抖音新玩法。
《幻塔》上線大爆，抖音平台的助力不容忽視。
自預約期開始，《幻塔》在抖音平台就收穫了不小熱度：遊戲站預約數超83萬，公測期上線的徵稿活動，截至目前投稿數已接近30萬，以及當前相關話題播放量已超6.7億。
這些數據背後是，抖音平台正在上演一場「內容發行」浪潮。
短視頻，兼顧畫面、聲音和文字，表現豐富又直觀，同時加上其注重創意的特性，容易在用户中形成記憶點，是品牌和效果類營銷的不錯方式。然而，其對創意的高門檻，以及從效果類角度看難以量化的弊端，也讓內容生產和內容效果評估增添了不確定性。
作為短視頻主陣地的抖音，其內容玩法代表着行業的潮流和趨勢。據遊戲陀螺觀察，抖音平台在創作者與遊戲產品之間，正在發力一套「內容發行」玩法。除了近期的大熱產品《幻塔》，還有《航海王熱血航線》《原神》《哈利波特：魔法覺醒》《餘燼風暴》《忍者必須死3》等多款產品已經享受到這一玩法帶來的紅利。
而這套玩法的幕後推手是“遊戲發行人計劃”與“抖音遊戲中心”。這兩大產品力帶來的「內容發行」，能夠幫助遊戲廠商在抖音平台實現產品全生命週期可監控、可追蹤的內容發行。
遊戲陀螺觀察到，這一玩法仍在不斷優化與完善中，並於近期推出兩大值得行業重點關注的新動作。藉此，本文深入探討這套新玩法對遊戲廠商和行業帶來的影響。
抖音新玩法：多款大作借「內容發行」帶量及搭建遊戲社區談到在短視頻平台與達人合作方面，基本圍繞三個方面：選擇哪些達人或MCN進行合作、合作內容創意溝通，以及內容上線後的效果評估，這期間會涉及到許多專業知識以及一系列問題，比如需要調查哪些創作者與自身產品更匹配，要研究創意，以及如何追蹤合作效果等等。
現在在“遊戲發行人計劃”與“抖音遊戲中心”下，這一流程被極大簡化且智能化，還能通過內容生態構築，沉澱用户。以《幻塔》為例，我們觀察到，該遊戲從預約期到公測期，就通過這一玩法推動該遊戲實現上線後的爆發。那為什麼這套玩法這麼有效？
一、實現達人合作“自動化”，以及內容帶量轉化
“遊戲發行人計劃”，是基於抖音，連接遊戲廣告主與創作者的內容營銷撮合平台。廣告主通過發行人計劃發佈遊戲推廣任務，創作者接單創作視頻獲得變現，而發佈後的視頻進入抖音算法中，觸達海量用户。換句話説，“遊戲發行人計劃”，能撬動海量創作者為產品創作內容，而這些視頻自帶遊戲站錨點，輕鬆實現內容轉化。
《幻塔》從預約期開始使用“遊戲發行人計劃”，吸引創作者產出圍繞產品特色的優質內容，如“無解大魔王”介紹遊戲開放世界玩法，“圖圖gg”則從擬人化二次元角色進行介紹，角度新奇。最終，該遊戲站預約數超83萬，截至目前相關話題播放量超6.7億。預約期的高曝光能有效降低產品上線時用户獲取成本。
到了公測期，《幻塔》在與創作者合作方面呈現出兩大特點：一是與優質達人深度合作，通過品效合一引導內容話題討論，二是通過海量中腰部達人合作聚力，提升產品上線聲量。
這些創作者產出了一大批優質內容，如優質達人合作中，“開心錘錘”將遊戲中的多元載具巧妙與其視頻風格相結合，中腰部合作內容中，有結合《幻塔》捏臉特色，推出了熱門IP火影忍者角色捏臉攻略視頻等。大量創意內容以及視頻自帶遊戲站錨點的聚力，讓遊戲上線後，不僅收穫了大量用户，同時打響了產品名號。
據遊戲陀螺瞭解的情況，在達人合作方面，“遊戲發行人計劃”基於遊戲廠商買量、品牌或品效合一的訴求做了多個層級設計，比如系統可以為遊戲任務推薦給海量創作者接單，或者是指派匹配給優質創作者，而遊戲廠商也可以挑選達人，定向約稿。遊戲廠商根據自身訴求，考慮以哪種出價方式來吸引哪些創作者。
二、助力遊戲社區搭建，用內容沉澱用户
「內容發行」的另一端來自於抖音遊戲中心。
今年以來，抖音遊戲中心發生了一個驚喜變化——有了社區玩法功能。遊戲廠商可以在抖音遊戲中心發起主題活動，用抽獎、實物或瓜分現金等方式激發用户投稿。用户投稿發佈時默認帶上廠商指定的話題標籤和遊戲中心錨點，聚合相關創作內容，實現了內容生態構築，帶量的同時，沉澱用户。
《幻塔》在上線期前兩天開啓這一功能，策劃了#幻塔公測充能計劃，發佈三大活動，包括公測任務、捏臉視頻徵集，以及視頻徵集。
“公測任務”是完成指定任務可以獲得抽獎機會，如點贊#幻塔話題下的幻塔視頻，助推遊戲相關視頻的熱度，而“捏臉視頻徵集”是結合遊戲捏臉玩法徵集UGC投稿，提升遊戲捏臉玩法熱度，“視頻徵集”則是通過投稿里程碑活動激勵遊戲內容向及衍生內容向投稿。據瞭解，該計劃自12月14日開啓至今，投稿數已接近30萬。
