看不懂淘寶特價版，就像之前看不懂拼多多？

01 2018年的淘寶特價版在講一個什麼樣的故事？

其實淘寶特價版2018年3月17日在ios和安卓應用商店就上線了。那個時候講的故事是：對標拼多多。

2018年第一季度，拼多多月活用户1.66億。看起來似乎進度可追。

不過，2018年整年拼多多繼續保持了用户數的高增長。QuestMobile數據報告顯示：2018年12月，拼多多APP端的月活用户達2.71億，僅次於手機淘寶（5.79億），領先京東近5000萬；小程序端，拼多多以1.09億的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會、轉轉的總和。

而淘寶特價版屬於沒有任何的存在感。深刻闡釋了，什麼叫出道即巔峯。

2018年淘寶特價版，除了在上線之初，登上了購物榜第10名。此後一直在免費榜500名開外，購物榜50名開外起起伏伏。

淘寶特價版2018年ios的免費榜單排名（七麥數據截圖）

2019後半年，情況稍微好些。靠着淘寶雙十一的強帶動，衝進了免費榜前50，購物榜前10。最好的成績是免費榜第一。但是雙十一過後，又開始漸漸走下坡路。

淘寶特價版2019年ios的免費榜單排名（七麥數據截圖）

相比拼多多長期霸佔榜首，淘寶特價版簡直就是「弟中弟」了。

拼多多2019年ios的免費榜單排名（七麥數據截圖）

顯然，故事不太成功。

02 2020年，淘寶特價版又在講一個什麼樣的故事？

2020年3月份，淘寶決定重啓「淘寶特價版」。

3月26日，淘寶正式發佈「淘寶特價版」。

開啓了新的故事篇章——C2M、下沉市場。

等等，這味道似乎有些熟悉。。。

是拼多多的味道。

如果按這個脈絡發展下去，很有可能是2018年無意義的重複。

好在，他們改變了故事的寫法——外貿轉內銷、消費平權。

我覺得這個故事看起來挺好的。這個故事好的地方在於抓住了時間窗口。

2020年的疫情對全球的影響巨大。這導致外貿這一塊：訂單量減少、上游供應鏈受阻、貿易成本上升、企業資金承壓。

外部環境不確定的狀態下，出口轉內銷是必須的選擇。

而疫情對國內也影響巨大，直到8月份：

《國家統計局貿易外經司統計師張敏解讀8月份社會消費品零售總額數據》

國家推出了「六穩」和「六保」，而淘寶特價版的「外貿轉內銷」就順應了穩外貿的國家政策和經濟趨勢。

而消費平權，我覺得是比「下沉市場」更好的説法。

「下沉市場」這種説法代表的是上對下，天然有種對立的感覺。特別是在涉及拼多多的各種新聞語境裏面：下沉市場對應的是低價和低劣、假貨。

消費平權稍微好點的地方在於承認：消費者並不是想要假貨，而是也想要更好的商品。但是因為收入不高或者收入下降，承擔不起。但是他們依然有追求美好的權利。

我們國家有6億中低收入及以下人羣，他們平均每個月的收入也就1000元左右。

難道這6億人羣只配用低劣假貨嗎？

淘寶特價版給出瞭解決方案：原來的外貿商品，通過C2M的整合，品質不變，優化成本，降低價格讓消費者能用上低價優質的產品。

這樣一來，故事高屋建瓴，順應了政策、經濟和民心。

這就是一個很好的故事。

03 淘寶特價版能把這個故事講好嗎？3.1 系統能力

3.1.1 我們國家工廠的能力

目前，我國擁有41個工業大類、207個工業中類、666個工業小類，是全世界唯一擁有聯合國產業分類中所列全部工業門類的國家。

3.1.2 阿里巴巴的能力

淘寶特價版背靠阿里巴巴。

2020年3月份，國盛證券發佈了一則對拼多多“全價值鏈”分析的報告，報告指出，全鏈條渠道成本上（即商品從這個渠道流通到消費者手中的成本是多少），拼多多為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%。

阿里巴巴的渠道成本是最低的。這就是阿里巴巴的能力。

而阿里巴巴對淘寶特價版的重視，把這樣的能力賦予了淘寶特價版：

• 9月17日，阿里內貿批發平台1688宣佈產業帶升級計劃，針對全國670萬製造企業推出內循環三大通路，全面打通淘寶特價版，融合加工定製、批發分銷和零售三大數字化平台，幫助產業帶工廠跨賽道發展。
• 4月份阿里巴巴“春雷計劃”，其中的一部分，就是淘寶特價版支持外貿工廠轉內銷的十項措施。也是全網首個針對外貿工廠轉內銷的系統扶持舉措。4月以來已有超過2萬家外貿工廠新入駐淘寶特價版。淘寶特價版的外貿工廠銷售專區也已於4月21日正式上線。

