產品營銷人到副總裁級別的心路歷程

在我的職業生涯中，我一路上，從產品經理到產品營銷經理，直到今天成為OneSpan的產品營銷副總裁。

在本文中，我想分享一些我的職業經驗，討論PMM作為一個職業如何達到今天的地步：一個非常積極且清晰的位置；以及我們能如何繼續繁榮發展；並展示我們的價值和不斷進步。

這不僅關乎晉升為副總裁一職，我非常理解，作為產品營銷人來發展職業並非易事。

無論您是PMM，高級PMM，主管級別，還是更高級別，本文都是關於如何能在當今職業道路上升遷。

讓我們開始吧：

首先，我將討論我們是如何成為產品營銷的專業人士，以及如何能在使PMM的角色清晰化方面取得巨大進展。

我將討論證明價值和鋪平道路的方法，以便您可以在產品營銷領域取得成功，無論是在您當前的公司還是其他地方。

接着，我將談談我的個人旅程以及在此過程中學到的經驗教訓。分享我一路以來的經驗和教訓。

01 PMM的職業發展性

首先，我想回顧一下PMA與公司高管進行的有關PMM職業發展性的研究。

真正有趣的是，高管們對產品營銷人員未來的發展方向存在分歧。

基本上，從長遠來看，高管們仍然對產品營銷的職業發展尚無定論。

許多人説，產品營銷是一種通用功能，可充當產品總經理一樣的角色。它都可以在將來發揮更大的領導作用，像是CXO級別或者是副總裁級別。

最後，您的職業發展可能會取決於組織和內部的政治，但是這項研究的初步見識對於PMM確實很有幫助。

1. 解釋（和重新解釋）產品營銷

我們都已經看到，甚至可能已經在使用這種類型的圖來向同行解釋什麼是PMM。

即我們位於市場營銷，銷售，產品之間的交匯處。當然，PMM是萬物的中心， 至少我們自己一直都喜歡這樣來形容。

但如果您嘗試以這種方式進行解釋，則可能會導致很多人撓頭試圖弄清楚這到底意味着什麼。

坦白説，這並不是他們的錯，因為他們很可能從未接觸過產品營銷或從未與產品營銷合作過。

他們只是不知道我們在組織中的位置以及最終我們如何創造價值。

他們可能已經看到類似的PMM職責被委派給內容營銷人員，營銷策略師，甚至產品經理。

這就是問題的一部分：不同公司的產品營銷通常是不同的。

根據您的組織和地理位置，產品營銷可能是一個相對較新的職業。例如，它肯定比其他已建立的功能（例如產品管理）新。

您可能曾在角色更成熟，定義更明確的公司工作；而我們之中有些則在範圍不明確，有時角色目標沒有明確規定的其他公司工作過。

好消息是，正如我們所説的那樣，這種情況正在改變，並且我們開始看到我們的專業水平達到了幾年前所沒有的水平。

邁向標準化的這一步，對於在PMM上進行投資的組織而言，是一個巨大的收益，並且還可以使那些更接近頻譜左側的公司瞭解PMM如何以及在何處交付價值。

現在，讓我們來回顧一下，看看我們今天是如何來到這裏的。

如果您在技術領域裏工作，那麼您將瞭解Gartner著名的Hype Cycle。

我想在這裏將我們過去幾年的旅程做一個比喻。

如果我們從左邊開始，可能在某個時間點上，您組織中的某人説：“嘿，我們需要產品營銷，請僱用某人”。

這很棒，因為這意味着組織的規模已經夠大而開始需要PMM員工，而該公司真的很認真地尋求一種更有條理的進入市場方法。

在PMM正式入職之後，他們可能會交付一系列真正沒人想開始的項目，PMM也需要承擔一系列產品發佈週期裏的責任。

