10月21日凌晨開始，各電商平台的“雙11”拉開預售大幕，但新一場“剁手狂歡”背後的激烈廝殺其實早已上演——不知道是第幾次了，諸多品牌又被迫作出“二選一”“三選一”抉擇，承受着難言之苦。
預售會上，品牌方如驚弓之鳥
“恨不得馬上消失。”近期，一場由甲電商平台舉辦的預售大會上，一家老字號品牌的企業代表表現得如驚弓之鳥。這家企業其實頗有來頭，產品早在上世紀80年代就廣受消費者喜愛，後在洋品牌影響下逐漸式微，但近年趁着電商平台的國潮熱，這家老字號近年來通過產品創新，收穫了大量90、00後的擁躉。
然而，本是絕佳的品牌煥新案例和表現機會，但企業代表卻頗多顧忌，甚至在交流發言時隱去了其赫赫有名的主品牌大名，只以旗下一個系列名取而代之，讓聽者雲裏霧裏。而且，這位品牌負責人當天完全謝絕採訪，參加完會議即匆匆離去。
品牌負責人保持緘默，但知情者透露：都是因為“二選一”鬧的。
聽説，這家企業前幾天在某視頻平台上舉辦了一場直播銷售，活動很成功，但企業還來不及慶功，便發現“後院起火”，因為得罪了乙電商平台。品牌在甲、乙兩家電商平台的銷量都很可觀，收到甲平台的善意活動邀請，品牌無法拒絕，但也不能“惹毛”了乙平台，因此才出現了開頭那“躲躲閃閃”的尷尬一幕。
記者從多家不願意透露身份的品牌方獲悉， “二選一”對品牌傷害很大，有些品牌被平台發現在其他平台同樣開店之後，就會受到“流量制裁”。比如，瀏覽量會從原先的“門庭若市”變為“門可羅雀”，購買量下降到僅平時的10%。其背後原因之一或在於，因品牌長久經營積累下的漂亮的綜合銷量、服務和評價，用户原本可通過類目推薦或自然搜索，在首屏中（一般為前5名）搜索到產品，然而現在，搜索排名會突然從靠前變為墊底。
到底發生了什麼？其實業內有經驗的品牌運營負責人都心知肚明。就拿今年來説，早在“雙11”活動開啓前一個月，就有電商平台邀請品牌方開座談會，在告知遊戲規則、徵詢意見之餘，最重要的目的，就是要求各品牌在“雙11”期間只能在自己平台上做活動、搞促銷。有時候，品牌方自認為其他一些直播帶貨活動與所入駐平台並不重疊，但還是有可能被“收拾”，後續只能靠反覆溝通協商和作出妥協達成和解。畢竟，無論是平台方還是企業方，都不想踏空“雙11”這場重要戰役。
不服規矩，半天就被強制禁售
乙平台了開出“只能選我”的命令題，這種業內潛規則，今年同樣在主打特賣的垂類電商平台中上演。
今年，上海新生代在線新經濟企業丙平台，因規模不斷擴大，被同類平台視為威脅，終於初嘗“二選一”的滋味。
丙平台上，一名最高月銷超過46萬元的店主馨子告訴記者，因品牌被強制“二選一”，其店內約7個熱銷品牌受到影響。某主打25至45歲現代都市白領女裝品牌，上月被緊急下架。該品牌的一件綿羊毛長袖雙面呢大衣，折後價為401元。如此誘人的價格，自是吸引顧客爭相“剁手”，但不少消費者上午剛加入購物車，下午準備付款時，卻發現該款大衣的鏈接已失效無法購買。許多顧客氣憤地詢問怎麼回事，追問店主何時能重新購買，無辜的馨子卻無言以對。馨子轉而發現在丁電商平台上，同品牌同款大衣賣到899元。
馨子透露，她所服務的大量顧客來自三四線城市的縣城，比較在意商品的性價比。但現在，他們被迫在其他渠道花雙倍的錢才能買到相同商品，“‘二選一’直接將消費者的錢包捏扁了。”另外，部分品牌的流失，增加了店主藉助品牌豐富度來吸引顧客的難度。馨子作為資深店主也坦言，上月以來，因爆款品牌的流失，她的店鋪銷售至少下滑20%。
記者隨即又輾轉聯繫到一家無奈放棄丁平台而選擇丙平台的浙江某服裝品牌。該品牌負責人周經理告訴記者，事發非常突然，“今年8月，丁平台問我們，產品是否還入駐了其他電商平台，我們不置可否。到8月9日，我們的一舊款產品在丙平台上線預熱，被丁平台發現。當天下午，丁平台即要求我們下架丙平台上的產品，但這個要求我們根本無法操作。再到晚上，丁平台就把我們在其平台上的貨全部做了禁售下架處理。”
