超多知識點！服務設計概述及國內外案例分析

我們常説，現在是體驗至上的時代，用户對產品的使用不再是單純的需求滿足，更要獲得滿意的體驗。服務設計的發展為我們改善用户的體驗提供了新的思路，從本質出發，任何產品都是在提供某種服務，服務的質量從根本上決定了用户的體驗。

一、什麼是服務設計

服務設計一直在我們的生活中，我們無時無刻不在體驗着各式各樣的服務。荷蘭一家專業的服務設計機構31 Volts是這樣描述服務設計的：“如果有兩家緊挨着的咖啡店，出售同樣價格的咖啡時，服務設計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因。”這個描述很生動，同時也説明了服務設計的作用。

其實服務設計的定義還有很多，行業內不同的專家和學者都有自己的理解和解讀，不管定義如何，重要的是服務設計的思維方式，可以幫助我們從全局改善服務體驗。

二、服務設計的原則及案例説明

2010年在《This is Service Design Thinking》一書中，作者首次提出了5個服務設計基本原則，這些原則之後也被廣泛使用，但隨着服務設計的不斷髮展，其中的一些原則也需要重新去審視和思考，因此在2017年作者將其更新修訂為6項。

1. 以人為中心(Human-centered)

以人為中心的設計理念在產品設計、交互設計等領域已經得到了廣泛的應用，服務設計當然也沒有例外，以人為中心就是要站在用户的角度上看待和思考問題，考慮所有被服務影響的人。

在日本，農產品市場存在這樣一個問題，農產品批發商無法及時從種植者處瞭解農產品的相關狀況、收穫量等信息，因此他們也就無法與要購買農產品的人進行談判，這樣造成的結果可能是糧食的浪費。日本的一家軟件公司NJC（Nippon Jimuki Co. Ltd.）發現了這一問題，他們希望利用自身能力（軟件方面的優勢）去解決這一問題，因此將目標設定為：創建一個可以提供有用數據而又不給農民或農產品批發商帶來負擔的系統。

最終的產出的結果是Fudoloop這個應用程序，通過Fudoloop，批發商可以提前一天從農民那裏收到信息，進而協調買家的各種要求。Fudoloop的使用者分為兩種，一種是需要更新農產品信息的農民，一種是從Fudoloop上獲取農產品信息的批發商，Fudoloop分別為兩種用户進行了設計。

圖片來源：Fudoloop

在設計Fudoloop時存在這樣一個問題，農產品市場中的相關從業人員普遍年齡較大、受教育程度低、軟件使用經驗很少，面對這樣的用户，顯然通常的軟件設計並不符合他們的需求，因此Fudoloop的界面設計非常簡單且信息突出，從事農產品相關工作的人員可以輕鬆的使用Fudoloop完成農產品信息的更新，而不會因為學習產生很大的壓力。Fudoloop還在大型農業貿易展覽會邀請了一些行業內的人員和用户參與到了產品的體驗中，並收集了他們反饋的建議，以改善產品。

圖片來源：IDEO

NJC在設計Fudoloop時充分堅持了以人為中心的原則，考慮到服務涉及的不同用户，並根據用户本身的特點和需求進行設計。NJC的CMO佐藤賢一是這樣評價Fudoloop的：“當簡單、以人為本的思想匯聚在一起時，創新就會發生”。

2. 協作(Collaborative)

這條原則説的是，不同背景和職能的利益相關者應該參與到服務設計流程中，收集多方訴求，發現不同看待問題的角度，才會更好的解決問題。

在美國舊金山，有一所學校和Revolution Foods這家餐飲公司合作，為學校內的人員提供豐富的、營養的午餐，但是實際來餐廳就餐的人數與預期相差很大，數據顯示，有72%可以承擔起午餐費用的人並沒有來到食堂吃午餐。經過調查發現其中的原因，很多學生等校內人員並不願意排長隊或者匆忙的吃完午餐，因此他們選擇了去校外享受午餐的時間。

為了改善這種情況，這所學校請來了全球頂尖的設計諮詢公司IDEO，他們與1300多名學生、父母、營養人員、董事會專員、校長、老師和社區團體等利益相關者一起工作，重新去設計了學校的午餐，並且制定了針對三種年齡的就餐體驗的建議，完成了飲食、就餐空間、新技術使用等多方面的優化和設計。

