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編者按：本文來自微信公眾號億邦動力網（ID： iebrun），作者石航千，創業邦經授權轉載。
“抖音服飾品牌店播TOP10裏面，代播已經佔了一半。”
“現在找代播的品牌都是有實力、肯投入的，我們非常珍惜，因為做出標杆之後就可以更輕鬆地開展業務了。”
代播服務商，為品牌企業提供代替性直播帶貨服務的主播或機構，正在抖音狂歡。今年雙11之後，伴隨着品牌向抖音的遷徙，代播服務商們也紛至沓來。
“抖音代播業務的生存空間大得多。”這幾乎是做抖音代播服務商的一個共識。
這個共識來自於幾個方面：抖音正在強勢推動品牌服務商和商家入駐，給予大量流量和收益補貼；面對全新的生態，品牌處在嘗試期，和服務商還沒有建立綁定關係，服務商擁有公平的機會；抖音為代播服務商提供了更多的收益機會，比如推廣收益。而這種“紅利期”，可能會延續很長一段時間。
01 直播“熱土”變冷 服務費被腰斬 代播開始大遷徙截至今年12月，抖音已經進行了4期品牌服務商招募，招募門檻包括成立時間要在1年及以上，在各電商平台的年度總成交額達到5000萬以上，本身擁有直播團隊，還需要有電商平台運營經驗和直播成功案例，至少有兩家品牌客户在運營等。從一定程度上限定了服務商的經驗及來源。
“很多代播服務商在其它平台已經跑通了，現在直接湧入抖音，讓抖音的品牌直播看起來都是高質量的。”一位兼顧抖音和淘寶品牌代播業務的服務商透露，有相當一部分友商都看到了抖音代播的機會，正在品牌背後一起探索新生態裏面的高效玩法。
據他了解，目前做抖音代播的服務商很少有新起盤的創業團隊，大多是已經在其它平台有過經驗的服務商。
“做抖音代播這件事兒，需要具備的能力甚至比其它平台更多。”他進一步解釋道，由於平台的分發機制不同，其它平台的內容策劃經驗不能照搬，需要增加的運營和投放等人員，其實都是在從之前的業務中做加法。但業務增量就擺在眼前，有經驗的他絕不會放過這個機會。
從淘寶直播代播服務商眾美傳媒離職創業的白澤，也瞄準了抖音。他的新公司虞創傳媒兼顧抖音直播和短視頻業務，但未來一年會重倉抖音代播。
他回想去年此時，也正是代播服務商初露鋒芒、跑馬圈地的時候，只不過當時的熱土還是淘寶直播。
行業變化太快了。不到一年時間，白澤和他的很多同行都感受到，隨着整個生態逐漸成熟、複雜，以及越來越多商家開始常態化自播。直播代運營的毛利已經“被壓到離譜”，每月的服務費從五六萬元降到了兩三萬元。平台上的SKA（中上級優質商家）和KA（腰部有潛力商家）幾乎已經被瓜分殆盡，而中小商家的商品價格不高，對於依靠佣金存活的服務商來説，壓力擺在眼前。
此時轉戰抖音不失為一個良機。“明年是抖音電商的風口年，平台會大力推店播板塊，我們正在吸納大量品牌合作，待平台推動時，可以快速得到理想的數據。”白澤談道，“年終了，我們業務端接到特別多藍V號直播訂單，主要品類包括服飾、美妝、醫美。同時，相對應的抖音短視頻代運營訂單也在增加。已經可以感受到品牌未來一年在抖音的投入會暴增。”
“現在有的女裝品牌，在抖音的店鋪直播月銷已經達到1.5億了。其它品牌看着對手在抖音獨大是不可能的，都會蜂擁進來，而代播服務商就是最好的助手。”另一位代播服務商指出，自己的幾個客户都是看到了同行的成績就找到了自己。
億邦動力與多位抖音代播服務商溝通後瞭解到，現階段，抖音店鋪代播的需求主要集中在服飾品類，美妝護膚等標準化商品的達人直播佔比還較大。但大家預判，未來一到兩個月，美妝護膚也會成為代播“大户”，只是在等待年終敲定第二年的方案。
