巨頭侵蝕下，社交電商的“蜂羣”當如何生存？

從2013年微商風口的興起，到如今以拼多多為首的社交電商大爆發，自興起至今，社交電商經歷了從微末到異軍突起，再到眾電商平台效仿推崇，最終成為如今電商領域不可或缺的一份子。

而屬於社交電商的風口卻沒有隨着視線停息的樣子，近日也傳出小米領投了一家名為粉象社交電商平台，作為一個名不見經傳的社交平台也能拿下幾千萬的A輪融資，社交電商為何歷經7年扔有拉新魅力？

一、社交電商大雜燴，主食是私域流量

社交電商能夠一直保持常青樹的姿態，根本在於其對於私域流量價值的持續釋放。在人人都是自媒體的當下，私域流量價值凸顯，社交電商則是通過社交的方式，讓商品信息在社交活動中流動變化。

而且社交電商去中心化的形式能夠極大地發揮私域流量的價值，產生不同於一般電商的獨特用户粘性，讓傳統電商中“人、貨、場”的信息流實現重構，消除用户與產品之間不必要的連接成本，進而降低企業獲客的流量成本，釋放存量價值。

一般來説商品經濟都擺脱不了營銷，無論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價促銷等都是營銷，這筆開支並不少，而社交電商讓產品信任機制從品牌、口碑等轉化為人脈，通過社交媒體進行傳播與分發，帶有病毒的特性，無限裂變，正適合新品牌、新平台的成長。

也因此社交電商的温牀最容易孕育出新的品牌與平台，而在行業逐漸趨於成熟的過程中，也產生了幾類不同的垂直玩法：

一是拼購類，如拼多多。

這類模式主要居於中國熟人關係的電商，通過拼單和砍價的形式，迅速的在水果、紙巾等高頻快消品市場佔據一席之地。而且活躍在微信家庭羣、朋友羣的拼多多“砍一刀”，成為了拼多多獲客的重要途經。

拼購的成功也是取決於中國有大量的人需要買便宜的東西，據數據顯示，這個羣體近8億人，説白了拼多多就是建立在這個龐大的人口流量之上才能成功。

二是會員分銷類，如雲集。

其實這種模式就是曾經阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴提出的S2b2c模式，也就是通過大供應商幫助小商家銷售商品給顧客，從供應鏈和工廠直接給消費者供貨的形式。

這種模式本身是想要從供應鏈直供或者廠家直銷的形式省去中間所產生的其他費用，從而把省下的錢用在用户身上，包括商品的價格和質量以及對用户的服務都是它的亮點。

而會員分銷的社交電商主要依靠會員對身邊親友的分享，從而產生裂變來進行獲客，當然，這種抓取流量的方式，也對其造成了不小的影響。

三是導購類，如小紅書和蘑菇街。

這類平台多是通過一些優質的內容，比如美妝視頻和穿搭視頻等。這種內容營銷的方式首先就是引起用户對商品的需求，包括這種推薦或者教程類的內容更容易增強用户的粘性並且滿足他們對優質內容、專業評測的需求。

真正與用户建立聯繫的就是通過一些大V等關鍵意見領袖們展示出來的內容，越是優質的內容越能勾起用户的消費慾望，或者促使他們對身邊的人進行分享。

而不管新入局者會有怎樣的玩法，社交電商終歸是離不來私域流量的土壤，新平台、新玩法多樣化的前提，也必須是這“私域流量”的主食能夠吃飽才行。

二、流量攝取的路徑依賴：身材胖了難“運動”

社交電商能夠如此快速的成長起來，微信的社交矩陣是最大的助力，社交電商平台與騰訊系社交矩陣之間互利互惠，一方提供流量一方提供變現因子，但也意味着這些社交電商平台的發展也會受到騰訊的制約。

現如今的社交電商發展主營地是微信，曝露在騰訊的整個社交矩陣生態下，這也意味着許許多多的社交電商平台就如同盆景中的盆栽，不是在荒原中肆無忌憚的自在繁殖，而是處處受制於騰訊的社交“花盆”。

作為巨頭的騰訊擅長賽馬機制，時機成熟再一網打盡，在2020年，有數據顯示，騰訊總計投資企業超過800家，其中70多家已上市，逾160家成為市值或估值超10億美金的獨角獸。

