鯊魚菲特強小明：電商時代，用方便加健康的觀念重做傳統剛需飲食 | WISE2020電商產業新生態峯會

9月23日，36氪在中國電商之都——杭州圓滿舉辦“WISE2020x電商產業新生態峯會”，本次峯會邀請淘寶、BAI資本、傑美特、自嗨鍋、網易嚴選、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、銀泰、雲集、樂言科技、光雲科技、時萃SECRE、鯊魚菲特、對莊科技、親寶寶、只二、LOHO眼鏡等企業和投資機構，為大家帶來一場關於電商發展與創新的大討論。

鯊魚菲特是一家成立於2017年的品牌，以做健康食品出名，瞄準Z世代羣體，其雞胸肉品類全網銷量第一。創始人強小明曾任職於多家食品企業，也是一名電商戰場上的老兵。到目前為止，鯊魚菲特的產品已經實現了主流電商平台的全覆蓋，目前每月有五六十萬筆銷售訂單，

在本次WISE2020x電商產業新生態峯會中，鯊魚菲特創始人強小明分享了他在創業過程中的經驗和思考。

他認為，Z世代羣體的消費習慣發生了極大的變化，在食品領域，Z世代對食品健康和方便的重視程度超過美味。除此之外，互聯網、新媒體的發展使得消費文化的傳播路徑發生了變化，消費習慣不再像過去那樣延鏈條傳播，有着鮮明的地域性。率先在頭部APP中建立消費者認知的品牌容易在全國範圍內佔據市場。

因此，在創業過程中，鯊魚菲特利用功能+場景驅動來打造品牌，精準地找到消費羣體並且將消費習慣滲透進去，提高復購率。同時，鯊魚菲特還利用了MVP模型來進行產品的試錯，降低了試錯成本，提高了對市場的反應速度。

在運營上，鯊魚菲特緊緊把握住了公域、私域和商域流量，並且保持三塊流量的平衡，在獲取流量的基礎上鯊魚菲特重視客户體驗與售後，提高了客户轉化率，在不同的平台採取不同的產品與價格打法。

強小明：大家下午好！我們做食品行業做了八九年時間了，在鯊魚菲特之前服務過五芳齋、老金磨方、稻香村、華美等一系列品牌，是食品行業的老兵。我們鯊魚菲特品牌是從2017年開始做，目前一個月有五六十萬筆訂單，我們自身是雞胸肉品類是全網銷量第一的品牌，重新定義了雞胸肉品類。

鯊魚菲特的核心人羣是95後Z世代的年輕羣體，其中主要以大學生和剛入職的白領為主，年輕羣體是我們主要關心的對象。現在我們的消費羣體裏面，已經看到有一些高中生在產生，對這代年輕人，我們發現他很多消費的關鍵詞跟我們原來的關鍵詞是不一樣的，尤其是食品品類，食品品類原來都是以講美味、口感、刺激性等等為驅動。我們鯊魚菲特的產品，其實是相對不那麼美味的產品，我記得當時我們剛創業的時候，把這個產品寄給我的朋友們吃，收到的反饋基本上都是負反饋。比較多的反饋是，“兄弟，你成功地把我吃吐了”。還有説“真牛逼，這麼難吃的東西，你們一個月賣這麼多，都什麼人在吃？”所以説是很心酸的路程，一路走過來，兩年多時間。

WISE2020電商產業新生態峯會現場

Z世代年輕人的消費觀念詞在發生變化的背後，產生了巨大的供給側的不平衡。我們最大的關鍵詞是方便+健康，美味是排到了第三位。Z世代年輕人的消費力是非常強的，他們是典型的互聯網人，是受新媒體影響非常大的羣體。在食品領域電商這塊最近幾年成長比較快的品牌，都是新人羣和新消費在驅動。