圖片來源：IDEO

最終，學校完美的改善了午餐服務的體驗，這其中包含了所有利益相關者的想法和工作，因此設計成果也被人們所接受，越來越多的校內人員會選擇學校的午餐，之後，這種設計模式也被舊金山的許多學校採納和推出。

所以，服務中涉及到的利益相關者有很多，多收集他們的想法與建議，甚至讓他們參與到服務設計中去，問題會得到更好的解決。

3. 迭代(Iterative)

迭代是一個不斷接受反饋不斷優化的過程，如此重複執行，讓產品變得越來越好。服務設計也需要迭代，不要避免犯錯誤，而是從錯誤中學習和改變，同時也要不斷的收集各方的反饋信息，這些信息是服務進行迭代的核心所在。隨着互聯網的發展，迭代的思維早已滲透到每一個互聯網產品，此處就不再過多解釋。

4. 有序(Sequential)

服務設計應該是一系列相互關聯的活動，並且是按照順序進行的，精準的把控服務每一個環節的節奏，用户才能獲得更愉悦的體驗。

以外賣為例，用户的使用過程包含訂外賣時的商家選擇到下單過程，下單後配送外賣，用户收到外賣和用餐後這幾個過程，而服務的提供者主要包括商家、平台和外賣小哥，為了保證用户能夠獲得流暢的服務體驗，需要各個服務提供者在服務展開的不同環節推出優質的服務，如下圖。

在訂外賣時，平台會為用户推出“超值優惠”“限時秒殺”等優惠活動，商家推薦、訂單歷史等商家選擇渠道，以及不同的篩選條件，以上的目的都在於幫助用户快速找到自己期望的、合適的商家。在用户選定商家後，進入到選擇商品並下單的過程，一方面，商家會推出優惠的活動、推薦菜品等，另一方面，平台也會給出自己的優惠。

下單後，用户面臨的是一個配送過程中的等待時間，為了緩解用户在等待過程中的焦慮情緒，平台會及時更新和推送外賣小哥的狀態，如到達商家、取餐中、與用户的距離等，同時會給出用户預期的送達時間，若超過預期時間用户還可進行催單，商家可以聯繫用户表達歉意，整個過程用户對配送狀態是可視的。

用户收到外賣時首先會與外賣小哥接觸，包括與外賣小哥提前確定取餐的時間地點，取外賣時的短暫對話等，這些都會影響用户對服務的印象，因此外賣小哥需要保證服務態度的禮貌和友好。收到外賣後，食品包裝首先給到了用户對商家的第一印象，然後是餐品是否符合用户預期，讓用户滿意。

在用户就餐後，首先平台要提供給用户評價的功能，用户可以分享自己就餐的感受，商家也可以通過平台為用户提供更多的優惠，引導用户能夠再次回到商家訂餐。

從外賣的案例中我們可以看到，服務是一個過程，是需要有序展開的，每一個環節的體驗都會影響到用户對服務的印象，在恰當的環節提供恰當的優質服務，才能確保用户的整體體驗。

5. 真實(Real)

服務本質上是無形的，應該用“物理元素”來可視化，這樣可以用户的服務記憶，增強用户對他們所接受服務的感知。

同樣以上述外賣為例，商家為用户提供餐食，這部分是藉助美團這個平台和外賣小哥來完成的，用户和商家的接觸僅僅是送達的餐食，因此無法通過像到店體驗一樣，讓用户感知到商家提供的更多服務。

為了讓服務變得更加“有形化”，商家就需要花費更多的心思，如圖，商家為了增強用户對服務的感知，一般會在在包裝上花費很多功夫，精緻的包裝讓商家的形象更好且更加值得信任，一些有趣的包裝還可能讓用户的心情變得愉悦。另外，商家也可以通過一張便利貼的温馨問候或者贈送小禮品等方式讓用户更真實的感受到服務，通過這樣的手段，即使用户並沒有真的接觸到商家，體驗也會變得很好，商家的形象也會提升很多。

圖片來源：古田路9號

6. 整體(Holistic)

