它的包裝本身是有獨立存在的價值的；它的場景也很豐富，出門在外、拍照、登山旅遊都可以用到。
所以產品鏈條上各個維度的差異化，在今天來説是一件非常重要的事情。它還能提高成圖率，解決你獲客啓動的問題。
很多人來問我，説三頓半在微博是怎麼做投放的？其實在今天這個時間點上，三頓半還沒有做過大規模的投放和營銷，微博上的大部分評論和曬圖都是用户自發的。
在這個過程中，你會發現它的優勢不是從紅利中來的，而是從產品中來。紅利還有時間限制，但產品沒有。
現在有太多人關注流量紅利，當然流量視角也沒有問題，在紅利還存在的時候，也是一個非常好的投資邏輯。
但我想重點分享的是，如果你從系統的角度，從產品和供應鏈的視角去創造價值，哪怕流量紅利不在了，也能很好地獲客。我一直説像三頓半這樣的公司，享受的是審美紅利。
總結來説，如果你產品做好了，會得到一個用户自傳播的結果；獲客的量變大之後，也會對供應鏈有一個反向的提升和促進作用；增加的產能可以給產品提供一個更加穩定的支撐。
這三者的良性循環一旦建立起來，公司就會變成一個自我強化的系統。現在三頓半還在路上，這個閉環剛走完一圈，因為它應該是一個螺旋上升、不斷創新的過程。
如果能一圈一圈地往上轉，你的產品矩陣就會越來越厚，品牌影響力也越來越高。
從系統的角度，追求系統內的自我強化，從一個點切入，帶動其他環節共同螺旋上升。這是我認為從 2020 年往後看，比較好的，思考創業公司發展路徑的方式。
因為流量紅利肯定是變少的，你再單純從流量的視角去思考，會很容易走進死衚衕。
本篇總結
12020 年消費品創業將進入到一個多驅動力同時作用的年代。內容紅利給了品牌從零到一崛起的機會，但未來，獲客、產品、供應鏈的整體閉環效率，才是品牌能不能長期做好的決定性因素。
2在消費品企業經營的系統中，不同行業的着力點可能不太一樣。大概分為兩類：一類是供應鏈已經比較成熟的行業，這類行業的機會通常來源於前台的變化。第二類是供應鏈還不成熟的行業，企業有機會從中後台，比如產品的配方、原材料、工藝這些環節上，找到獨佔性的優勢。
3產品的差異化有三個維度：第一，找到一個空白的價格帶。第二是消費場景的差異化。第三，功能點設計。
思考互動
Q：如何判斷一家公司產品創新能力是否可持續？
/ 03 /
浪潮新消費 X 峯瑞資本閉門會：
內容如何驅動品牌成長？
浪潮新消費將聯合峯瑞資本，在 6 月 6 日（週六）下午兩點到六點，在北京開啓新品牌閉門會。我們將圍繞內容與品牌的關係，經驗方法論總結，以及下個階段的趨勢、打法，做深度探討。
我們要探討的問題是：
內容流量的變遷覆盤，內容的本質思考和當下機遇
內容驅動品牌的獨家經驗、策略，最大的坑在哪裏？
與「人」匹配，要扣準的需求點是什麼，如何切細分人羣？
與「貨」匹配，個性化、審美喜好，怎麼驅動產品自傳播？
與「場」匹配，直播和新零售場景中，內容如何來引爆？
下個階段，內容在整個品牌價值鏈中的角色和自我驅動
……
在這次活動中，黃海以及四五位不同品類、階段，具有豐富經驗的品牌創始人，將與你一起探討內容如何驅動品牌成長等話題。也誠邀在品牌、渠道、內容流量領域有想法的創始人、高管，共同深度參與。
具體信息和流程：
時間：6月6日（週六）下午兩點到六點
地點：北京亮馬橋附近
規模：20-30人
要求：消費企業創始人、高管，需審核參加
流程：
1、自我介紹，每人一分鐘（20min）
2、四五位品牌創始人投資人輪流分享 深度互動（1.5h-2h）
3、參與者輪流分享經驗、看法、問題，共同解答（1.5h）
（歡迎掃碼報名，6月6日北京見）