川報觀察記者 梁現瑞 寧寧 徐莉莎
下午6點,金黃色的夕照下,大量的出租車開始從四面八方魚貫而來,並不約而同在九堡的中央大街前停下,從車裏裏走出的,多半是一個個穿着考究,妝容整齊的“小姐姐”。
除了他們,各家小哥也開始推着板車走出來;園區中央大道兩邊的各類商鋪,伴隨着一聲接一聲的捲簾門拉開的聲音,“温州小海鮮”“三不牛腩”“老孃舅”快餐店也相繼開張了。
這裏,就是浙江省杭州市江乾區九堡街道。從幅員面積看,這裏方圓只有3公里左右,很小。從另外的角度看,它又很大,這裏活躍着約600家網紅孵化與營銷平台、超過1萬名電商主播、數百家品牌代理商和供應鏈企業。
如今很火的帶貨主播薇婭和她的團隊就曾在這裏駐紮,有人戲稱,這裏是電商直播的“宇宙中心”。鮮為人知的是,這個“宇宙中心”,從誕生到爆紅,僅僅3年時間。
8月10日-12日,記者連續3天在當地採訪,試圖撥開繁華的表面,探求這個電商直播產業園區短時間內能夠迅速壯大的謎底。
圈層
在九堡活躍有“主播圈”“機構圈”“品牌圈”多個圈子
既相互聯繫又彼此獨立
“生意嘛,一天一兩千個件,還是穩當。”説起自己的工作,笑容就從尹寶榮的臉上盪漾開來。
今年30歲的尹寶榮是湖南衡陽人,8年前,他來到杭州,在申通快遞當上了一名快遞員,先後在城市多個區域工作,到九堡,還是兩年前的事情。一個偶然的機會,他被分配到這裏,當時,因為要告別自己的熟悉的領地,到一個陌生區域去開疆拓土,他還很不習慣。
從方位上看,九堡位於杭州的東北部的城郊結合部,相對於中心城區,這裏不是很繁華,而做快遞,核心是要看攬件,因為提成比較高,做了一定時候,都有一些固定的客户。
到一個新的地方,相當於要把之前積累的客户全部扔掉,重新去開拓,加上各種快遞公司都在拼搶,競爭很激烈,他已做好打一兩個月“白板”的心理準備。
事實證明,他的擔心是多餘的。抵達九堡後短短几天,他的接單量就像迅速上升,從最開始的每天一兩百單到一兩千單,每天上午,雪片般的快遞單子就會從園區中央大道兩邊10多棟排列得整整齊齊的大樓裏飛出來,少的一個房間10多個,多得一個房間幾十百個。
印象最深的一天是去年“雙11”那天,他總共得到了近5000個包裹訂單,晚上回家,手都抬不起來。從貨品上看,這裏收到的包裹9成都是服裝。
就在尹寶榮在自己的快遞車邊“守株待兔”時,22歲的江西女孩曉丹便利店匆匆吃完晚餐後,便一頭扎進了旁邊一幢大樓的一個直播間,等她趕到時間,直播間的燈光、商品、電腦等一切都已準備就緒,迅速換上第一套服裝,直播開始了。
4年前,曉丹高中畢業後,她先是在廣東打工,先後幹過服裝業、餐飲業。2017年直播興起後,她與打工結識的朋友一起來到了杭州,身材纖細、臉蛋精緻,頗為洋氣的長相讓她一進入直播圈就被一家MCN機構看中並簽約,依託機構為她找到合作商家,所有收益自然與機構平分。
她每天的工作從晚上7點開始。一場直播中,前20分鐘往往是熱場,先簡單介紹今天播的內容,等待着粉絲慢慢進場,當場子熱起來後,她的情緒也會逐步激昂起來。
一場直播往往持續“8小時”,結束時往往到了凌晨2、3點,但那會兒興奮勁兒還未消退。很多時候她會躺在牀上看別人的直播,或者刷手機中等到凌晨4、5點,才開始入睡,然後一直到中午醒來。所以,很多主播的早晨是從中午開始。
這也是整個九堡的節奏。曉丹和尹寶榮,除了無數次的擦肩而過,他們的生活沒有任何交集,甚至連一個點頭示意都不曾有過,但他們之間有着密不可分的聯繫。正是主播們在鏡頭前奮力的表現,尹寶榮的快遞車裏才會有源源不斷的訂單。
在九堡,像曉丹一樣的主播有上萬人,而在他們周圍,除了類似尹寶榮這樣的“下游”出口,更重要的角色在上游,就是商品的提供商。
今年41歲的姚景是杭州女裝VOA的總經理,如今他們公司全部的商品都是在網絡銷售,其中,相當一部分是通過直播。
目前, VOA先後簽約了20多個自有主播,每天進行12到24小時直播賣貨。主播往往選擇用最新設計的樣衣直播,當首單量確定後,業務部門便開始和後端的工廠開始進入生產流程。
在九堡周圍,為他們供貨的類似的服裝企業多達數千家,甚至輻射到温州、深圳等地。
曉丹、姚毅分別代表這九堡的兩個核心圈層:主播圈和品牌圈,他們上下相連,相互影響,而在這之外,還有類似的機構圈、快遞圈等,他們共同構成了九堡的整個生態。
基因
從電子工廠轉型而來,原本一心想做文創產業
