編者按：本文來自微信公眾號“次元土豆”（ID:ciyuanpotato），作者：海德，36氪經授權發佈。
對於網上紛紛擾擾的對“遊戲驛站”聲援或者批評，對於那些剪不斷理還亂的是非曲直，最能讓氣氛變得安靜的，或許只是幽幽的一句“靈魂提問”：“朋友，你真的還有去‘遊戲驛站’買遊戲嗎？”
1月29日，特斯拉首席執行官埃隆 · 馬斯克發表了一篇堪比任何一場人民起義宣言的推文，誓要為多日來美股散户與華爾街金融大鱷的抗爭立言。
你不能賣不屬於你房子，
你不能賣不屬於你的汽車，
但你可以賣不屬於你的股票？！
這些都是狗屎，做空就是詐騙。
該推文迅速被轉推超過1萬次，近1萬次引用，超過55萬人點贊
不同於輿論場上的紛擾，此次事件的主角，每天股價都經歷着過山車的“遊戲驛站”(GameStop)卻一直很安靜。默默的在自家的網站上更新着遊戲發售，默默的打開店門迎接着絕對稱不上火爆的客流。
在吃瓜之餘，不妨花些時間，瞭解一下這家有着37年曆史，一度經歷輝煌後又走向沒落的，全球最大遊戲零售商店。
01 在行業危機中起步的公司“遊戲驛站”的歷史可以追述到1983年。
80年代初，兩位剛從哈佛商學院畢業幾年的同窗好友詹姆斯·麥凱里（James McCurry）和加里·庫辛（Gary M.Kusin）正在尋找創業機遇。
此時，正值個人電腦加速普及。製造商的湧入加之技術革新，使電腦價格大幅下降，接近普通家庭接受水平。
圖左：IBM公司於1981推出的世界上首部個人電腦，售價相當於今天的3500美元，雖然售價稍顯昂貴但依然大受歡迎，到1985年，其銷量已達近100萬台 。圖右：1982年，電腦成為《時代雜誌》首位非真人的”年度人物“，標誌着世界已經注意到個人電腦將對人類生活產生的重要影響
同期，以雅達利為代表的第二世代電視遊戲主機享受着最後的輝煌。那是一個一款遊戲可以決定一款主機生死的時代。1980年，日本經典街機遊戲《太空入侵者》移植到Atari 2600，將該主機年銷量一下推升至700萬台，Atari 2600成為當年美國孩童最希望收到的聖誕節禮物。
圖左：在街機時代紅遍全球《太空入侵者》（國內更為聞名的名字是《小蜜蜂》）由遊戲設計師西角友宏與1978年製作發佈，當年的火爆程度甚至不是現在的所謂3A大作所能企及。圖右：由雅達利（Atari）在1977年9月11日發行的Atari 2600,發售之初銷量平平，直到1980年迎來了移植遊戲《太空入侵者》這款殺手級應用（Killer application)將其帶火。
在這樣的時代背景下，詹姆斯·麥凱里和加里·庫辛將創業方向鎖定電腦軟件和電子遊戲零售。一番籌措之下，他們拉到了此後兩次參選美國總統的傳奇富商羅斯·佩羅，後者通過注資獲得新公司1/3的所有權。
圖左：加里·庫辛 圖中：詹姆斯·麥凱里 圖右：羅斯·佩羅
1983年，“遊戲驛站”的前身“巴貝奇”（Babbage's）成立，第一家店面落地德克薩斯州的北園購物中心。“巴貝奇”的公司名取自差分機和分析機設計概念的提出者，著名數學家，電腦先驅查爾斯·巴貝奇。
然而，剛入局的“巴貝奇”就遇到了行業史上的大災難——1983年北美電子遊戲市場大蕭條。
受大蕭條影響，長達3年內，北美遊戲業市場嚴重萎縮，行業營收由1983的32億美元降至1985年的1億美元，跌幅達97%。
所幸“巴貝奇”入行較晚，沒有太多積壓滯銷商品，加之部分資本分散在電腦軟件業務，受到的衝擊不算太大。1983年年底，“巴貝奇”店面已擴展到5家。