實際上，除了《幻塔》，像《原神》《哈利波特：魔法覺醒》均已重複使用這一功能誕生了大量優質內容，並以此獲得海量曝光。
比如《原神》先後策劃的兩大創作者激勵計劃，截至目前投稿總量高達57萬，播放量突破16.3億；而《哈利波特：魔法覺醒》在遊戲上線期、萬聖節和雙旦（聖誕節+元旦）均策劃徵稿活動，話題討論火爆：#霍格沃茨新生報到播放量3.7億，#哈利波特魔法挑戰賽播放量8.8億，#哈利波特萬聖派對播放量1億。
特別需要提及的一點是，在12月24日平安夜上線的和社交聯動的哈利波特魔法覺醒冰雪季活動，是抖音遊戲中心聯動抖音社交/抖音直播開展，短短几日相關話題播放量已達1.2億。
可以看到，遊戲廠商在一些重要節點，比如上線、版本更新、節日等啓用徵稿活動，而這些投稿將構成該遊戲在抖音遊戲中心的內容生態，成為用户瞭解遊戲的聚合站。
依託於抖音巨大流量池，這一遊戲社區，不僅能有效拉新，也能借助抖音遊戲中心提供基礎運營工具，實現長效運營。對於當今對打造長線產品訴求愈發強烈的行業環境而言，結合這兩大優勢的社區是更優解。
疊加兩大新產品力，「內容發行」下的規模效應據遊戲陀螺觀察和了解到的情況，“遊戲發行人計劃”和“抖音遊戲中心”，近期有兩大新動作，一個是前者的“創意市集服務”將開放給外部遊戲使用，另一個是後者即將在2022年1月較大規模開放徵稿能力，讓更多廠商自助使用。
創意市集服務是“遊戲發行人計劃”向廠商開放的達人流量投放服務，在原有發行人投稿任務下，廠商可二次採買歷史達人視頻（素材）在巨量廣告流量中進行加熱，將視頻推送給潛在遊戲人羣。這一功能已經在朝夕光年內部遊戲（如《花亦山心之月》）得到使用，並且取得非常不錯成效。而抖音遊戲中心向更多廠商開放徵稿能力，意味着帶有撬動抖音流量池的遊戲社區正在加速成長。
在遊戲陀螺看來，在兩大新產品力的助推下，“遊戲發行人計劃”與“抖音遊戲中心”推動的「內容發行」，能夠形成“規模效應”。
這首先體現在內容創作方面，這不是遊戲廠商做內容素材，也不是幾個達人做內容素材，而是抖音全網用户都可以創作內容素材。
“遊戲發行人計劃”目前已經覆蓋超100萬達人以及抖音平台的全部MCN，“抖音遊戲中心”的徵稿活動則可以覆蓋全網用户，遊戲廠商可以根據不同量級粉絲的創作者設定不同的投稿任務，有針對性的激勵不同層級的創作者投稿。
以《原神》正在舉辦的#皚塵與雪影創作者激勵計劃為例，他們設計了三大粉絲作者賽道共同瓜分百萬獎金，分別為0-1萬粉新人作者賽道、1萬-10萬粉潛力作者賽道，以及10萬粉+人氣作者賽道，同時通過抽獎活動和設置百強作者榜單，刺激遊戲內容產出，極大刺激《原神》玩家投稿活躍，帶動遊戲版本海量曝光。
在大量創意內容產出以及依託於創意市集服務上，能引發破圈的“規模效應”。而在存量競爭下，破圈是遊戲廠商發行和運營產品的一個核心競爭力。
一方面，因為創作者人數眾多，且是由他們自由發揮生產的內容，既有量也有質的保證，容易在抖音平台傳播開來積蓄聲量。以目前《花亦山心之月》在“遊戲發行人計劃”一個任務為例，開啓一個月左右，就有高達8.8萬達人投稿，視頻數量達13.4萬，總播放量達1.8億次。另外，遊戲廠商還可通過抖音遊戲中心的徵稿活動策劃點贊相關視頻、抽獎等相關任務，提升視頻熱度，助力話題、產品出圈。
另一方面，遊戲廠商利用“創意市集服務”二次採買歷史達人視頻用於效果類投放，這些多元且創意豐富的內容，在依託達人視頻自然流量積累的歷史互動數據基礎上，能幫助廣告系統快速定位遊戲潛在客户，素材起量更簡單，營銷更易破圈。
遊戲發行有一個熱詞叫大宣發，而“遊戲發行人計劃”和“抖音遊戲中心”的「內容發行」的一大好處是，從內容生產到內容帶量，都能形成規模效應，與當前行業的大宣發訴求不謀而合。
結語無論是朝夕光年內部的產品，還是外部產品，都已經驗證了“遊戲發行人計劃”和“抖音遊戲中心”全鏈路打通的「內容發行」的產品力。
正如抖音帶動短視頻成為當今用户的主流娛樂方式，其不斷深化的內容玩法，正向行業展示內容創作和內容帶量的力量。與此同時，隨着抖音遊戲中心徵稿能力的進一步開放，還將催生一個兼備拉新與運營為一體的遊戲社區新陣地。