Spotify、喜馬拉雅、騰訊網易：音頻播客該“起飛”了嗎？

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週一，蘋果公司CEO庫克在一檔音頻播客類節目中和硅谷一位記者兼播客主持人聊了30多分鐘，關於隱私、對特斯拉的客套恭維，以及自己未來不會再在蘋果公司幹十年等話題。

這檔播客節目叫Sway，出自《紐約時報》評論欄目，每週一、四更新。這之前，馬斯克的參與帶火了音頻社交應用Clubhouse。大佬與資本的加持，讓海外音頻行業站在了爆發的臨界點上，雖然這只是一個定性的判斷。

根據音樂流媒體平台Spotify最新20-F年報，2019-2020兩年間，它接連併購/入股了6-7家音頻內容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用户、內容、以及廣告變現技術（貨幣化）。上週它又收購了音頻直播公司Betty Labs，矛頭指向音頻聊天Clubhouse。

最新市場數據，Spotify的月活躍播客聽眾已經超過蘋果生態內自iPod時代就自帶的播客應用Apple Podcast。在Spotify的“搜索”裏找歌時，排在第一位的就是播客標籤。

這波風口也讓國內一批創業公司迅速轉向了音頻社交，而傳統的“音頻三強”中，荔枝已在美國上市，經歷了一年的股價低迷，疫情因素也沒能拉起來，反倒是不久前香櫞做多UGC類音頻社區帶動了荔枝股價回升；模式相對“最重”的喜馬拉雅也對IPO摩拳擦掌，如果錯過這波上市/迴歸潮，不知道要再等多久。

而幾家巨頭公司也提升了音頻/播客類業務的權重，像騰訊音樂、網易雲音樂、字節跳動旗下的番茄暢聽、B站旗下的貓耳FM等，但都沒有上升到核心業務層面。

下面想分析的是，與歐美市場對比，目前國內市場環境、商業變現情況是否能支撐音頻播客的爆發增長？這似乎是一個快要被資本遺忘的冷門舊賽道。

先以Spotify為例，來看一下它這個商業模式下的成本與收入結構。年報説，從2006年上線至2020年底，Spotify已累計支付了210億歐元的版權費用。這筆龐大的開銷都給誰了呢？主要是三類人：1.唱片公司(record labels)，比如“三大”：環球、索尼、華納，以及獨立音樂公司或工作室，比如Believe Digital和CD Baby等；2.音樂發行商(music publishers)，以獲取樂曲的錄製權和公開表演權；3.播客(podcast)，向個人或機構創作者索取內容分發權。大頭集中在前兩類。

它的版權合約很有意思，一般是按照平台上的付費訂閲用户數量、或相關樂曲的播放量、或兩者的結合來計算版權費用，比較複雜。但簡單一條是，付費用户越多，播放量越大，平台給版權方支付得也越多。但這通常不是一個簡單的線性增長關係，否則平台很難靠規模效應賺到錢。

在版權上的付出為Spotify帶來了兩塊收益，佔比中的絕大多數是會員費，一小部分是廣告。其中，單純的播客內容目前只能產生廣告收入，而非會員收入，因為用户不付費也可以在手機端隨意收聽、下載各種播客內容（但音樂不行）。來自最新財報分析師會議上的數據，該平台3.45億MAU（其中付費用户1.55億）中有25%同時是其播客用户。這個比例高嗎？我認為還不算高，更普遍的場景應該是用户在上面付費聽音樂，發現音頻內容也不錯，就順便聽播客，而不是反過來。

Spotify在音頻內容上嘗試用廣告變現，所依仗的是用户大數據。收聽同一條播客，A用户聽到的插播廣告和B用户是不同的，實際上平台給到廣告主的是一種數據分析能力，平台的用户數越多，給廣告主呈現的數據效果也越豐富，也就是所謂的越精準。

很多年前電台上有一檔節目叫《空中英語教室》，幾個老外就某個話題閒聊天，教中國人練習口語和聽力。這種形式就很像如今歐美播客的感覺。主要體現為主持人在Apple Podcast或Spotify上原創播客內容（大多是訪談、聊天、脱口秀）。

與此不同，國內播客市場上有相當一部分比例是現成的音頻內容，比如德雲社的相聲、單田芳的評書、小豬佩奇的故事等，嚴格説這些不屬於播客。平台獲得版權後，就可以通過這些VIP內容來區分會員與非會員的收聽資格。比如喜馬拉雅在主App之外又做了一個兒童版，裏面的優質內容大多設置了VIP限制。我自己沒有在喜馬拉雅上付費，但在兒童版上是付費會員。這也是平台在垂直受眾領域上的價值。