此後“巴貝奇”全力以赴，但無奈行業蕭條大環境的持續影響。靠着Atari 2600相關產品以及電腦軟件的銷售，“巴貝奇”勉強維持經營，卻始終沒有盈利。
轉機在公司成立四年後，才最終到來。
02 遊戲主機盤活的巨人遊戲零售業有時候就是看天吃飯。而這個“天”，就是產業鏈上游的主機制造商和遊戲開發商。
一旦得到爆款主機或遊戲加持，遊戲零售店的業績就能瞬間飆升。
圖左：美版FC 圖中：Game Boy圖右：MD
1980年代末期，盤活“巴貝奇”的是三款之後被奉為業界傳奇的主機，它們分別是:
憑藉一己之力拯救了北美電視電子遊戲市場的任天堂FC；
世界上第一台16位主機，世嘉的MD；
以及真正意義上開啓了掌機時代，歷史銷量至今仍在所有主機中排名第三，賣出了1.19億台的任天堂傳奇掌機——Game Boy。
1988年，受FC主機及其遊戲卡帶熱銷提振，“巴貝奇”扭虧為盈。
同年，“巴貝奇”作價2000萬美元出售公司30%的股份，成為一家上市公司——如此計算，“巴貝奇”當時的市值約6667萬美元。
“巴貝奇”拿着入賬的2000萬美元，又開了50家新店面，繼續擴展自己的版圖。
1989年，美版MD開始發售，Game Boy問世，電子遊戲行業再現繁榮。
到1993年，“巴貝奇”已經擁有超過300家店面，其60%的收益來自於娛樂軟件銷售。
與行業繁榮同步的，是競爭者的湧入。為爭取更多生存空間，1994年，“巴貝奇”開始了長達十年的，對國內競爭對手的吞併。
第一塊骨頭尤其難啃。1994年，“巴貝奇”與一家名為Software Etc.的軟件零售商合併，建立新公司NeoStar。
合併後“巴貝奇”與Software Etc業務未能有效打通，兩個部門長期處在不知道對方在幹什麼的狀態，公司業績走低。
NeoStar不得不在1996年秋按照美國破產法第11章對公司進行改組。
公司創始人之一，美國最大連鎖書店Barnes＆Noble Booksellers的董事長倫納德·裏喬（Leonard Riggio）出面收購NeoStar。
倫納德·裏喬接手公司後積極推動業務改革。
同年年末，倫納德·裏喬擁有主要股份的Barnes＆Noble Booksellers以2.15億美元從他自己手中買下公司，完成資本轉移。
雖然磕磕絆絆，但一路走到20世紀末，原本小打小鬧的單家店鋪，已經發展為擁有495家店面（一度更多）的全國企業。
同樣有紀念意義的，是1999年的業務調整中，“遊戲驛站”，作為一個主要售賣新電子遊戲的子品牌正式問世。屬於它的傳奇，才剛剛開始。
03 勢不可擋的遊戲進入2000年，再遲鈍的人也都意識到了遊戲的勢不可擋。PC端，機能的提升讓各種遊戲類型從幻想變為現實。
《星際爭霸》、《半條命》、《生化危機2》、《模擬人生》，一個個經典遊戲的不斷湧現，玩家羣體迅猛擴張。
家用主機端，1999年3月索尼喊話新千年，稱將用PS2重新定義計算機世界。微軟被這番豪言嚇得不輕，一種PS2將取代電腦，Windows無處存身的危機感，促使微軟蹚進了遊戲主機制造這灘“渾水”。
最終證明索尼做到了，2001年發售的PS2至今仍是銷量最高的主機。而微軟和Windows也沒死，Xbox上市後銷售火爆，由此開始了至今長達20年的家用主機市場雙雄爭霸。
而此時的電子遊戲零售，也早已不是1980年代初的新興行業，激烈的競爭將這裏染成了紅海。“遊戲驛站”知道，要想生存下去，必須成為行業老大。
2000年，“遊戲驛站”斥資1.62億美元收購了擁有400家門店的Funco。
