“社區團購市場，現在處於白熱化階段，多個公司不斷湧入這個板塊，我們也在密切關注市場的變化和發展。我們認為社區團購尚處超早期發展階段，很多公司都在這個領域尋求客户，如果可以給客户帶來更好的體驗和價值，消費者會很容易轉變。”
11月5日，阿里新一財季財報發佈後的分析師電話會議上，阿里集團CEO張勇談及當下火熱的社區團購時作出上述表態。目前在社區團購戰場，阿里兼顧投資與經營，投資了十薈團，又派出了自家盒馬與菜鳥等迎戰。
但事實上，目前外界的關注點並不在阿里身上，而是在美團、滴滴、拼多多三位正“貼身肉搏”的玩家身上。重金補貼、大舉招人，互聯網新貴們親自下場的場面，像極了每一次風口到來的前夜。但社區團購並非只是流量生意，而是更為殘酷嚴格的消耗戰，最終鹿死誰手還尚未可知。
01社區團購“春風吹又生”
社區團購，這一生鮮電商賽道中的自提模式，火於2018年下半年。一個縮影是，2018年下半年，長沙湧現出了200多家社區團購公司。僅2018年11月，全國至少有5家社區團購項目宣佈完成新融資，金額均在千萬美元級別。
彼時，社區團購就已浮現巨頭身影。2018年12月，蘇寧拼購宣佈將上線社區拼團微信羣和小程序，並透露2019年開始蘇寧將招募10萬名團長，以團長為中心，利用羣、小程序等工具，深挖社區消費場景。而在此之前，拼多多就入股了上海社區團購平台蟲媽鄰里團。
伴隨着熱火朝天的發展，社區團購供應鏈體系脆弱、無序競爭、客流難維繫等一系列弊端也開始顯現。從2019年上半年開始，生鮮電商遭遇的寒冬同樣在社區團購領域顯現，松鼠拼拼深陷倒閉風波，十薈團合併你我您……社區團購踩下“急剎車”。
不過誰也沒想到，突如其來的疫情給社區團購重來帶來了生機。不僅巨頭紛紛強勢佈局，創業公司中也誕生了行業頭部玩家，如十薈團、興盛優選和同程生活。
公開報道顯示，進入2020年，十薈團在1月、5月、7月接連完成8830萬美元、8140萬美元及8000萬美元的B輪、C輪及C2輪融資，阿里參與了B輪。2020年7月，興盛優選完成約8億美元C+輪融資，騰訊參與其中。2020年8月，誼品生鮮宣佈獲得25億元C輪融資，騰訊和今日資本領投。
不過，令社區團購賽道真正熱鬧起來的還是互聯網新貴們入場——阿里、騰訊以投資方式入局，互聯網新貴們美團、滴滴、拼多多則親自下場。
02新貴混戰
2020年8月底，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線，並在武漢和南昌首批試點。
2020年7月7日，美團發佈組織調整公告稱，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，美團優選橫空出世。隨後，美團優選提出“千城計劃”，計劃在年底前覆蓋全國20個省，並逐步下沉到縣級市場。
滴滴旗下“橙心優選”自2020年6月在四川成都上線以來，三個月時間做到了四川省日單量破55萬；到9月底，橙心優選全國日單量已突破280萬單。
梳理美團、滴滴、拼多多“掌門人”的表態不難發現，在戰略層面，上述巨頭玩家均把社區團購擺在了重要位置。
據媒體報道，“社區團購”業務在美團內部定為一級戰略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業務之後，美團內部新規劃的增長曲線，承擔美團下一個營收增長點。美團創始人王興也在2020年二季度財報電話會上也表示，“生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域。”
11月3日上午的滴滴內部全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選，稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
10月8日，拼多多董事長黃崢公司五週年慶上直接談到了多多買菜。他稱：“大家多多少少感受到了公司組織結構的調整，……在我們這兒幾千人裏奔赴多多買菜等新業務一線。”
戰略上均高度重視，不過在打法上，三家各有不同。據一位曾在武漢調研社區團購的業內人士總結，“拼多多來勢兇猛，投入比較大，菜價也便宜；美團總體上比較穩健，步步為營，沒有那麼激進；橙心優選做的稍早一點，但目前陣地主要集中在省會城市，依靠的也是重金補貼。”
據橙心優選方面提供的數據，截至11月9日，橙心優選已經在國內四川、重慶、陝西、山東、廣西、貴州、雲南、河南、江西、福建、浙江、河北、江蘇、廣東共14 個省（市）開城。美團優選則已進駐12個省份，攻下60餘座城市。
對於補貼，橙心優選方面對中新經緯（微信號：jwview）表示，補貼用户是增加用户粘性的一種方式，但是最核心的還是在於商品品質，用户雖然對價格敏感，但是對商品品質同樣保持敏感，商品品質好、服務好，用户自然會留存下來。
三巨頭混戰，不得不提兩座城市，其中一個是武漢。多多買菜上線時選擇了武漢和南昌作為首批試點城市，美團優選開城的第二站便選在了武漢。10月底，橙心優選從成都來到武漢，盒馬優選的開城首站也選擇了武漢。武漢已成為社區團購競爭最激烈的城市。
上述業內人士向中新經緯分析稱，“之所以武漢競爭激烈，是因為經過疫情期間的教育，大家對社區團購已形成認知，巨頭不需要再去教育市場。”
另外一座不得不提的城市是長沙。目前美團、滴滴、拼多多正在此地瘋狂“備戰”，未來幾日將集中上線。據中新經緯瞭解，在長沙，美團優選、橙心優選、多多買菜每家目標是招到200個左右BD（商務拓展），頗有大戰一觸即發的態勢。
巨頭“圍攻”長沙的另一個很重要原因是，這裏是興盛優選的大本營。這家在生鮮電商寒冬中活下來的社區團購平台，如今業務覆蓋範圍13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村，全國日均訂單達到800萬單，是多多買菜南昌訂單的16倍。
03鹿死誰手？
電商分析師李成東對中新經緯表示，社區團購本質上還是生鮮電商的邏輯，生鮮電商在未來有很大發展空間，是巨頭一定不能放棄的。“目前這個領域裏面的創業公司已經比較強了，比如興盛優選財務模型比較安全健康，給巨頭帶來很大壓力，迫使巨頭髮力。但反過來講，對興盛優選的擴張也帶來很大阻力。”李成東説。
事實上，無論是美團、滴滴還是拼多多，社區團購都是一個更下沉、天花板更高的業務。“滴滴入局社交團購還是與公司估值有關，滴滴需要增加新的業務想象空間。”李成東説。而對於美團、拼多多來説，社區團購既是防禦戰，提前佈局；又是進攻戰，尋找新的業務增長點。
拼多多掌門人黃崢此前指出，買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務。“這個業務好就好在和我們自身的長期農業的承諾高度吻合。我們應該符合消費者生活習慣的轉變，實實在在的解決老百姓每天的生活問題，能讓他們得實惠，提升生活品質。”
橙心優選方面表示，在出行領域滴滴積累了豐富的C端用户運營經驗和B端渠道開發經驗，以及滴滴在出行領域的技術優勢都為橙心優選業務發展奠定了一定的基礎，這也也是橙心優選有別於其他平台的優勢。
不過，社區團購絕非只是流量生意，它對物流網絡、供應鏈效率的要求達到了極致。“社區團購是長期生意，長期生意靠的是供應鏈。而要建立供應鏈優勢，核心是高效低成本的物流，更低價格的商品。”上述業內人士分析。
欄目主編：顧萬全 文字編輯：董思韻 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：朱瓅
來源：作者：中新經緯 常濤