卻誤打誤撞成為“直播寶地”
九堡的核心是一家名為新禾聯創的園區。採訪期間,我們碰到了園區的運營經理餘慧俊,這個30出頭的年輕人,對於園區的歷史倒是如數家珍。
新禾聯創園區的前身是新星光電集團,這是一家成立於1978年的電器公司,主要從事收音機等小家電的生產。
2015年前後,由於地價和租金上漲,工廠選擇遷往温州樂清,對於留下的廠房,考慮轉型做文創產業。
2016年,園區開始改造,留出4萬平方米打造商業綜合體,留出一棟樓做青年公寓。
但是,即便降低門檻,招商也一直不順,企業入駐率不理想。更糟的是,現實情況與建設科創園的想法背道而馳,肯來的企業,大多還是在這片區域堅持做它們的老本行:服裝加工。
這批服裝企業陸續進駐科創園的2016年,被稱為視頻直播的元年。此後,有服裝加工廠逐漸發展出自有品牌,並積極開拓線上銷售渠道。
產業轉型升級或新產業的孕育發展,有時並不順着規劃者的意,“科創”雖然沒來,直播團隊來了,他們在園區租一間辦公室,或者住在青年公寓,還有的直接到市場的檔口裏播——直播帶貨剛剛興起時,約70%的直播間裏賣女裝,尤其強調更新換代速度快。
從那時起,餘慧俊在園區裏轉悠,聽到從大樓裏和公寓裏傳出的,竟是一聲聲直播時喊的“寶寶”,“用這個真能賣東西?”他一度疑惑。
薇婭很快讓他見識了“神話”。她和團隊從廣州搬到這裏之初,只租了一間幾十平方米的辦公室。
2017年10月,她直播5小時,幫海寧一家皮草店賣出7000萬元的貨,“一夜掙下一套房”。薇婭一戰成名,電商直播也首次破圈進入公眾視野。
原本幾十平方米的辦公場地,3個月後擴充到幾百平方米,然後到1400平方米,最終有8400平方米。
到2019年,薇婭團隊需要對接的樣品需要一間兩層樓的小倉庫才能裝下,他們再提出1萬平方米的要求,這次園區無能為力了。
薇婭走了,但九堡的傳奇並沒有這期間,源源不斷的主播還在湧入這裏。“薇婭在你們這兒嗎?”
薇婭開始走紅之後,最多時每天有近10家網紅孵化與營銷平台機構找來,見面就這樣問招商辦的人員,要求入駐。這一勢頭到今天都沒有打住的意思。
人多了,連鎖反應悄然發生。園區租金日均由1.1元/平方米,漲到2.4元/平方米;附近的幾家房屋中介幾乎拿不到園區房源,場地供不應求,等候入駐的機構在招商處排長隊;
青年公寓都住滿了,只能放下一牀一桌的10平方米房間,月租金要2000元,在這一區域算是高價;商業綜合體裏開出的餐廳生意紅火,營業時間越來越長,客人一入座,聊的大多是電商直播的生意經。
新禾聯創成了園區轉型升級的典範,周邊的園區紛紛效仿。比如,隔一條馬路的西子環球園區,過去是生產電梯的,後來也進行了空間改造,張開雙臂歡迎電商直播相關機構入駐。
時空
四季青批發市場、阿里巴巴西溪基地、九堡園區
看似沒有關聯,卻高度相關
從地圖上看,九堡位於杭州的東北郊。從這裏繼續向東幾十公里,就是杭州灣。九堡以東10多公里的地方,是杭州四季青服裝批發市場。
作為中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一,市場創辦於1989年,建築面積5萬平方米,擁有營業房3000間。
而在四季青服裝批發市場周圍,則匯聚了數萬家的服裝生產企業。VOA(藝術之美)服裝公司就是其中之一,這家創辦於1997年的企業,20多年來一直專注於女裝生產。
一開始,他們走的也是批發加經銷商的模式,服裝一產出來,立即拿到幾公里外的四季青批發市場去批發,然後銷往世界各地。
2009年,伴隨着電商的興起,他們毅然放棄了傳統的銷售渠道,轉移到線上。2010年前後,他們成為了淘寶商城首批入住的商家之一。而淘寶商城的總部阿里巴巴集團,同樣誕生於杭州,位於九堡西南30餘公里,就是阿里巴巴的西溪基地。
四季青批發市場、杭州女裝基地、阿里巴巴集團和九堡園區,四個不同的事物,在地圖上連成一條線,九堡正好位於這條線的中間。
他們看起來並沒有聯繫,但內在有着千絲萬縷的聯繫。從生產基地到線下批發,再到網上銷售,再到直播園區,既是從生產到的的過程,也是不斷轉型升級的通道。
過程中,他們四者都並沒有消失,而是一種鮮活的方式在相互支撐。生產基地的商品,阿里巴巴的渠道和人才,以及孕育的理念模式,為九堡的誕生和擴張提供了堅實的基礎。
換句話説,沒有服裝基地的產品,沒有阿里巴巴的帶動和催生,哪裏會有九堡的今天?