這次收購後來被證明影響深遠。“遊戲驛站”除了增添了店面外，還獲得Funco旗下的電子遊戲雜誌《Gameinformer》。
十年後，它將成為全球最大的數字雜誌，同時也是全美第三大雜誌。
更為重要的是，Funco豐富的二手電子遊戲買賣經驗被“遊戲驛站”繼承，成為日後其盈利模式的重要一環。
2004年，“遊戲驛站”通過1億美元的股票回購和額外股息分配，結束了Barnes＆Noble對“遊戲驛站”的參與。“遊戲驛站”正式成為一家獨立公司。
2005年，“遊戲驛站”斥資14.4億美元收購了它最大的競爭對手eB Games。
至此，“遊戲驛站”經過十年的“攘外安內”，不但在國內確立了自己的行業地位，消除了主要競爭對手，還將業務擴展到了加拿大、歐洲、澳大利亞等地。
“遊戲驛站”成為了擁有超過4400家門店的，全球最大遊戲零售商。
2007年聖誕節前，“遊戲驛站”達到了它2021年前的股價最高點，市值接近100億美元。圖片來源：CNBC
而此時，意氣風發的“遊戲驛站”也迎來了一片利好的市場：
2005年，日後成為歷代掌機銷量冠軍(1億5千4百萬台）的任天堂DS發售不到一年，仍在不斷刷新着自己的銷量紀錄；
Xbox第二代主機Xbox 360即將在年底發售；緊接着，是索尼明年PS3的上市。一切的一切，似乎都預示着屬於“遊戲驛站”的時代已經到來。
04 玩家樂園時至今日，千禧一代美國人回憶起童年，仍會想起自己流連於“遊戲驛站”的日子。那時的“遊戲驛站”是名副其實的玩家樂園。
當時，無論是PC端遊戲，還是家庭主機，光碟都是主要存儲媒介。
掌機同樣還處於卡帶時代，所有這些，都有賴於實體零售店。
那時走進“遊戲驛站”，你看到的將是滿滿當當的貨架，只有最優秀的遊戲才能擺上顯眼位置。
各種類型的主機一應俱全，各類配件以及周邊產品琳琅滿目。
遊戲記者柯林·坎貝爾回憶當時的“遊戲驛站”也説：
“你走進其中的時候，會被電子遊戲的世界所包圍，他們向你出售電子遊戲、雜誌，電視屏幕上的人也在談論着遊戲，當你融入其中的時候，你會覺得你屬於這種遊戲文化，這是一個美妙的時刻，一個歸屬地”。
每到新作品、新主機發售時，“遊戲驛站”就成了玩家們狂歡派對現場。各大主機的午夜發佈自不必説，熱門遊戲的發佈活動也各具特色。
《使命召喚：現代戰爭3》的午夜發佈現場，美國加利福尼亞州布倫特伍德市“遊戲驛站”成為虛擬戰場，專業的軍事迷被邀請上演多人激戰，看得粉絲們高呼過癮。
這些在午夜走出房門的玩家，不僅是要買一款遊戲，更是在慶祝他們對遊戲的喜愛，而“遊戲驛站”為他們提供了這樣的空間。
此後，“遊戲驛站”還推出會員系統以提高顧客忠誠度。除填寫資料就能成為的普通會員外，每年只需支付15美元，就能成為高級會員。
高級會員每月可以獲得5美元優惠券，用以購買遊戲，買賣二手遊戲時可以獲得額外收益。到2012年，已有2000萬人成為了“遊戲驛站”的高級會員。
05 數字化銷售的陰影隨着21世紀第一個十年接近尾聲，遊戲數字化銷售的趨勢越發明顯，“遊戲驛站”感受到了山雨欲來的威脅。
率先在“遊戲驛站”沒落的是PC端遊戲。2002年，維爾福集團（Valve Corporation）推出集數字化發佈、購買、下載於一體的Steam平台，之後逐漸成為PC端玩家購買遊戲的首選。
2002年問世之初，Steam一度被認為是一個笑話，以至於Valve只能利用2005年《半條命2》的數字發佈“強制”用户使用Steam，沒想到接下來的發展就是：真香......