就比如直播領域，騰訊一開始看似也只是分別投資了幾家直播平台，但當其自建平台企鵝直播出現後，鬥魚虎牙這些有騰訊投資的平台結局就已經定下了，儘管彼此之間你來我往，競爭不斷，最後還不是騰訊一聲令下握手言和，資本圈從來都是以利益為先，受制於人就難保不會有這種情況發生。

而在社交電商的行業，騰訊投資的就有拼多多、京喜（原京東拼購）、蘑菇街等。再加上微信小商店的出現，以及與有贊和微盟的合作，説明騰訊有意做自己的社交電商，這就註定了微信龐大的流量不會傾斜在一家的身上。

這意味着這些社交電商平台就存在“為他人作嫁衣裳”的To BAT結局，也因此很多社交電商平台都開始將用户粘性從微信社交轉移到自身的APP之中，比如拼多多現在去幫忙“砍一刀”就要跳轉到拼多多的APP上才能夠進行。

但你從小都在這口灶上吃飯，吃的白白胖胖之後，再想跑路拜託已經很難了，而且根據天眼查APP數據顯示，對於拼多多這種從崛起到上市期間每一筆融資都有着騰訊影子的企業，更難説保持完全的獨立性。

而至於分銷類的社交電商平台來説就更為嚴峻，不僅受制於社交平台的限制，自身還很容易涉及傳銷、拉人頭的問題。在2017年之前，雲集就因為“店長-導師-合夥人”的推廣模式，被人認為有“涉傳嫌疑”，也為這種運營模式被市場監管部門查處，收到了958萬元的鉅額罰單。包括花生日記、未來集市以及斑馬會員和淘小鋪都曾有過相同的問題。

三、牢抓供應鏈體系，由小見大的“蜂羣”思維

其實擺在很多社交電商平台面前的，只有兩條路，一種是打不過就加入，既然沒法保持未來生態的獨立自主性，那索性就大大方方的接受騰訊、阿里流量、資源的扶持，抱緊巨頭的大腿。

另一種就是另闢蹊徑，在逐漸轉移用户粘性的同時，找到更多可以抗衡流量路徑依賴的點，比如説發揮出更多社交電商中電商屬性的一方面，供應鏈能力。

經濟學中有一個專門形容供應鏈的“牛鞭效應”，指的是信息流從最終客户端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭。

也因此一個成熟的電商平台總會是有着出色的供應鏈體系，以確保不會在兩端產生牛鞭效應一般的信息差距，形成一個較為穩定的局面。

但大部分社交電商平台往往沉醉於模式上的創新，鮮有能在供應鏈上做的出眾的。

很多社交電商品牌在成立之初太過於沉迷社交流量的紅利，在供應鏈上過於依賴外力，就像2013年時，當時作為電商導購網站的蘑菇街和美麗説已經佔據淘寶訂單來源的10%，但阿里認為應該多與異業合作，少和同業合作，於是不再對外部導購扶持，蘑菇街依附淘寶的供應鏈也就此斷裂。

至於導購類電商在供應鏈上更加乏力，社區內信息無論是數量上還是複雜程度上都更難監管，很容易被消費者直接越過到達傳統電商網站。

況且再加阿里、京東也依靠自身的供應鏈的優勢，打造了聚划算和京喜。這些電商巨頭的垂直社交電商平台，天然帶有的供應鏈優勢更難匹敵。

其實社交電商作為一個容易培養新品牌的行業，供應鏈也應該更多的關注那些中小企業，如今成熟的電商體系中，中小品牌生存壓力大，難以逆襲。而社交電商完全可以為這些中小品牌打造出針對性的流量賦能體系，籠絡行業長尾上的商家，進行原始的供應鏈上源積累。

相比較一口氣吃個胖子，這種從小做大，一步步成長的路徑更符合中小型社交電商平台的發展軌跡。凱文·凱利在《新經濟 新規則》中説“蜂羣比獅子重要”，若能伴隨着一眾中小品牌共同成長起來，這些蜂羣也能成為私域流量時代的頂層食物鏈的一員。

總的來説，未來社交電商不僅僅通過讓利的形式與傳統市場做競爭，更需要聯合供應商廠商打造自有的供應鏈，打造完整的買賣模式，在於傳統電商做競爭的同時，也要向更為完善的傳統電商看齊。

目前我們熟知的社交電商平台也就只有拼多多等少數幾個成功破圈，其他中小型的平台在這場流量爭奪戰當中並不佔太大優勢，而且就像粉象生活能得到小米的投資，這個領域的“闖入者”越來越多的情況下，走出一條自己的路就顯得更為重要。

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