我們認為現在是國貨新消費品牌崛起最好的時代，這一代年輕人的消費為什麼能造成這麼大的變化？第一個是他們的文化傳播路徑發生了巨大變化，我們認為年輕人的文化世界是平行的。我們小時候成長，一定是我們村流行什麼，鎮流行什麼，市裏、省裏到國家，區域性是特別強的。所以傳統的很多食品品牌，都是區域性特別嚴重，真正全國性的大品牌特別少。它是以物理為邏輯在延伸的，但是到互聯網時代，最重要的點，無論是它認知品牌的種草app、還是消費品牌的購物APP，頭部APP是非常有限的，抖音、快手、B站、小紅書，天貓、京東、拼多多。無論是在杭州、北京、新疆、西藏，年輕人接觸的文化符號是一樣的，這時候品牌很容易先天性就是有全國認知的品牌，這樣銷售就可以產生幾何指數地暴增。我們鯊魚菲特這樣的品牌，在區域半徑裏消費羣體絕對不高，但是以全國為範圍，我們很容易建立用户的快速消費和認知，很快就可以驅動我們整個供應鏈快速地工業化改革。這個其實是電商和這個時代賦予我們最好的機會。以電商驅動的新品牌基本上都是這樣，新媒體種草，傳統電商流量池進行交易拔草。

我們所在的賽道是健康食品賽道，目前它是存量市場過千億，保持相對高速增長的品類。這是歐睿國際的報告，在這裏面清晰分了肉食、烘焙、零食、茶水飲料這樣的產品結構，因為整個品類賽道不是很大，如果我們想打開天花板，是儘可能地把我們的產品線做得更寬，覆蓋多品類。

這是我們看到新人羣的核心消費關鍵詞的變化，這是天貓官方的消費報道。在這個報道里面，我們可以清晰看到，尤其是注重代餐的年輕羣體，他們核心的關鍵詞關心的是方便、健康、口感，所以在這裏面跟原來美食不一樣，原來美食肯定是口感排第一，方便和健康定義產品的時候，產品是非常少的，也就是供給側嚴重不足，品牌幾乎沒有，沒有佔據消費心智的品牌，這樣需求在快速增長，供給側嚴重不足，對於我們來説我們覺得是洞察到了一個新品牌去誕生的空間，所以我們進入了這個賽道。我們整個品牌的核心關鍵詞是方便+健康，我們用方便+健康的理念，把傳統的大眾剛需飲食的地方重新做一遍。

2017年我們鯊魚菲特誕生，2018年組建正式團隊做這個產品，中間打磨供應鏈花了一年時間。從天貓店開業開始，我們銷售進入高速發展的時期，差不多8個月時間月銷破500萬，16個月月銷破1000萬，22個月月銷破2000萬，26個月月銷破3000萬，目前一個月有50萬筆以上的訂單，在京東、天貓、拼多多等平台也做到了全網銷量第一。在抖音、B站、小紅書、淘寶直播這些平台，通過圖文、短視頻和直播的形式，我們也在加速我們品牌建設和種草，目前進入我們店鋪的流量結構裏面，搜索品牌詞流量也是前三的流量之一。這時候品牌的認知拉得也比較快，這塊我們投入的費用還不高。

去年到今年我們擁抱資本市場，拿到了一些頂級創投機構的投資，最近在開新一輪。

我們對我們品牌的核心定義關鍵詞，第一，我們認為我們做方便的健康的方向是順應人心的，我們核心做大眾剛需的產品，尤其是三餐主食。品牌定位是產品豐富，口味豐富，高性價比。這是我們的核心理念，我們整個把我們定位是面向Z世代的年輕人為核心，新人羣，然後以低油低鹽低糖低卡這樣的低負擔飲食為我們的核心功能標籤，圍繞着早中晚三餐主食場景做，我們現在一百多款產品，正餐、佐餐加休食是我們的產品結構。互聯網品牌給我們帶來的機會是：原來更多的品牌以品類所驅動，比如我們做的五芳齋是代表粽子，互聯網是以人羣為目標做事情的，我們理解以人羣+功能標籤+使用場景構建新品牌，是現在最容易達到快速增長的。