主機方面，GameStop長期受到青睞的一個原因，是Xbox 360和PS3等遊戲機的龐大遊戲規模，在當時的網絡傳輸速率和存儲設備限制下很難完成網絡交付。
然而，所有人都預感到，這些限制很快將會打破。新生的網頁遊戲、手機遊戲也在搶佔“遊戲驛站”的市場。更多的遊戲消費通過諸如iTunes之類的手機自帶軟件商店完成。
基於對趨勢的預判，從2010年前後，“遊戲驛站”有意加強了對數字化業務的拓展，並表示將致力於建立世界一流的數字業務平台。
他們確實行動了。
2009年年末，“遊戲驛站”收購基於瀏覽器的在線遊戲平台Jolt。
2010年7月，收購同樣基於瀏覽器的遊戲平台Kongregate。
2011年，收購與Steam類似的數字化發行平台Impulse。
“遊戲驛站”甚至將觸角伸向了更遠的未來。
2011年4月，“遊戲驛站”收購Spawn Labs，一家讓用户遠程運行、遊玩在數據中心機器上的遊戲的技術服務公司(其實也就是後來我們都知道的雲遊戲)。
雖然“遊戲驛站”滴水不漏的把電子遊戲的未來可能性都賭了一遍，可似乎實際收效甚微。
2012年，Jolt關停。
2014年，Spawn Labs關停，Impulse停止服務。
看到趨勢和真正把握趨勢之間，需要克服的困難不是一星半點。
之後於2016年，“遊戲驛站”還試圖以遊戲發行商的身份參與到遊戲製作。
成立專注獨立遊戲的發行部門GameTrust。
然而這顯然不是“遊戲驛站”這樣體量的公司可以託付的未來。
在推出《深海之歌》後，該部門再無亮眼表現。
06 來自主機的背叛時間推移到2012年。“遊戲驛站”在連續兩年刷新營業額記錄之後（2011年該數據為95.5億美元），出現了大幅數據下滑（2012年該數據為88.86億美元，降幅7%）。
又一次，所有期待都壓到了明年即將發售的新一代主機：PS4和Xbox One上。“遊戲驛站”希望兩款新主機的發售能將公司業績重新帶向高點。
它們做到了。2013年11月，不等兩款主機發售，在投資者普遍看好下，“遊戲驛站”的股價就升到了它2010年代的高點。
然而，兩款家庭遊戲主機短期提振“遊戲驛站”業績的同時，也徹底背叛了“遊戲驛站”。
之所以這麼説，是因為兩款新主機雖然都配置了DVD光驅。
但同時也提供了強大的數字下載和雲存儲功能及服務，這使得玩家能夠更方便的通過網絡挑選、購買遊戲。
2017年，微軟更是推出Xbox Game Pass。新的訂閲服務允許玩家下載並且遊玩超過100款Xbox one和Xbox 360向後兼容遊戲。
這項服務提供14天的免費試用期，正式付費每個月只需9.99美元。很多新發售的遊戲也被納入其中。
不斷有新遊戲加入的Xbox Game Pass成為X box玩家的新消費選擇
此外，推出預下載功能之後，數字版玩家反而能更快的玩到遊戲。
例如最近的熱門作品《賽博朋克2077》，用户被允許提前幾天下載好遊戲內容，發售日當天，等時鐘一跳過12:00，便可以開始遊戲。
午夜排隊搶購成為歷史，不少“遊戲驛站”的粉絲抱怨午夜發佈活動沒有了10年前的熱鬧。
瞭解“遊戲驛站”的收入來源，有助於我們理解實體新遊戲銷售下降對“遊戲驛站”的致命影響。
