圖片來源@視覺中國
文丨浪潮新消費，作者丨季薇，整理丨曹瑞
隨着媒介的多元化，內容成為過去兩年新品牌崛起的最大變量。
一方面我們看到淘寶等傳統電商平台，在明顯地往內容化的方向變革；另一方面，內容平台也都在積極地從廣告模式，走向交易閉環。
如何理解這兩股力量的融合，成為品牌崛起的必修課。
在2020華映資本年度大會上，華映資本創始管理合夥人季薇深度覆盤了華映過去幾年從數字內容走到消費、科技，在變化中實現跨越的核心路徑。其中，她對於新國貨時代的思考和新品牌的幾個關鍵判斷頗具洞見。
作為年會合作媒體，我們梳理了消費相關的精彩內容，與大家共享。
媒介多元化和平台商業化，拓展了品牌的天花板今年又是特殊的一年，疫情給很多行業都帶來了很大的變化，但變化也帶來了機會。
我們華映資本過去12年都是圍繞着數字經濟在佈局，從核心人羣到泛人羣，從PC到移動。
雖然一直在説堅守能力圈，但行業一直在變化，我們也必須要走出內容、人羣、流量的舒適區，所以從2015年開始，就在消費、科技等方面做投入。
那為什麼能從數字內容，跨到整個消費升級的廣闊天地呢？因為我們看到，除了代際變化，媒介的多元化趨勢和平台的商業化壓力是驅動新消費的兩大核心原因。
以前消費類做廣告投放，肯定是找頭部媒體。但今天的媒介已經非常多元了，廣告主投放的地方變多，意味着單位媒介的價值在下降，新品牌投放的選擇增加門檻降低，所以有更多的品牌能夠脱穎而出。
第二個因素是平台的變現壓力，為什麼這麼説？因為平台的收入=用户數X單用户價值。所以你要麼是高增長，要麼是變現能力強。
但今天整個互聯網的用户數已經到達頂峯，任何一個大平台用傳統的方式想在站內獲取流量，成本都會非常高，也非常難。用户數增長乏力，那大家就希望能從每個用户身上獲取更多的價值。
在這樣的大背景下，我們首先看到的就是場景化消費越來越多，傳統電商都開始通過直播、拼團等各種方式來做增長。
內容平台也不甘落後，從傳統的廣告、遊戲、直播變現，開始切交易環節，大家都希望完成自己的電商閉環，從每個用户身上獲取更多的價值。
當然，還有一個層面的原因，就是中國對於內容的監管，導致內容審核的成本會越來越高，團隊也越來越大，所以對內容平台來説，與其在這個方向上受制，不如轉向交易。
賣貨之後的變現效率會提高，只不過內容生態的搭建可能只需要2、3年，而電商可能要5到10年才能形成一個比較完整的生態。
總結來説，基本是媒介的多樣化和平台的商業化，帶來了新國貨時代，也拓展了品牌的天花板。
2005年以前，我們叫傳統品牌時代，就是投主流媒體和鋪線下渠道，這兩個做好了基本上所向披靡。
比如腦白金、步步高、美的等等，都是那個時代央視廣告的標王。
從2005年到2015年，互聯網和電商崛起，進入淘品牌時代。那一波淘品牌都吃到了淘寶的線上流量紅利，但問題是對淘寶的渠道依賴太大，一旦大品牌進來，流量被抹平，產品又跟不上，基本扛不住競爭。
像小熊電器（小家電）、三隻松鼠等等，能走出來除了有品類紅利以外，就是做了多渠道運營，而不是僅僅依賴淘寶。
第三就是這幾年迎來的新國貨時代，關鍵詞是內容驅動和產品創新。除了個別是像江小白這樣以線下渠道為主，大部分新品牌都是在線上做全域的營銷投放，快速進行冷啓動。
第二步再補供應鏈和產品能力的不足，然後從線上到多渠道拓展，在競爭者大舉進入或開展價格戰之前，佔領用户心智，這個品牌就起來了。它們的天花板會比上個時代高很多。
“出海2.0”是產品和供應鏈的機會如果把維度拉長一點，中國最近20年的快速發展，基本給我們留下了兩大紅利：數字化和供應鏈，這兩塊都還有很多機會可以挖掘。
狹義的數字化就是信息技術，但我們説廣義的數字化是賦能到產業裏面，幫產業提效。
中國消費企業的特點就是規模小、佈局散，餐飲、零售、教育、服裝的集中度（CR5）和連鎖化率，基本都低於10%。
所以中國中小企業的數字化進程有非常好的機會。
再來講供應鏈，中國現在擁有世界上最完整的產業鏈，特別是在基本消費品方面，是非常完整以及高效的。
大規模的產業集羣和成熟的生產製造能力，給品牌端帶來了豐富的品類、極高的性價比和高效的供應鏈組織能力。
這直接推動了“出海2.0”的機會。1.0版本基本是互聯網產品和模式的出海，比如抖音在中國成熟之後，直接到海外成立另外一個公司；或者是創業公司直接把模式搬到東南亞等等。
隨着海外在移動化和在線支付的這一波紅利，這一波出海本身是有機會的。但因為國際爭端的加劇，這類企業在海外都受到非常大的阻礙，甚至很多在印度直接被幹掉了。
2.0的機會在於產品和供應鏈出海。比如對在女裝、童裝、小家電等垂直領域，有優秀的產品和供應鏈能力的企業來説，現在是一個非常好的時機。
而且中國很多企業的跨境電商運營能力、數據能力都很強，在中國經歷過流量和電商大戰的，經驗豐富，出海以後活得都比較好。
今年上半年中國進出口淨額微增了零點幾，但跨境電商B2C逆勢上漲了28.7%。
前陣子跟我們投的一個電器品牌聊，他們上半年在北美市場的出口量翻了3倍以上，這個是一個非常不可思議的事情。所以這塊還是有廣闊的空間可以去做。