對品牌方而言，被迫站位的代價是，今年上半年準備在丁平台上銷售所撲入的人力、物力打了水漂，公司被迫裁掉數位倉儲管理人員。周經理説：“我們準備了200多款樣衣，每款樣衣，光是打版成本就要2000元，40多萬元的樣衣成本，再加上300多萬元的備貨面料成本，現在極可能覆水難收。”
據瞭解，該品牌於2017年下半年和2018年上半年起，分別入駐丙、丁兩個平台。周經理坦言，丁平台擁有一羣固定、忠實、對價格敏感度不高的客羣，這是品牌方不願放棄丁平台的重要原因。但而今，該服裝品牌被迫“二選一”，最直接的打擊就是，商品無法享受其銷售生命週期中的高利潤時段，企業花大成本開發設計的商品一“出生”就只能吊在一棵樹上，以相對低價出售。這也讓公司陷入了不敢大規模投入開發設計的惡性循環。
平台相煎，殺敵一千自損八百？
一位業內人士道出真相，而今在各電商平台上，除了行業內特別有話語權的頭部企業外，許多中、腰部品牌都會受到“二選一”困擾。對品牌方來説，近年來隨着電商平台年費、服務費、廣告費等成本的增加，幾乎不再存在僅僅抱某一家平台“大腿”就能管飽的局面，多平台開花已然是普遍的經營策略。
“其實，只有在兩個平台的調性、商品高度重合時，‘二選一’這個不合理要求才會變得有點道理。”某服裝品牌負責人告訴記者，丁平台的客羣偏高端，對衣服版型和設計元素要求較高，而丙平台的客羣追求大眾、實用和性價比。因此品牌方對這兩個不同平台的供貨會有70%的差異度。即便有部分重合商品，也多是先作為新款在丁平台上出售，待一個銷售週期過去，再將該銷售週期內的退貨或尾貨放到丙平台上消化。可見，兩個平台基於品牌方的不同銷售策略，大可相安無事。
據記者瞭解，即便商品有較高的重合度，在“二選一”逼迫之下，許多品牌方也逐漸摸索出了應對策略。不少企業近年來紛紛開始“反向定製”，為不同平台度身定製符合各自平台定位的獨家產品，在精準營銷的同時也避開了“二選一”的煩惱。比如，上海一家新晉網紅化妝品企業，旗下有五六個子品牌，每個子品牌下都有數十款產品。該企業在各大電商平台和視頻平台上都設有官方店，每家店的產品都不一樣——在甲平台上價廉物美、銷售量“10萬+”的學生專供系列，在乙平台上根本找不到；乙平台上面膜自然搜索排名前10的熱門單品，在其他平台上也沒有，而且每個品牌系列都選擇只在一個平台主打。
一家小家電企業負責人透露，在不同平台上進行“反向定製”其實並不難，因為產品的核心技術不變，只是在銷售策略上改頭換面，推出不同定價、不同功能和尺寸的系列產品。但他強調，對於像他這樣的以代工起家的品牌來説，每一家平台對做強自有品牌都“意義重大，缺了誰都是巨大損失”。
記者在綜合收集品牌方和部分平台的意見後發現，他們比較統一的觀點是，“二選一”這種強盜行為，既傷害消費者，也不利於更好地創造社會價值，可謂殺敵一千自損八百。
那麼，年年上演的企業難言之苦能否改變？就在今年10月20日，市場監管總局在官網上就《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》公開徵求意見。
其中針對網絡交易平台要求經營者“二選一”的問題進行了針對性規範——“網絡交易平台經營者不得濫用優勢地位干涉平台內經營者的自主經營，不得對平台內經營者與其他平台的商業合作進行不合理限制或者附加不合理條件。”
意見還明確，“平台內經營者可以自主選擇在多個平台開展經營活動。平台與平台內經營者建立或者變更獨家經營合作關係有關的事項，應當在平等基礎上進行公平協商，並通過書面形式對合作條件、雙方義務、違約責任等予以明確約定，平台不得通過不合理的搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等手段強制平台內經營者接受。平台提出建立或者變更獨家經營合作關係有關的事項，造成平台內經營者損失的，應當對平台內經營者予以合理補償。”
各電商平台“有你沒我”的競爭近年呈升級之勢，但此次出台的徵求意見稿若能落地生效，商家被迫“二選一”的局面或有望得到真正解決。
欄目主編：吳衞羣 文字編輯：李曄
來源：作者：李曄 欒吟之