編輯導語：當下，社羣營銷愈發火熱。相比傳統廣告營銷，社羣營銷可以更精準地瞄準用户，並且衍生方式多樣。本篇文章裏，作者便結合完子心選社羣運營案例分析了這種方式的運營要點，並簡述利弊。讓我們一起來看一下吧。
完子心選是什麼品牌？
打開百度百科，我們可以瞭解到，完子心選所屬公司為：廣州逸仙電子商務有限公司，也就是完美日記的母公司。
完子心選創立於2018年，在2020年6月正式官宣。相比於完美日記主打彩妝領域，完子心選在產品品類上更多元化，引進更多護膚類目的產品。
2019年7月，完子心選與完美日記聯名推出會員專屬系列「神經酰胺修護面膜」；同年12月，推出明星單品「3+1神酰小奶瓶」，更注重宣傳產品成分亮點。
與傳統營銷不同，完子心選沒有通過大量投放廣告，來進行消費者教育；而是通過社羣運營，以資深美妝顧問Abby的角色培育消費者。今天，我們來扒一扒，完子心選如何玩轉社羣運營，以增強用户對新品牌的信任度與忠誠度。
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一、引導進羣品牌做社羣營銷的第一步，需要引導用户進羣。完子心選的做法是：
讓導購在線下門店引導顧客掃碼進羣，並贈送小樣，與完美日記做法雷同。
完子心選打造真人人設@Abby，以美妝顧問的角色，充當社羣管理者。粉絲進羣后，Abby會給大家派發0元新人專屬福利（首單隨單禮），引導顧客首單消費。
完子心選將主打產品「神經酰胺修護面膜」作為首單隨單禮，引導新客體驗。
新人專區推薦的產品，均為單價在¥99.9元-¥139.9元之間的產品，以基礎護膚系列（面膜、面霜、保濕水、修護乳）為主。價格親民，使用門檻較低，符合新客引導的需求。
除了把線下顧客導流到微信粉絲社羣，其他品牌還可以設計線上裂變玩法（比如組團領取福利等）。以福利作為引子，以低門檻的爆款產品為體驗裝，吸引用户進羣。
二、乾貨分享用户進羣后，不僅可以領取新人專屬福利，還可以獲得護膚乾貨。
社羣會給大家推送「肌膚測試」小程序，讓用户更好地瞭解自己的肌膚特質。
在日常，社羣會給大家分享各種護膚小知識，比如：肌底液是什麼？肌底液和精華有什麼區別？敏感肌和過敏有什麼區別？等等。
這些護膚小知識能更好地吸引護膚小白的關注，從而一步步培養起他們使用護膚品的習慣。
分享乾貨的優點在於，用户能更好地感受社羣價值，並且互動意願更強。與此同時，品牌在與用户交流護膚知識後，能更有針對性地為他們推薦產品。
其他品牌在運營社羣時，也可以參考這種模式，為用户提供乾貨。
比如：汽車品牌可以分享如何保養愛車，奢侈品牌可以分享鑽石/金銀專業知識，服飾品牌可以分享搭配靈感，家居品牌可以分享家居搭配方案……更好地營造社羣的交流氛圍。
三、產品推薦在知識科普後，品牌就能更有針對性地進行產品推薦。
比如，完子心選針對主打產品「神經酰胺系列」，會從產品定義、產品功效、產品成分、使用體驗等多維度進行分享：以Q&A的形式解答“什麼是神經酰胺”、“神經酰胺有什麼功效”等皮膚學相關知識。向用户展示“神經酰胺成分溶解性實驗”，通過曬出“成分安全係數評分表”增強用户信任感，以用户使用前後的對比反饋為產品背書。
根據用户不同肌膚特質（幹皮、油皮、混合皮、敏感肌）與不同護膚需求（提亮、補水、控油、抗衰老等），完子心選推薦不同的產品搭配。細分用户需求，可以更好地挖掘產品價值。
對於其他品牌而言，也可以通過細分用户需求，進行個性化產品推薦。