我國工廠的能力+阿里巴巴的能力，就構成了淘寶特價版的系統能力。

3.2 產品、流量、轉化率

系統能力之外，互聯網產品最重要的三點是：產品、流量和轉化率。

3.2.1 產品

淘寶特價版和拼多多比起來，真的還差很遠。

同樣是現金簽到，可以看到拼多多玩法更多樣、頁面更遊戲化、流量的利用更徹底。

3.2.2 流量

淘寶特價版的流量來源：

• 淘寶（App內部會有各種到淘寶特價版的引流）
• 各種廣告：抖音/快手/微博等App的廣告

2020年 6 月，淘寶特價版的移動月活躍用户數約 4,000萬。雖然無法查到具體流量的來源的佔比數據，但是不難想到，應該絕大部分來自手機淘寶的引流。（在淘寶支付之後，都會彈出這個引流彈框。）

而拼多多的流量來源：

• 微信：各種分享-各種廣告：抖音/快手/微博等App的廣告
• 各種贊助/冠名電視綜藝

今年二季度，拼多多APP平均月活用户數達5.688億，較去年同期的3.66億增長55%，較上一季度淨增8140萬，單季淨增規模創歷史新高。（該項數據僅統計拼多多APP入口月活用户，未包括通過社交網絡和其他接入口訪問拼多多平台的用户）

淘寶特價版，從手機淘寶獲取流量，這從本質上來説是分蛋糕 。或者叫「消費分層」，把一部分對價格敏感的用户從手機淘寶分流到淘寶特價版。蛋糕還是那些蛋糕。

但是拼多多，從微信獲取流量，是額外的流量，屬於把蛋糕做大。

所以還是有大的區別的。

3.2.3 轉化率

拼多多新增轉化率為30.77%，次日安裝留存率和次日活躍留存率分別為81.88%和42.97%。轉化率非常高。（極光：電商新貴，裂變先鋒）

而淘寶特價版流量來自淘寶，人羣也是比較精準的，想必轉化率也不會低 。

3.3 支付

其他渠道的流量，我想影響轉化率的高低，可能會出在支付方式上。

淘寶特價版僅支持支付寶支付，如果沒有安裝支付寶，就只能綁卡支付。

而拼多多支持的方式有：微信支付、支付寶、找微信好友支付、QQ錢包、花唄。

選擇增加福利。在這裏，選擇可以增加轉化率。

2020年第1季度，支付寶仍然以54.97%的市場份額保持行業第一。2020年1季度，騰訊金融的市場份額達到了38.92%，繼續位列市場第二位。（《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2020年第1季度》）

淘寶特價版放棄了一小半支付市場。

3.4 品牌和名字

拼多多近幾年投放了很多綜藝，擴大了品牌影響力。

而淘寶特價版似乎在這方面沒有太大的投入。

淘寶特價版這個名字依託於淘寶，似乎更像是淘寶的一個子品牌。前期流量主要來自淘寶，從淘寶跳出到淘寶特價版，用户心智不會太排斥。

但是一定程度來説，「淘寶特價版」這個名字確實不如「拼多多」那麼朗朗上口。

04 接下來故事會往什麼方向發展？

頭部玩家陷入拉鋸戰。

淘寶特價版和拼多多不是一個量級的。淘寶特價版只是一個信號：互聯網的增量殆盡 ，存量競爭將更加激烈。

4.1 增量快要殆盡

上半年疫情影響，全網月活用户在5月份達到11.64億之後，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）

我國2018年的人口結構，14歲以下和70歲以上的人羣在20%以上。也就是説除開這部分3億左右不常上網的人羣，其他有能力上網的流量已經被網羅了。

整體電商用户破10億。粗略算下來，最多幾千萬的增量了。

4.2 存量競爭激烈

特價電商應用用户與拼多多用户高度重合：淘寶特價版、京喜等特價電商用户重合度不斷上升，2020年6月與拼多多用户重合度都高達85%以上。（極光：電商新貴，裂變先鋒）

存量市場的競爭相當的激烈。淘寶特價版、拼多多目標用户對價格更加敏感 ，很難説有什麼忠誠度。所以在未來，會產生一定的拉鋸戰。

4.3 淘寶特價版的命運

拼多多通過百億補貼 ，橫奪高客單價用户，淘寶特級版通過低價優質，用户分層，精準運營。快手和抖音入局電商，成績斐然。未來幾年的電商，競爭會進一步激烈，沒有一家能真正安全。

對內，淘寶系的流量從左手倒騰到右手，流量分層運營，流量的天花板有限。但是通過極致精準的運營，能提高用户的購買頻次。

對外，淘寶特價版死磕拼多多，能幫助淘寶爭奪這一層級的用户。

所以未來淘寶還是會加大對淘寶特級版的重視和運營。

淘寶特價版需要在產品上下功夫，同時儘量開拓更豐富的流量渠道，不要只是依賴淘寶。

參考資料：

• 近三年互聯網企業贊助台綜：拼多多成為最強金主，短視頻平台混戰https://ishare.ifeng.com/c/s/7nlFNAMD8CW
• 《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2020年第1季度》https://www.analysys.cn/article/detail/20019826
• 《拼多多數據全面解析報告》https://www.jiguang.cn/reports/505
• QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/118

#專欄作家#

熊不知；公眾號：產品經理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是產品經理專欄作家。5年產品經理經驗，專注海外社交APP和編輯工具類APP的產品設計。

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