字節跳動做電商 流量變現能走通嗎

疫情之下，電商再次站上風口，玩家紛紛佔領高地。6月18日，字節跳動方面確認，公司已經正式成立了專門的電商部門，統一管理旗下所有的電商業務。流量變現是互聯網公司永恆的話題，儘管字節跳動已經憑藉其龐大的用户體量在電商領域有所“涉獵”，然而在巨頭林立的當下，此前多為其他電商平台導流的字節跳動要想殺出一條血路，並不容易。

一級部門

字節跳動在6月上旬正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。這一變化，意味着電商已明確成為字節跳動的戰略級業務。

而抖音是落實這一戰略業務最核心的平台。字節跳動方面對北京商報記者表示，為了滿足用户在抖音上的購物需求，成立電商部門是正常的業務調整。

據悉，新成立的“電商部”還迎來了一位未曾公開露面的空降高管，這位高管的英文名是“Bob”，曾就職於字節跳動在印度市場創立的社交產品“Helo”，未來將直接向字節跳動(中國)董事長張利東彙報，並同時掌管TikTok的電商戰略。

而此前，字節跳動的電商業務一直由“商業化”部門負責，“商業化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負責商業變現，為公司創收的同時也反哺內容生態。

在產業觀察家洪仕斌看來，字節跳動成立電商一級部門其實是大勢所趨，也是戰略需要。“像今日頭條、抖音這樣的內容平台，其收入主要通過流量變現為廣告，在這方面，字節跳動已經做到極致了，未來想有更大的突破就得上市，而上市的最終邏輯離不開商品交易。所以現在就需要將流量和商品交易做一個結合，成立一級部門拔高電商的戰略高度，才更有實力與其他互聯網公司競爭。”

電商經濟的紅利在最近十年呈現出爆發式增長，今年由於疫情的原因，更是將電商經濟的優勢體現得淋漓盡致。中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》介紹，截至2020年3月，我國網絡購物用户規模達7.1億，較2018年底增長1億，佔網民整體的78.6%；手機網絡購物用户規模達7.07億，較2018年底增長1.16億，佔手機網民的78.9%。

這其中的商機不言而喻，也就不意外各大公司前赴後繼地投入到電商這個大水池中了。

多次出手

事實上，字節跳動對電商的看重從今年其對商家的多次流量扶持中就可以看出來。

2月初，抖音推出了 “線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出3億流量扶持，通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開闢線上推廣渠道；3月，抖音宣佈升級“護航計劃”，通過審核的中小企業可繼續享受免費認證服務、免費課程服務、流量運營服務、生意轉化服務、免費線上辦公等系列服務；4月，抖音更是宣佈投入百億流量，對湖北企業、創作者、主播、官方機構和媒體提供流量扶持。

除了流量扶持，抖音今年還簽約了羅永浩進行直播帶貨。憑着在男粉絲羣體中的影響力，羅永浩直播首秀的支付交易額就超過1.1億元，雖然剛開始的直播節奏和風格被嚴重吐槽，但如今兩個多月過去，羅永浩直播已漸入佳境。“6·18”首場跨夜直播時，羅永浩直播間峯值在線人數突破50萬，累計觀看人數超過1168萬，成交金額超過9132萬元，訂單量突破42萬。

除了抖音，字節跳動旗下的西瓜視頻也在發力電商業務。近日，西瓜視頻與淘寶聯盟達成了內容電商的合作升級，啓動淘寶聯盟×西瓜視頻“星X計劃”。雙方將為西瓜視頻平台上的達人提供電商流量增補、電商貨品供給、電商政策保障等，多維度扶持提升達人的電商帶貨能力。

高速增長的流量就是字節跳動的優勢。據抖音官方數據，截至2020年1月5日,抖音日活躍用户數已突破4億。產經觀察家丁少將指出，畢竟，從電商領域來看，整體正面臨着流量見頂的瓶頸。洪仕斌也表示，未來的銷售，誰有流量誰就有優勢。

流量終端

同樣作為短視頻平台，快手多以“原生主播”這種達人帶貨主播為主。主播自身在線下就經營着某一品類的生意，擁有自己的供應鏈和貨源，藉助快手直播電商平台讓傳統生意“線上化”，以擴大自己客羣覆蓋範圍。

而抖音此前在短視頻時期更擅長營銷玩法，因此知名品牌商或是具有個人IP的網紅達人、MCN機構的簽約紅人是當前平台上更為主流的帶貨主播類型，例如獨家簽約羅永浩、陳赫等自帶流量的明星入場。

不過，相較快手等平台，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開信息顯示，2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領域逐步嘗試。“因此，字節跳動的電商佈局還在初級階段，需要補足的能力還有很多，比如，供應鏈、服務，歸結起來其實就是電商核心的人、貨、場的運營能力。”丁少將説。

洪仕斌也指出，以內容起家的抖音，過去把流量都導入到了第三方電商平台，自己的電商系統卻不那麼健全，導致品牌商更傾向於藉助其平台的公域流量在帶貨過程中提高品牌知名度，平台上的帶貨主播較少擁有自己的供應鏈或品牌。這次成立電商一級部門，應該也是為了補足這一短板。有消息稱，抖音會逐漸切斷所有第三方跳轉型的帶貨，而只留小店。

對此，丁少將建議，目前字節跳動對商家和MCN機構突出自家流量成本相對更低的優勢是可行的，與MCN機構建立更好的合作關係則可能會快速補充能力上的不足，短期內最好還是與電商平台保持一定合作。“不過，需要明確的是，內容平台與直播帶貨有接近性，但天然也有疏離感，如果僅僅是把目前站在前台的抖音做成‘主流’帶貨平台，就有可能會流失用户，最終失去流量優勢，最好還是單獨建立專門平台開展該項業務。”

至於未來抖音的帶貨能力能不能與現在的主流平台“並肩”，洪仕斌比較看好，“抖音是純技術的電商平台，可以用技術識別規避一些行業的‘潛規則’，同時要嚴格對產品質量和品牌的審核，扶持一些好的品牌、好的產品，時間長了，用户就會建立一個長久的信任”。(北京商報記者 石飛月)