現在可能還難以判斷這兩種模式孰優孰劣，買版權拉會員的模式與Spotify在音樂領域的做法類似，版權費支出是一大開銷，導致它的毛利率比較低（26%左右）、制約其盈利，這也是愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻領域的一個掣肘。但是，也不得不考慮受眾市場的整體欣賞傾向。主持人式的播客模式更加突出人的因素，把主持人的魅力往前放。Spotify花1億美元天價獨家簽約某播客主持人的現象在國內音頻領域還未出現，或許説明國內用户對主持人的欣賞黏性還沒那麼大。

舉個簡單的例子，我讀大學時還流行宿舍熄燈斷電後一起聽廣播，像《刑警803》廣播劇就屬於內容的前置，有沒有主持人無所謂；而情感夜話類節目則屬於人的前置，聽眾追隨的是主持人。這兩種模式從電台廣播一路演變進入互聯網播客時代，其消費內核並沒有變。

整體看，應該説在國內市場上內容因素比人的因素更具競爭優勢。但也有像荔枝FM這種不做版權生意、靠音頻直播打賞為生的相對小眾的聲音平台，做差異化競爭，儘管後來其他平台也填補了音頻直播的短板，讓差異化變成了標配。

大概從去年下半年，網易雲音樂和騰訊的QQ音樂陸續上線播客專區。由於上線時間不長，目前社區人氣顯然不如那些小姐姐直播唱歌的場景，甚至遜於一些二次元直播間。因為在這些實時場景中，聽眾可以通過彈幕、聊天室的圖文、虛擬禮物等形式進行互動，還是視頻直播那一套邏輯。或許説明，國內用户在互動性、參與感、表達欲方面更強烈，偏知識類的、提前錄製好的播客內容可能消費門檻還是高了。所以近期才會出現一批巨頭+創業公司模仿Clubhouse做音頻社交的現象。

這就導致了目前播客的供給不足問題。根據年報，Spotify截至去年底有7000萬樂曲(tracks)和220萬播客內容(podcast titles)；國內曲庫最大的QQ音樂現在有4000萬樂曲，與Spotify屬於同一個數量級，但國內全部音頻平台加起來的播客內容可能還沒有達到220萬級別。

所以，當下國內播客行業首要的是增加供給，還沒到考慮商業化的層面。因為MAU沒上去，廣告主不會在上面插播廣告；而走播客付費會員道路，其付費意願與針對那些知名版權內容相比要弱很多，我幹嘛要付費聽別人聊天呢？除非是名人效應，比如於謙在喜馬拉雅上開播的《謙道》，累計播放破億了，但這就又回到了成本問題上。

而在UGC的供給端，播客面臨着短視頻、中長視頻的競爭。因為內容生產者的盤子就那麼大，做視頻的和做聲音的，在呈現方式上分得還是比較開。目前尚未看到大平台像當年扶持短視頻創作者那樣大力度砸錢、給資源的現象。

但國內播客面臨至少兩個有力條件：場景的獨佔性和智能設備的拉動。比如睡前、開車這種需要解放眼睛的場景，是一天中為數不多較為集中的時間，天然適合長音頻、而非短視頻消費。類似於分眾傳媒的江南春早年一直説的，電梯廣告具有獨佔性，因為通常電梯裏沒信號，人們會放下手機，看看廣告屏，但現在很多電梯裏信號已不是問題，其獨佔價值有一定削弱。

另外，在前幾年家庭智能音箱掀起一波熱潮後，新能源車成為又一個熱門賽道。這兩個場景都具備把碎片化時間化零為整的能力，新能源車的未來趨勢之一是軟件服務與內容生態搭建，智能音箱之前已經帶動了音頻版權內容的消費熱度，車載也將為音頻播客鋪路。

總結一下，國內音頻播客行業一上來就沒有找到合適的商業化路徑，這與國內的供給與消費習慣有關，導致創業公司做得慢吞吞，如今卻得到巨頭垂青。可以説長音頻現在成了內容賽道上的最後一棒，它憑藉對用户使用時長的消耗能力讓戰事升級，輔以新能源車的內容前景，雖説播客還沒到“起飛”時刻，但這個最後一棒已經起跑，整體上我還是傾向於看好音頻的爆發潛力。