比如服飾品牌可以根據用户不同膚色、不同身材、不同風格，推薦不同的穿衣搭配；家居品牌可以根據用户不同户型大小、預算、居住人數、風格喜好，推薦不同的家居方案。
四、節點促銷完子心選的節點促銷，主要包括以下三類：
1）節日促銷
在春節、女王節等節日，通過滿贈滿減、買一送一等活動，吸引用户下單，並實時在羣內進行人氣熱賣推薦。
2）直播促銷
不定期舉辦直播活動，邀請護膚博主給粉絲分享護膚小知識，通過代言人禮盒、寵粉福利等吸引用户下單。
3）秒殺福利
完子心選設定週五為VIP福利日，推出限量試用、驚喜福袋等活動回饋粉絲。
通過定期或不定期的促銷活動，完子心選利用社羣實現銷量轉化。
相比於官網、天貓、京東等電商平台，社羣促銷可以減少品牌對用户主動搜索的依賴，從 “人找貨” 轉變為 “貨找人” 的模式。
相比於大範圍地進行新品曝光，社羣促銷可以通過「優先試用、限量搶購」等玩法，實現新品小批量上新測試。
此外，不同社羣之間，還可以進行不同產品組合、不同優惠福利的A/B測試，找到更高效的轉化模式。
五、粉絲互動除了乾貨分享、產品促銷，社羣還是一個可以跟粉絲實時互動的平台。
完子心選通過微信社羣，定期收集用户反饋、分享用户使用體驗、鼓勵用户自發傳播。
比如，完子心選邀請羣內粉絲完成問卷調查，憑截圖即可領取5元無門檻優惠券。
比如，完子心選將用户使用體驗，整理成二次傳播素材，增強對產品功效的説服力。
比如，完子心選鼓勵羣內粉絲在官方視頻號上帶話題評論，憑截圖即可獲取新品試用資格。利用社羣資源，帶動其他社交平台傳播。
總結一下，完子心選的社羣營銷思路主要包括5個部分：
- 引導進羣：從線下門店引流到線上社羣，設立真實人設，引導首單消費；
- 乾貨分享：通過肌膚測試、護膚知識分享，培養用户認知；
- 產品推薦：細分用户需求，進行多維度產品推薦；
- 節點促銷：圍繞節日、直播、週五福利日等節點，進行促銷轉化；
- 粉絲互動：利用社羣資源，收集用户反饋、分享用户心得、引導自傳播。
對比傳統廣告投放，社羣營銷自有它的優勢：
- 信息傳播從單向變為雙向：在傳統廣告營銷中，信息的傳遞是單向的；而社羣營銷中的信息傳播是雙向的，品牌可以第一時間得到粉絲的反饋，瞭解營銷效果。
- 信息傳播鏈路更短：傳統廣告是流量型的，從曝光到關注到購買，流量像漏斗一樣越來越少。而社羣營銷可以通過構建私域流量池，快速觸達用户，且能反覆精準觸達。
但社羣營銷亦有它的劣勢所在：
- 信息傳播曝光度低：社羣營銷難以像傳統廣告一樣，製造出高曝光、大聲量的傳播效果；它往往不是聲勢浩大，而是潤物細無聲。
- 信息傳播效率降低：在注意力越來越分散的今天，消費者即使進入了社羣，也不會經常關注動態。尤其是在微信“免打擾”的設置下，信息傳播效率更低。
因此，我們建立私域流量池，不應只停留於建立社羣、發佈信息的層面，而是應該對用户進行「精細化管理」，分層加強與用户的關係連接。
比如，在不打擾用户的前提下，篩選出活躍度高（比如愛提問、積極搶券、願意分享等）的用户，持續進行溝通與維護，更好地發揮私域流量的價值。
完美日記作為第一批收穫線上流量紅利的新消費品牌，帶火了「私域流量」這個概念。完子心選也在嘗試複製這種低成本、高粘性、自由觸達的營銷方式。對於培育護膚小白用户來説，完子心選以社羣營銷為切入點，以資深美妝顧問為品牌IP形象，是個值得嘗試的方向。
#專欄作家#Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。
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