“我們非常珍惜現階段每一個接觸的品牌，從雙方接觸到敲定合作方案，我們會用一個月左右的時間磨合。從設計適合品牌的策劃，到培訓主播，再加上有針對性的投放方案，希望可以和優秀的品牌一起做出標杆。”淘寶直播Top20服務商簡橙創始人米粒表示，未來一年公司會將抖音代播作為重點業務，她和簡橙要做的代播，是幫品牌指定一對一的方案。
沒有招商和BD團隊的簡橙，現在的抖音代播業務也源源不斷。“作為服務商，我們知道想要服務什麼樣的品牌，主動提出需求的品牌我們也會篩選，之後再做精準提案。”米粒談道。
02 天貓頭部品牌被抖音挖角 三個月不達標被踢出局 代播真的有錢賺嗎？對於研究適合抖音直播的內容和操作，已有其他平台服務經驗的代播服務商們並無壓力。他們看到的更多是抖音代播“正是賺錢的時候”：平台有扶持，自播有門檻。
“抖音非常現實，會去找天貓表現好的品牌，歸為頭部商家，扶持三個月，給予特殊的流量扶持。三個月達不到就踢出範圍。”一位代播服務商指出，抖音電商的整個團隊很有“狼性”，除了之前對於服務商的一些政策之外，已經開始主動找優質的商家談判，扶持品牌店播開播的政策幾乎是品牌無法拒絕的。
“平台會用好的案例數據去打動品牌方，然後給品牌冷啓動包，相當於提供流量和補貼，對應的也會給品牌設立目標。”另一位服務商坦言，品牌在平台鼓勵下設定的目標，基本會落在代播服務商的肩上，但目標和收益基本成正比，服務商甘之如飴。
據介紹，目前抖音代播服務商的收益來源有三個部分：推廣服務費、基礎服務費和帶貨佣金。其中，推廣服務費是作為抖音推廣代理商的收益，由於目前抖音平台會給服務商返點，因此服務商基本不會向品牌方收取。因此，代播服務商對品牌方的收費就是“基礎服務費+帶貨佣金”。
“雖然和淘寶直播代播一樣，都是收基礎服務費和佣金，但抖音代播服務摺合下來的淨利可以高出30%。”一位服務商透露了抖音代播服務好賺錢的一個重要原因：抖音的直播銷量高度依賴投放，且抖音直播的投放效率非常高，服飾ROI可以達到1：10，這意味着，只要商家願意給出10%的推廣費用，銷量就能保證到手，那麼服務商的佣金也就有了保障。
“相當於品牌方花錢做投放，幫直播間拉更多的流量進來，代播服務商是其中的一環受益方。這也是為什麼投放服務費我們一般不收，只拿平台的推廣返點。”上述服務商補充道，由於平台對於投放代理商的門檻設定，單一品牌一般不會獨立開户投放，更多是依託服務商。
“其實也就相當於，我們在抖音賺的錢，比在其它平台多了推廣返點，還有更高交易額帶來的更多的佣金。”上述服務商坦言，其它平台也有投放機制，但從實踐來看，投放效率較低，基本處於私域狀態，沒法獲得更多流量，很難在交易額上面尋求突破。
“抖音直播現在還在高速變化的階段，品牌很需要代播服務商，因為品牌自己的團隊很難駕馭平台機制。”白澤指出。以直播間的流量機制為例，抖音的流量釋放是以小時變化的。比如，一開始流量是500，下一個小時就是530，但如果最開始是1000，下一個小時可能就是2000。品牌沒法用自己的店鋪去測試什麼時間是最佳的開播時間，但服務商會做大量測試，然後為品牌提供最佳方案。
米粒也強調抖音店鋪直播非常考驗團隊能力：“我們幫一個品牌策劃的單場直播，現場匹配的人員就要15個，這還不包括前期的內容策劃、場景佈置等。中小機構和品牌自己都不容易實現。”
03 不可持續的增長 尷尬的處境 “遊牧”是不是歸途？“我們前年的營收不到1000萬，今年已經有3000萬了。”有代播公司的業務負責人告訴億邦動力。
近一年來，代播這個行業的增量肉眼可見，早期是來自平台對相關業務的拉動帶來的客户的增加，後期則主要來自各個內容平台類似的業務的興起，公司開始進行渠道的拓展。
目前，代播服務商的發展路徑有兩種：一是專供代播服務，拓展更多平台；二是以代播為基礎，拓展短視頻供應、內容投放等全案服務。
