作者｜王紫娟
編輯｜及軼嶸
題圖｜圖蟲網
當你盯着海淘軟件上正在遠渡重洋的面膜時，可能不會想到，美國佛羅里達的一户人家，此時也在熱切地等待着在Wish購買的一個來自中國的小擺件。這種對“物美價廉”的共同追求讓Wish具備了龐大的體量。
中國和美國，被下沉市場的共同默契連接起來。
2020年年末，12月16日，跨境電商平台Wish母公司ContextLogic Inc.正式登陸納斯達克。在這之前，Wish已經經歷了9輪融資，融資金額超過24億美元，投資者包括泛大西洋投資（General Atlantic）、Founders Fund 、GGV Capital 等知名投資機構。
Wish是和速賣通、易趣網、亞馬遜並列的跨境電商巨頭，也是與拼多多有着近似運營模式的“美版拼多多”。平台上九成賣家來自中國。截至發稿，Wish市值115.53億，拼多多市值1890.75億。
繞開亞馬遜，兩校友打造電商黑馬
由於不支持中國大陸的用户購買，Wish在國內的知名度並不高，對於大部分國人來説，“美版拼多多”的描述似乎更讓人容易理解一些，“它走的是和亞馬遜截然相反的路線，你可能覺得界面很low，但是會讓人忍不住剁手。”一位上海的跨境電商從業者這樣評價Wish。
打開Wish的官網會發現，從手錶、包包、項鍊，到珠寶、智能手機、五金器材，琳琅滿目，應有盡有。以服裝為例，最便宜的一件毛衣只需要4美元。
其界面類似於Instagram這樣的圖片瀑布流，其中，電子產品以及周邊、服裝配飾、家居產品、運動健身類都是暢銷品類。
（圖片來源：Wish官網）
很難想象，這樣一款氣質與精英化截然相反的產品，正是誕生於羣英薈萃的美國硅谷。
2011年，谷歌前工程師 Piotr szulczewski 和來自潮汕的舍友張晟共同打造了一款名為 contextlogic的軟件，這款軟件主要提供推薦服務，可以根據人們的瀏覽歷史進行推薦，將個人喜好和可能感興趣的商品或廣告進行搭配，可以説是最早進行智能匹配的軟件之一，這款軟件也就是Wish的前身。
2012年，拿到楊致遠和Formation8提供的A輪投資之後，Wish引起了Facebook的注意。扎克伯格曾打算以2000萬美金購買這個系統，用來接入Facebook的feed流，但Piotr szulczewski和張晟並未接受這個收購，相反，二人在後期通過Facebook的社交渠道讓用户登錄自己的網站，反而成為了Facebook的客户。
2013年，Piotr szulczewski和張晟偶然發現，Wish大部分商品的消費者不是來自加利福尼亞等繁華地區，而是來自德克薩斯、佛羅里達等邊緣地帶。
彼時亞馬遜在電商領域一枝獨秀，為了避免正面硬剛，Wish把目光瞄準了美國大城市以外的中下層消費者，也就是亞馬遜等平台難以覆蓋的低收入羣體。本着“不求最快，但求便宜”的原則，Wish抓住了不少價格敏感人羣，即使等待時間遠遠長於隔日送達的亞馬遜，Wish還是迅速成為電商領域的一匹黑馬。
轉型不到一年，Wish的平台交易額就已經達到了1億美元。根據藍海億觀網，從2018年9月到2019年9月，Wish裝機量超過了230萬次，成為美國下載量最多的購物類應用，佔據了APP裝機增長量的3%。
Wish也得到了資本市場的垂青。睿獸分析顯示，在Wish成立以來的十餘年中，已經經歷數次融資，融資金額超過了24億美元。
（圖片來源：睿獸分析 創業邦製圖）
九成賣家來自中國
根據MarketplacePulse的統計數據，2020年6月中國賣家在Wish平台佔比超過九成，其中大部分來自廣東、浙江和福建三省。Wish的招股書也顯示，目前Wish在100多個國家/地區擁有超1億月活用户，平台約有超50萬名賣家簽約銷售，絕大多數賣家都來自中國。
Wish的低價路線讓中國賣家的大量入駐十分合理，商品售價低廉也就意味着成本必須低，相比於國外來説，中國本土龐大成熟的供應鏈體系和相對低廉的人力成本成為這一模式的必要條件。
此外，Wish還有一個吸引商家的要素——低門檻。看看亞馬遜的入駐流程：跨境商家必須要有美國本土銀行卡才能提現收入，還要有聯邦税號，這意味着商家需要在美國註冊一個公司或者找一家美國代理公司幫助開展業務，僅這一點就足以勸退不少中小商家。
相比之下，Wish的入駐流程就顯得友好得多：如果想要入駐Wish平台，只需要準備好營業執照等法定證件，然後按照操作指南進行註冊、填寫信息，等待審核通過即可。