但是，對於該產品的產生方式，購買者是誰，我們正試圖解決該產品的哪些問題等，PMM都沒有太多背景信息。我們都知道這個故事。這是我們都面臨過的問題。

如果您遵循的是這個故事/曲線，結果最終將令人失望。每個人都真正在問自己，到底發生了什麼事？為什麼我們沒有看到我們打算看到的結果？

好消息是，隨着時間的流逝，PMM的作用已經日趨成熟。並且在產品營銷聯盟這樣的組織幫助下，作為一種職業，我們確實獲得了取得成功所需要的工具。

這涉及到與客户接觸並真正瞭解市場和買家，它表明PMM在過去十年左右的時間裏確實取得了長足的進步。

2. 產品營銷的目的

以下這個圖標，則是我對產品營銷的定義，您可能已經看到過類似的定義變化，我只是對其進行了一些調整。

但我定義的方式是，我們將產品策略與推動銷售和營銷成功所需的策略綁定在一起。

老實説，我認為過去我們職業中的許多困惑，是因為我們的頭銜中包含了產品這一個詞，確實是有點奇怪。

我認為每個PMM都應該非常瞭解他們的產品，這是必然的。

但是，實際上，我們並不真正應該成為產品專家。我認為這樣的誤解是存在的：“哦，您是產品營銷人員，您應該是產品專家”。

是的，我們當然需要了解我們的產品，但是我看到這一點的方式以及向我的同伴和其他人解釋這一點的方式是：我們是三個非常具體領域的專家。

1. 買家：我們是買家的專家，我們需要知道他們是誰，他們的主要痛點是什麼，以及他們能如何找到，嘗試和購買我們的解決方案。
2. 競爭：我們必須是競爭方面的專家，我們需要知道他們是誰，他們今天做什麼，以及他們將來打算做什麼。
3. 價值主張：利用我們對市場，買家和競爭的瞭解，並真正制定引人入勝的差異化價值主張，以增強銷售和營銷團隊的能力。

這對我們來説真的很重要，這就是我通常向別人來描述自己工作以及PMM角色的方法。

02 我們如何向組織中的部門和職能領導者展示價值和ROI？

現在，我們正朝着清晰的方向邁進，這對我們的職業非常有用。而且我們在我之前展示的頻譜的右側更具索引性，在該角色中，角色開始在組織中得到更好的定義和更好的理解。

下一步是什麼？

在我看來，一個很重要的議題是：我們如何向組織中的部門和職能領導者展示價值和ROI？這是我接下來要談論的很大一部分。

我想強調三個方面，它們可以幫助您展示價值併為提高您組織的水平鋪平道路。

這些都不是革命性的想法。但是，如果能一起執行，我認為確實可以使您提升組織中的產品營銷水平，並且可以提高組織領導者對您的看法。

1. 瞭解您的組織需要

我的第一條建議是，瞭解組織的需求。

您的組織可能在很多方面都存在不足，也許這就是您將解決方案推向市場的方式。

當您需要確定要使用的角色和用例時，也許是在產品生命週期的早期。無論這些挑戰是什麼，組織裏都存在着還沒有人填補的空白。

不要誤會我的意思，產品營銷不能也不應解決組織中的每個問題。

但是，如果這是PMM可以並且應該直接影響的領域，那麼必須承認這是一個空白並開始制定如何有效地填補空白的計劃，這一點很重要。

2. 執行，執行，執行

如果您想為自己的PMM職業生涯的下一個階段做好準備，那麼組織的領導者就需要看到，您不僅可以制定計劃和策略，而且還可以使人們團結在一起，達成共識並很好地執行那些計劃。