不過，兩種路線似乎都有挑戰。前者過於依賴平台規則，以及是否有足夠多的渠道增量可以拓展；後者則容易陷入大而全的“生態陷阱”。
某種程度上，代播和電商代運營命運相仿。
“我們無需擔心是否會長久，因為始終會有空間。而且代播甚至比電商代運營更具有壁壘，電商運營可以藉助系統，但代播服務的每一環都在為人服務，永遠都有優化的空間。”米粒如是説。
“以招募主播為例，這一環非常依賴服務商對主播的判斷，得分析品牌需要怎樣相貌氣質、怎樣能力特點的主播，兩個層面疊加在一起的人並不多，每一個品牌適合的主播都不一樣。”米粒笑稱，所謂的大數據匹配主播是不現實的，因為一個人如果百搭，那就無法“屬於”品牌，也正是這些細節構成了代播服務商足夠大的生存空間。
服務商們深知，品牌對於某個直播生態的定位和投入，很大程度決定了代播是為品牌創造出多少價值。因此，目前的服務幾乎都是定製。
“中腰部商家還有可能形成模板，因為他們可能更多的看中銷量，所以合作的日播品牌我們的營銷投入會相對謹慎，爭取可以摸索出更高效的方式。”其中一位代播服務商如是説。
然而所謂的生存空間，不止取決於代播業務本身的突破，當一個平台中的商家分配格局已定，盈利空間帶來的限制，仍會迫使服務商不得不拓展更多的平台服務，早早地去尋找一片新的草原。
“我們當然會選擇更容易突破的平台去做，抖音裏現在商家還沒飽和，和服務商之間的歸屬關係也沒確定。”有從代理商轉型代播的抖音服務商堅持，在現階段不論什麼樣的代播服務商在抖音裏都有機會。
但過了現階段的紅利期呢？長線來看，“只要有新品牌、新渠道湧入，代播就有市場”的邏輯難以持久自洽。
當品牌要把抖音店播這件事常態化，當更多品牌下定決心自建團隊，代播的價值就會被稀釋。留給代播的機會永遠是不斷尋找新增客户。續簽率對於代播而言考驗很大。
另一方面，當有限的頭部品牌通過投放佔據了優勢，只剩下了交易額並不大的商家，代播也依然要在有限的存量裏競爭，陷入低水平內卷化的道路似乎不可避免。
“拋開引流邏輯的差異，代播服務其實是介於達人直播和自播之間的一種過渡型能力。價值的持久性，取決於行業發展水平和從業者的學習能力。”有內容服務商坦言，目前有太多大大小小的代播機構了，在行業逐漸走向成熟的過程中，勢必會經歷一輪淘汰。
該服務商指出，目前代播市場還相對混亂，從收費標準就能體現出來：有些單場平均費用僅在百元上下。
“代播公司經營效率的差別很大，取決於不同公司的毛利空間和成本分配。目前行業還沒有形成一個平均水平，服務也參差不齊。但事實上，單場代播的成本是基本固定的，這個行業並不適合價格戰，在低場地和人力成本地區的代播，可能會是最早被淘汰的一波。”他談道。
另有電商平台高管曾犀利地指出，服務商是平台跑馬圈地時期的重要助手，但其實並沒有創造原生價值。能為平台創造價值的是他們服務的對象。
“許多生意都是一哄而上，一鬨而散。留下的則是一地雞毛。”業內人士提醒，相比於代播經營模式本身的困局，代播經營者本身的心態更值得玩味。
代播是帶有極強遊牧性質的商業羣體，亦是“淘客”的放大鏡和真人版。他們專注做流量的生意，從來不碰供應鏈，最終難以生根。
“猶如古代北方的遊牧民族，和中原漢地相比較，經濟脆弱，一旦遇到自然災害，難以自救，需要南下搶掠謀生。他們有一個難以企及的長處，是胯下鐵騎靈活，打的贏時氣吞山河，打不贏時轉身就跑。正因如此，長期處於遊動狀態，迫使遊牧民族難以創造出先進的文化與生產力，與航海文化或農耕文化並立，其結局只能被同化。”前述人士説道。
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