招股書顯示，Wish在2017年、2018年、2019年營收分別為11億美元、17.28億美元、19億美元，呈現穩步增長態勢。2020年前9個月營收為17.47億美元，上年同期的營收為13.25億美元，同比增長32%。
2017-2019年，Wish毛利分別為8.96億美元、14.5億美元、14.58億美元；Wish在2020年前9個月毛利為11.42億美元，上年同期毛利為10.7億美元。
同時期，Wish運營虧損分別為1.47億美元、2.23億美元、1.44億美元；2020年前9個月運營虧損為1.2億美元，上年同期的運營虧損為2400萬美元。
（圖片來源：招股書）
wish的收入結構上主要可以分為三大類：首先是用户購買商家產品時收取的佣金；其次是物流服務費用。商家需要按每個訂單預付物流服務費用；此外還有商家進行廣告宣傳時平台收取的廣告費。
佣金成為Wish收入的主要來源，與速賣通等跨境平台不同，Wish開設店鋪是免費的，但會在賣出物品之後收取訂單總額的15%作為佣金。
美版拼多多？
“亞馬遜的會員費是需要購買到一定額度才划算的，但有些地方，有很多無法在亞馬遜上高頻消費的消費者，Wish面向的正是這個羣體”。
Wish是紀源資本管理合夥人童士豪在GGV投資的第一個美國項目，長達十餘年的美國生活讓他看到美國存在的二元分割，即在大城市以外美國還存在着廣大的低收入人羣，這些人是Wish的主要目標羣體。而在2020年的疫情影響下，美國的失業人口更是突破了3000萬，這有可能進一步影響美國的消費結構。
童士豪表示，“不少美國創業者不願意做或者説看不上的事情，給了Wish一個成長空間”。
和拼多多一樣，Wish做的也是大城市以外的生意，創始人Piotr szulczewski曾經公開表示：電子商務存在兩點缺失，一是人們尋找和購買東西時主要通過搜索框；二是有一些人被主流社會遺忘了。
Wish的模式正是對這兩項的調整，除了關注下沉市場以外，Wish的另一大特點就是將搜索變為推薦。不同於亞馬遜，Wish平台依賴於“算法+大數據”基礎上的推送，心願單、用户購買次數、瀏覽商品、交易評價等等信息，都會被記錄在數據庫中，wish通過收集用户的這些瀏覽軌跡，分析興趣愛好，從而實現物品的精準推薦。
同時，Wish會通過社交遊戲、積分等方式來增加用户使用時長，用户通過社交軟件進入，這些渠道也會變成wish的數據基礎，成為下一次精準推送的來源。
童士豪曾表示，“完全把中國模式搬到美國是不行的，你要懂得怎麼能夠去落地，去本地化。”
儘管同樣面向下沉市場，同樣走“農村包圍城市”的路線，同樣重視算法推薦，但Wish和拼多多之間，還是存在着許多不同。
首先在於中美電商環境的不同。美國有發達的線下零售業態，電商僅為零售業的補充。而中國則恰恰相反，根據CNNIC發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中公佈的數據顯示，截至2019年6月，我國網購用户規模達6.39億人，滲透率達74.8%，且還在逐步攀升，線下零售業更像是電商業態的補充。
這樣的環境對Wish的物流、供應鏈等基礎環節能力提出層層考驗。以物流為例，中國電商發達，人口密集，物流體系在經歷十幾年的更迭之後也十分成熟，而美國運輸成本相對較高，尤其在相對偏遠的鄉村地區，物流系統往往難以覆蓋。
其次，從平台自身來説，Wish和拼多多獲客手段的不同也導致了對賣家的不同態度。拼多多的社區裂變形式讓其保持了較低的獲客成本，在運營過程中，拼多多更側重保護賣家的利益；而Wish靠廣告導流吸引用户，獲客成本較高，加上國際貿易中的相關政策以及亟待破解的賣家資源依賴問題，Wish對賣家的態度日益嚴苛。
2019年開始，Wish開始強調“品牌化”“合規化”，與這個趨勢一併而來的，是中小賣家的艱難處境。
抖音上一位原Wish商家表示，“Wish的很多政策實在太偏袒買家了，比如我發了一個商品，東西都妥投了，但只要買家説沒有收到，妥投沒有簽名，賣家就會被判輸”。
環境、政策等基礎要素，都在牽絆着Wish邁出的每一步，要追趕拼多多的成績，在推薦和補貼的同時，Wish需要找到更多的差異化玩法，並持續完善商家、商品乃至整個供應鏈的質量。
儘管國外的下沉市場潛力無限，但眼下，Wish和下一個“拼多多”之間，還有很長一段路程。
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