整體就是要着眼於整個用户旅程，考慮用户與服務的每個觸點（觸點的概念後文會進行介紹），併兼顧多方利益相關者的需求。也就是所謂的全方位服務體驗，考慮服務環境的方方面面，沒有任何遺漏。這個原則實施起來並不是那麼簡單，從整體角度思考問題會使問題變得複雜。不過在服務設計中，是有一些方法和工具是可以幫助我們完成整體思考的，比如服務藍圖。

三、服務設計的常用方法-服務藍圖1. 服務藍圖簡介

服務藍圖是一張圖表，通過列出在每個階段發生的、不同角色執行的所有活動，顯示了服務的整個過程。如圖所示是一個服務藍圖的簡單示例，垂直方向上展示服務中的利益相關者，水平方向上為用户的歷程，也就是用户經歷的不同階段。在服務藍圖中有兩條線，一條是可見線（line of visibility），可見線上方為用户可與之交互的服務，也可以稱之為“前台”，可見線下方代表的是後台進程，用户無法看到但需要給用户提供支持，後台進程還可以存在內部交互線，用來表示內部人員的聯繫。用户與前台服務之間存在另外一條交互線（line of interaction），用來表示用户與服務之間的接觸。

圖片來源：Service Design Tools

明確了服務藍圖的大致框架之後，還需要注意服務藍圖中一個非常重要的概念——觸點。觸點就是在服務的各階段，用户和產品、服務、後台產生的接觸，每個觸點也是服務可以進行展開和優化的方向。

2. Uber服務藍圖繪製

為了明確服務藍圖的繪製和分析過程，下面將結合下圖所示的Uber服務藍圖進行説明。

圖片來源：Medium

1）明確用户歷程

用户使用Uber打車服務主要可以簡單分為以下三個階段：註冊（下載APP -新用户註冊），乘車階段（下單-等待車輛到達-乘車-到達目的地）、乘車後（付款-評價）。

2）明確利益相關者

用户與之產生互動的前台服務人員為司機，而設計師、開發人員、項目經理等負責後台的服務支持，以保證Uber按照預期的目標運作。

3）明確前後台活動

一方面，需要明確和用户接觸的前台活動有哪些，Uber打車服務中和用户產生接觸的主要為司機及車輛，因此需要確保司機是合格的、車輛內部的環境是乾淨舒適的，同時司機在與用户接觸的過程中需要提供禮貌的問候和交流，滿足用户在乘車過程中的要求，完成乘車費用的收取，提醒用户離開前帶好隨身物品，以及評價乘客等。

另一方面，用户對後台的流程可能並不瞭解，但需要明確哪些後台活動和支持會對用户產生影響。比如在用户下單時能夠自動獲取用户定位，告知用户預期的時間和價格，以及發送給用户司機的狀態等。

在明確前後台活動時，我們可以以用户歷程為線，分步驟進行分析，確保每個環節中涉及到的前後台活動沒有被遺漏。

4）明確關鍵觸點

在服務藍圖中我們可以標註用户與服務的主要接觸點，針對觸點進行設計是提升服務體驗的一個重要和有效的手段。

在Uber打車服務中還有一些需要注意的觸點，一是等待時間，這包括用户發起乘車請求後、付款時以及評價司機時，等待時間是造成用户體驗較差的一個原因，因此需要注意標註出這些觸點，並想辦法優化，在服務設計中需要注意相關環節的應儘量簡單，減少用户的等待。另外需要注意的是會對體驗影響較大的觸點，如司機態度不友好、乘客下車時忘記帶隨身物品等，可能造成失敗的服務體驗的觸點應該精心地去設計，避免這樣的情況發生。

通過以上過程我們完成了Uber服務藍圖的繪製，從中可以獲取到Uber打車服務的整體概貌及其相互關係。

四、結語

服務設計的思維能夠幫助我們從全局的角度去審視和思考，發現更多改善服務的可能性，從而為用户提供更好的體驗。因此對於產品和設計等相關人員來説，不能僅僅把目光放在產品本身，而是要從服務的角度去正確看待產品和用户的關係，以用户為中心，找到用户與產品的每一個接觸點來進行服務設計，這樣才能保證用户在整個流程中都能得到好的體驗。

作者：百度MEUX，百度移動生態用户體驗設計中心，負責百度移動生態體系的用户/商業產品的全鏈路體驗設計。

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