“遊戲驛站”的銷售業務分為4塊：新遊戲硬件；新遊戲軟件；二手電子遊戲產品；其他周邊產品及會員等優惠政策。
實體新遊戲銷量減少，流入二手市場的舊遊戲也就隨之減少。
少賣一款實體遊戲的損失對於“遊戲驛站”而言是雙倍的，更不要説二手遊戲極高的利潤率對於“遊戲驛站”業績的拉動作用。
“遊戲驛站理念收入分項曲線圖 圖片來源：www.youtube.com/watch?v=u6L65O4YC08
2020年底，新一代Xbox和PS雙雙亮相，且都有無光驅版本。
如果説還有什麼比這更可怕，那就是曾經被“遊戲驛站”視為太過遙遠的雲遊戲，似乎也在加速變為事實……
07 作繭自縛“遊戲驛站”也不簡單是被時代所背棄。
成為行業老大，對市場形成壟斷後，“遊戲驛站”的不少“騷操作”也確實讓人摸不着頭腦，讓曾經的“玩家樂園”形象大打折扣。
“遊戲驛站”的二手遊戲回收政策長期受到詬病。
在壓低迴收價格的同時，“遊戲驛站”會以回收價5-7倍的價格將遊戲再次賣出。
遊戲開發商不爽自不必説，如此暴利也常常引發玩家牢騷。
此外，“遊戲驛站”還有一項非常扯的政策:員工可以將遊戲光盤拿回家，試玩之後再拿回商店，以新遊戲的價格售賣給玩家。
“遊戲驛站”辯稱這是為了讓員工更好的瞭解遊戲，以為消費者導購。對此玩家當然不會買賬。
面對媒體的口誅筆伐，“遊戲驛站”硬是把這一犯眾怒的政策從2009年保持到2020年才徹底取消。
這還不算完。近年來，“遊戲驛站”更是因為“生命的循環”計劃，把遊戲開發商和玩家都得罪了。
該計劃的一個重要內容是將預訂、獎勵卡、二手遊戲的銷售佔比作為對員工考核的指標。
這不但導致店員“過分熱情”的向顧客推銷獎勵卡，讓購物環境變得令人厭煩。
還有員工迫於二手遊戲銷售佔比不達標就要被辭退的壓力。
整出了明明有新遊戲庫存卻告知玩家遊戲缺貨，進而向顧客推銷二手遊戲的荒唐操作。
“生命的循環”政策
2013年“遊戲驛站”還將業務多樣化拓展到遊戲以外的移動終端銷售，收購了Simply Mac和Spring Mobile。
然而這項業務消耗了“遊戲驛站”10億美元之後，並沒有真正的讓它在無線產品零售領域站穩腳跟，Simply Mac和Spring Mobile在2019年被出售。
08 衰落“遊戲驛站”不可避免的衰退是從2016年開始的。
Wii U的銷量暴死，兩款第六代主機的銷售也開始放緩，2016年“遊戲驛站”門店銷售額較上一年下降了11%。
2017年，上文已經提到過的微軟Xbox Game Pass的推出，甚至部分抵消了Switch上市對於公司業績的提振。
2018年再次負增長之後，緊接着就是2019年“遊戲驛站”假期銷量的跳水式下跌，跌幅達27.5％。
某種意義上，玩家反而是更震驚的一方。他們驚訝地發現，自己真的不是很需要去“遊戲驛站”了。
那個貨架上擺滿滿當當的“遊戲驛站”，那個住在周圍的夥伴經常能在店裏打個照面的“遊戲驛站”，早已成為記憶。
為了緩解經營成本壓力，“遊戲驛站”不斷關閉實體門店。
2017年150家，2018年195家，2019年200家，甚至地區和區域經理也受到波及。
2019年50名中層員工被開除，領導層也陸續自動減薪以緩解經營壓力。
投資者一看架勢不好，紛紛拋售股票，“遊戲驛站”股價連創新低.....