這在那些工作量更大，需要具有執行技能的人員的組織中更為重要。在我看來，這對PMM至關重要，無論您是主管級別還是副總裁級別，或者甚至更高，您都需要能夠完成任務。

當我親自聘請主管級別甚至是通用PMM級別時，這對我來説都是必不可少的。

產品營銷是進入市場的核心，需要戰略和策略來移動一切。

如果您在一個領域很強而另一個領域還差點火候，我建議您花些時間來增強該領域的技能。

3. 跟蹤，衡量和優化

這個有點棘手，衡量產品營銷的影響確實很難，我個人不時為此感到困惑。

世界上沒有適用於所有組織的完美公式或KPI，這可以追溯到我瞭解組織需求的第一點。

例如，如果您的公司正努力提高其獲勝率，然後想出通過提高組織中的獲勝率來展示價值的方法。我知道這聽很簡單直接。

我很明白，要發展PMM的職業生涯很難。我們可能會遇到很多情況，而這些情況都是您組織所特有的。

老實説，我想在這裏直截了當，您當前的組織中可能沒有最佳的選擇。這是您需要評估並確定職業生涯的下一個跳躍是否在另一個組織中的事情。

03 我自己的心路歷程

我文章的最後一部分是與您分享我的個人歷程，以及我在此過程中學到的經驗教訓。

不過請注意，每一個人的旅程都會與我的旅程有所不同，我採取的道路和決定可能對您和您的具體情況沒有幫助。

這裏的目標是分享我的經驗，希望這裏有啓發性的東西，或者您想嘗試的東西，看看它們是否在您的環境和情況下起作用，沒有哪個的職業道路是線性的。

如果您的職業生涯還很早，請務必注意，任何職業道路都不是完全線性的，而且不同人的職業道路也不盡相同。

大多數人都會在其職業生涯中各處跳動，有些人從營銷角色開始，而其他人則來自產品和銷售等其他職能。

在您的職業生涯中發生了很多事情。事情為何如此，有很多原因，對於我自己，大約20年前我就開始了我的職業生涯，那時候也不知道自己到底想做什麼，也很坦率地説，我能達到今天的位置很大一部分是有運氣的因素。我想很多人也會這麼説。

很久之前，我在加拿大就讀的大學有一個與之相關的實習計劃。從本質上講，這是一個五年制學士學位課程，在那裏我積累了近兩年的帶薪工作經驗。

在我的職業生涯的第一階段之前，這真是一個絕佳的機會來嘗試一堆東西。當我回顧我擁有的兩個最令人難忘的實習時，它們都與營銷有關。

那個時候，這些職位被稱為市場營銷作家和技術市場營銷專家。我做了諸如撰寫產品簡介和數據表之類的事情，進行了競爭性分析並建立了銷售輔助資料。

如果這些職位來到了今天的話，那麼他們可能會在隸屬於PMM的之下，並有了個新的名字。

我知道盡管我喜歡與產品相關的所有事物，所以我決定繼續營銷這條路。

最終，我成為一家技術公司的項目經理，然後短暫地擔任了產品經理，並很快意識到產品營銷與我的技能更加契合。

我真的很很喜歡這個角色的進入市場方面，與銷售和市場營銷部門合作的內容，定義產品以及在幕後建造產品相比起來我覺得並沒有那麼有趣。

我的大部分職業發展應歸功於我的當前僱主。我們是一家提供數字身份和反欺詐解決方案的SaaS公司。在您的旅途中，找到合適的僱主至關重要。

有些公司會出現各種情況和機會，但不是全部公司，所以對您來説重要的是，當您走上這條道路時，如果您的職業發展對您很重要，那麼您將需要確保您所工作的組織願意並且能夠幫助您達到職業生涯的新境界。

如果不是這樣，那麼，您必須對自己誠實，並確定是否需要找到一個更適合自己的組織。

當我2014年加入公司時，我們當時是一家由風投支持的初創公司，後來最終被OneSpan收購。因此，我們是一家規模較小的公司，並且在以後的幾年中被收購了。

而當我們還是一家初創公司時，產品營銷是一項新功能。 我有機會幫助定義這個角色，我還是公司裏的第一位PMM。我喜歡這個，我有一塊空白的畫布，並且有權開發該功能的真正功能以及在今天的情況。