所以整個在消費品品牌裏面，我們看到的是功能+場景驅動，有三個核心的方向，第一個是我們在健康人羣高勢能的用户心智中，用雞胸肉這樣一個高勢能的單品先建立了品牌的信任錨點，你只要説是做雞胸肉的，不用解釋就知道你是做健康食品的。還有應用場景，通過三餐應用場景做品類延伸，這個信任度是可以平移過去的，最終通過私域再做一些漏斗式的管理，增加他的錢包滲透率。我們一直在做的事情是一個人一個月的標準是90頓的正餐，加上佐餐有120頓，通過我們現在的品類，我們在幹一件事情，這120頓飯我可以滲透你多少頓，30、60還是90，從最終的結果來看我們構建了我們的產品矩陣以後，我們看同期的復購比例今年比去年翻了一倍，我們超過35%的銷售來自老客户復購，同比我們原來做的偏節令性的，偏美食性的品牌，這個復購率是要明顯高的。我們一直在滲透大家的飲食習慣。

講一下我們做這個事情的核心應用到的工具，第一個是我們一直在用mvp模型的精益創業理論做我們的產品升級，做鯊魚菲特之前我們也做了很多創業品牌，但是也失敗了很多。我們從2017年到2018年，一年多時間，我們整體花了非常少的錢，一直在做產品的迭代，mvp的理論模型是你要推出最極簡的產品模型去快速試錯，這是最低成本的試錯理論。當時我們鯊魚菲特是這樣洞察的，第一個痛點需求是傳統的吃雞胸肉的方法，他的需求是低脂高蛋白的需求，然後傳統的解決方案是大家買雞胸肉回去，自己要水煮，然後做的口味又不好吃，年輕人不願意去超市買菜，不願意下廚房，也不具備好的廚藝，這是痛點。解決方案我們提出了三個關鍵詞，第一是要做成常温，第二個是要做成開袋即食，第三個是要做多口味。我們把產品做出來開淘寶店驗證它，從銷售轉化、復購情況、口碑裂變情況等方面，驗證成功以後再做迭代升級，是這樣的理念在做。

運營層面核心我們有三個思維在支撐，從流量角度，我們理解一切生意的前提都是做流量，尤其在電商，很多特別便宜的產品也賣不出去，有很多特別好的產品也賣不出去，其實是因為他不懂流量。現在做電商我們要打好組合拳，公域、私域和商域都要做，公域是各個平台的免費流量，搜索流量也好，內容流量也好，目前這塊佔我們三成左右銷售流量來源。私域是老客户管理和維護，剛才説老客户也佔了我們三成多。商域是各個平台可以付錢買的流量，這塊也佔到我們三成多，基本上這三塊我們是比較均勻的。

第二個是轉化，轉化這塊，我們在各個平台做的時候，我們要理解各個平台的人羣特徵和規則，我們要善於發現各個渠道背後的核心信任因子是什麼，這樣做好平台的流量承接效率。比如在天貓，核心就是銷量基數，在京東是京東物流，在拼多多是百億補貼的活動，每個平台的側重點不一樣，會讓你的轉化效率變高，我們基本上在各個平台都領先我們第二名較大的轉化效率。

第三個是在於客單價，很多品牌會認為我們需要一套統一的價格去覆蓋所有平台，但是我們不是這樣，我們基本上遵循一品一策的原則，我們每個平台出供品，圍繞毛利策略和競品策略去做。消費者不是全平台比價的，在做全平台比價的只有兩類人，一個是你自己，一個是行業的小二。我們是用特供策略，從消費者出發，每個平台圍繞着你的競爭對手去打爆款。

我們現在總共有十多款爆品，爆品背後需要的五大能力，第一個是要有全網數據分析能力，能夠發現新的品類洞察機會。第二是高效引流，第三是高效化，第四個是產品要撐得住，每個爆品賣出去以後評價得好。第五個點是服務能力，你的後台、客服、倉儲體系要能撐得住。你做爆品不能有短板，但是一定要有比競爭對手強的長板，我們前三個基本上是我們的長板，只要搞定供應鏈問題，做前端爆品就是複製的事，所以爆款矩陣就容易做。