媒體對“遊戲驛站”找不到買家的報道進一步加劇了投資者對其的擔心
更讓人感到心酸的是，2019年初“遊戲驛站”試圖尋找買家收購自己時，竟然無人問津。
彷彿所有人都已經提前判決了這個曾經的巨人的死亡……
賣身不成只能自救。
2020年年初，“遊戲驛站”重組決策層，部分老董事退出後，包括前美國任天堂COO雷吉·菲爾斯-埃米在內的3位董事加入董事會。
“遊戲驛站”向媒體表示，希望藉助三名新董事在零售、經營、消費產品、遊戲和財務方面的豐富經驗和專業知識幫助“遊戲驛站”脱離困境。
雷吉·菲爾斯-埃米
然而,投資人並沒有那麼容易買單。
人事更迭的消息在2020年3月10日發佈後，“遊戲驛站”的股價並沒有明顯提振。
反而在不到一個月後的4月3日創下了2.8美元的每股新低......
09 奇蹟？鬧劇？就在大家認定“遊戲驛站”要玩完了的時候，好消息卻陸續傳來。
雖然疫情重挫了“遊戲驛站”的實體銷售，但網絡銷售卻是連續四個財務季度的提升。
其中第二季度的網絡銷售額較之於去年同期，增長超過800%。
2020年第一第二財務季度“遊戲驛站”電子銷售業績增速顯著 圖片來源：CNBC
或許覺得“遊戲驛站”有機會翻身，或者純粹是嗅到了股市上的商機，8月底的媒體報道中，大家得知，知名物食品公司Chewy的創始人瑞安·科恩購入了“遊戲驛站”的9%股份。
成為股東的科恩在11月份向公司董事會致信，要求對公司戰略進行審查，以制定可靠的方案以限制成本。
他們還希望“遊戲驛站”優先考慮那些盈利水平較高的門店以及加大力度推進網絡銷售。
此後，科恩於12月中旬繼續加持“遊戲驛站”股份，並於今年1月加入董事會。
這些消息經由媒體報道，加之疫情期間遊戲行業蓬勃發展以及年底新一代家庭主機上市紅利的共同促進，讓“遊戲驛站”的股價在2020年年末有了大幅提升。
而也就在這時，部分投資公司認定“遊戲驛站”的股價被高估，開始調集資金意圖做空“遊戲驛站”。
他們通過不斷放出“遊戲驛站”已經沒有希望的消息，拉低市場對“遊戲驛站”的預期。
Keith Gill，“遊戲驛站”的死忠粉，從2019年開始就購入股票支持“遊戲驛站”，並不富裕的他堅持着對“遊戲驛站”的持倉，不少支持者都表示“只要他還在，我就在”。
沒曾想，此事被一個“遊戲驛站”的死忠粉挖了出來。
“資本家想要做空作為大家童年回憶的遊戲商店”。
這樣的消息在外國人氣論壇Reddit一經傳出，網民立即羣情激奮。
顧不上個人得失，大家紛紛拿出真金白銀搶購“遊戲驛站”股票，併發誓絕不賣出。
一時間，“遊戲驛站”股票瘋漲。
按説網民的資金有限，風險承擔能力也低，應該沒法跟這些做空機構抗衡太長時間。
然而美國目前的整個政治氣氛詭異，這種打倒資本家的戲碼在網絡上一經傳播，加上期間電動汽車製造商特斯拉首席執行官埃隆 · 馬斯克不斷在推特上搖旗吶喊，原本金融領域的事件瞬間成了全美乃至全球關注的政治議題。
截止2021年1月9日，“遊戲驛站”收盤時的股價為325美元。較之於去年4月的2.8美元，上漲超過100倍。
試圖做空“遊戲驛站”的投資公司則累計損失超過200億美元。
然而，這一切似乎已經和作為電子遊戲零售商店的“遊戲驛站”沒有多少關係了。
“遊戲驛站”還在全球關閉着效益低下的門店，各種網絡購買、下載平台還在吞食着“遊戲驛站”的客源。
對於網上紛紛擾擾的對“遊戲驛站”聲援或者批評，對於那些剪不斷理還亂的是非曲直，最能讓氣氛變得安靜的，或許只是幽幽的一句“靈魂提問”：
“朋友，你真的還有去‘遊戲驛站’買遊戲嗎？”