如果我們回到我展示價值的方式，那就回到我先前提供的技巧，當時組織中的問題是圍繞提高銷售效率和銷售成功率。

我為自己設定了一條路，包括參加儘可能多的銷售電話會議，以瞭解銷售團隊面臨的反對意見以及競爭對手所設置的陷阱。

作為成果，我決定製定一個銷售支持計劃，以確保銷售團隊擁有成功的工具和市場知識以及購買者的知識。

我最終有了預算來僱用更多的PMM，因為團隊更加成功，生產率提高了，獲勝率也提高了。這使我被晉升到了特定產品組合的主管職位。

在收購之後的幾年中，作為一個擁有多層產品管理和產品營銷組織的大型組織，我們自然面臨着種種挑戰。

這個情況也幫助了我證明了在組織中擁有副總裁級PMM角色的價值。

但這不是一個一夜間就能達到的旅程。我花費了幾年時間來證明了我的價值，證明了我可以在整個組織中一致地擴展此功能，即使到今天，仍然有很多工作要做。

我表現出獲得這一角色的價值的方法之一是：通過了解組織中的差距，並且指出了我想解決並提升到高級領導團隊的兩個具體領域。

第一是產品管理和產品營銷之間的混亂。對於你們中的許多人來説，這個問題可能聽起來很熟悉。我決心要使兩者之間的區別變得清晰。

第二，我們跨產品線的市場營銷方式存在不一致，我認為這是在整個組織中標準化產品營銷功能的機會。

我當時開始與我的主管級別的同事，以及PM和PMM一起工作，以更好地定義角色和職責。在這裏，我建議使用RACI方法。

我們花了整整一天的時間來計劃所有職責和分配的所有者，在其中發生衝突，在灰色地帶，都需要明確職責。

順便説一下，這絕不是PM和PMM應該如何協同工作的全部。但是這種方法適用於我們的組織以及我們已經採用並不斷改進的方法。

這也是幫助標準化組織中PMM運作方式的好方法，這是我們的執行團隊注意到的。

他們將PMM視為至關重要的進入市場的功能，這最終幫助我證明了產品營銷副總裁的角色，該角色監督了整個組織中所有PMM的功能，以確保我們進入市場的方式的一致性。

同樣，這並不是適用於所有公司的秘訣，我鼓勵您真正確定貴組織最需要幫助的領域。

而您的職業生涯道路呢？

我認為產品營銷的機會是無限的，您可能會想到像這樣的路徑。

從PMM升任主管級，再升至VP級，最後可能升為CMO職位。誰知道呢？那裏有很多機會。但實際上，這條路可能看起來大不相同。

我的座右銘之一是：每天保持學習。

重要的是要學習，保持開放的心態並瞭解真正讓您興奮的事物。

例如，您可能不太喜歡管理人，並且您可能會把自己更多地看作是做事者，這完全可以。不要強迫自己進入預定的路徑。弄清楚是什麼使您快樂，有什麼挑戰，以及這條道路是否真的也適合您的生活方式。

這麼多不同的機會，那麼多不同的路徑，沒有一個特定的路徑是正確的路徑。

但是我認為產品營銷有很多方面，我認為組織中有很多不同的機會，這取決於您的興趣和組織的結構。話雖如此，如果您有目標，那就去吧。

正如我前面提到的，我的旅途花費了多年的辛勤工作，也花費了好幾年的運氣。

在文章最後，我想分享一些最終的想法：是什麼幫助我達到今天的狀態。

第一，我總是建議您同意擴展項目，尤其是那些再次解決您組織中的差距的項目。

挑戰自己，承擔責任，您可能並不總是有答案，也不一定總是準備承擔額外的責任，但要弄清楚並學習。

例如，如果您有機會進行更大，更廣泛的發佈（如果有的話），那就去做。瞭解組織中的其他產品線，藉此機會瞭解業務中的業務和增長領域，等等。

第二，是分享和學習。瞭解新的知識是如何影響您的決策。

正如我之前所説，每天都是學習日。學習，收集市場見解，並利用這些見識做出明智的決策。

第三，執行。誠如我之前強調的那樣。

作為PMM，我們經常坐在駕駛席上，作為PMM，我們有責任為我們領導的任何項目帶來動力。

真正擅長執行，您會在組織中引起很多關注。

最後，我認為我們經常會忘記或低估這一點：讓您的老闆成功。

去做一切能使您的老闆大放異彩的工作，這肯定會大大改善您在組織中高管眼裏的看法。

04 最後

我認為PMM作為一種專業的前景非常好。我們是各個組織中真正的增長設計師，它對業務如此核心且至關重要。

我甚至會繼續説，我認為它是當今商業世界中最令人興奮且至關重要的功能之一。

眾所周知，組織和公司會繼續將他們的資金投入到開發出色的產品上，這是許多企業的生存之本，在市場上創建具有競爭力的產品。

但是，如果您不知道您的買家是誰，如果您不知道他們是如何做出決定的，以及如果您不知道對這些買家而言重要的事情，則企業在研發和工程方面的所有前期投資， 我認為這真的會很費勁。

這就是為什麼PMM如此關鍵。

祝您在事業發展中一切順利，謝謝。

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/product-marketings-path-to-the-v-suite-2/

作者：Rahim Kaba，OneSpan產品營銷副總裁

譯者：Ryan Yuan，公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。