由淘入拼的電商新時代：流量、社交與消費的進化

10月17日，拼多多榮獲全國脱貧攻堅獎“組織創新獎”，拼多多官方宣傳資料感謝7億用户一起拼，這裏也可以看作是拼多多官方承認了目前已經7億用户了。而拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用户數相當於兩個淘寶特價版。從這幾組數據看，拼多多的持續強勢增長，證明了移動互聯網時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格而是模式。傳統的搜索式電商正在被依託於社交場景的拼單等新模式超越，這是電商的一次分界點，也是電商發展的一次時代變遷。

“淘”與“拼”模式的本質

淘寶是“人找貨”的貨架式電商，從電商模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場”，掌控了商家和商品之後，被動等待用户搜索。淘寶從外面購買流量，然後再賣給需要流量的商家，平台運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式，當然有實力和品牌的商家也會自帶一些流量進入淘寶。其實這種模式主要是服務商家，而不是服務消費者。通過競價排名等多種方式來實現變現，平台的核心目標是提高轉化率，如淘寶短視頻和直播，也是通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策。

其實淘寶就是一箇中心化的大商場，除了自身自帶的流量外，這個商場還需要不斷從外面購買流量，然後通過商場的精細化流量運營，再倒手賣給需要流量的商家們。不管是廣告位還是各種提高轉化率的服務，對於商場的商家來説，也只能持續購買，換言之就是最終也就是行業品類頭部大玩家才會玩的事情。而大玩家把一部分營銷費用都買了流量了，自然產品價格也會上來。大家都很清楚，現在流量越來越貴了。羊毛出在羊身上，最終還是消費者買單。很多商家在不同的渠道上貨時都是不同的定價，渠道之間的運營成本也是不同的。

馬雲曾在內部説出了著名的“流量入口應該是草原而不是森林”理論，可是現在哪裏還有什麼草原呢？現在的流量入口集中在了微信、抖音、快手的手上，這些每一個都是惹不起的大森林。拿其中一家舉個例子，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過了6億。目前抖音和快手都自發力做電商，而微信的社交流量淘寶又用不了，對於淘寶來説流量的焦慮是空前的。而商家們則更加焦慮，越來越多比例的流量來自商家站外的運營，而用户搜索商品本身是一個長尾需求，因此商家對站外的流量更加註重。

拼多多是“貨找人”的社交模式，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規模，降低商家運營成本，同時影響產品體系，這就是我們常説的C2M模式，但C2M模式一定是以人為核心，並通過“人以羣分”的拼單邏輯為前提。這種C2M模式是自下而上的定製需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。很多平台也做C2M模式，但並沒有真正抓住人的核心，只是把C2M模式當作了平台GMV的增長工具，把所謂的“拼”的模式當成了一種低價營銷手段，而並沒有抄到拼多多“拼”的本質。

價格思維是對拼單模式的誤解，拼單模式的本質是通過“以人為主”來反向實現性價比，便宜是因為用户拼單，而不是因為平台壓迫商家必須降價，單純搞低價競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐，是沒有意義的。在“拼”的模式下，儘管在商品供應上有短板，但因為滿足了消費者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運營成本，真實地提升了商品的性價比，從而最終讓消費者和商家都從中受益。當然最近非常火爆的名媛拼單事件，就説明了“拼”的模式已經深入到了生活中的各個場景，還真是把“名媛”圈硬生生的給拼火了。

“拼”的引擎是社交和算法。社交平台持續降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關係也給算法“喂料”，人人都是一個節點，形成網狀結構。拼多多的推薦是分佈式算法，系統面向個人、而非羣體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。“拼多多是人的邏輯，我們通過拼團瞭解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。拼多多APP裏幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。”多年前拼多多創始人黃崢在接受《財經》專訪時就已經表達出了對社交和算法的期待。

疫情過後“夠用”引領電商“拼”模式

今日資本徐新曾總結自己對消費大趨勢的判斷，其中就有消費者越來越懶了。她認為用户因為不想做飯而催生了美團外賣，在選擇不多戳一下APP的條件下用户選擇了微信支付，在匹配和搜索方面用户選擇了拼多多，在推薦和關注上用户選擇了抖音。在子超看來這些行業新的風向標正是我們平常人性最基本的需求進化而來的，從互聯網時代到移動互聯網時代，智能手機普及之後，人性也會延伸出各種新的消費趨勢。“這頓飯對我最大的意義可能讓我意識到簡單和常識的力量。”黃崢回憶和巴菲特共進午餐的感悟，多年之後他把人性的簡單和常識的力量融入了拼多多的“拼”模式裏。

日本消費社會研究專家三浦展在他的《第四消費時代》書中系統的描述了關於日本居民的消費變遷。自1912年至今日本居民的消費文化發展大體上是分為四個階段，即所謂的“四個消費時代”。其中第一消費時代（1912-1941）：西洋化與大城市傾向明顯；第二消費時代（1945-1974）：家庭消費興起；第三消費時代（1975-2004）：個性化消費來襲；第四消費時代（2005年至今）：消費迴歸理性。美國也經歷了由“大眾消費時期”到“品質化消費時期”再到“理性消費時期”的演化。

子超認為日本一直是中國可以參考的標準，從目前看中國的城市消費發展應該在日本的第三消費時代，農村還有部分在日本的第二個消費時代。然而因為疫情的原因，越來越多的消費者在第三消費時代開始反思自己的消費行為，追求個性主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推薦。人們不再注重物質和品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品。也就是從疫情期間感受到了其實生存並不需要太多多餘的商品，這也是這次疫情後，中國消費趨勢的一次進化，就是夠用的原則。

夠用原則其實一直都是消費者潛在的消費習慣。平日裏子超特別喜歡在拼多多上買水果，有時我下單三種水果，每一個下單十斤，基本上保證了一家子一個月怎麼吃都吃不完。因為是自己愛吃的水果，對品類來説SKU不需要特別多，十種水果和三種水果在消費者心目中並沒有太多區別。但如果水果特別貴，就會影響到消費者對水果的購買決策和心情。拼多多上的水果都是產地直銷，貴的和便宜的水果之間也沒有太大的價差。相對其他平台已經算是非常便宜了。久而久之，水果這一大品類因為在拼多多滿足了夠用的原則，消費者也很難去其他平台有消費衝動了。

子超曾經給同事在拼多多上下了一單5斤的石榴，同事的奶奶吃了讚不絕口，結果同事的親戚羣都開始討論讓奶奶讚不絕口的石榴產品，通過拼多多的“拼”模式，也瞬間在各大親戚的微信羣裏傳播開來，這就是社交的力量。有人説拼多多是依靠微信的裂變聚集的大量用户，但其實只要社交網絡選擇的恰當，拼多多的爆款商品依然可以在非自己的平台和非微信平台上“拼”起來的。這也是夠用原則的本質，不僅僅是簡單和性價比，還在有限的SKU內沉澱出非常好的爆款商品，消費者也可以通過推薦分享自己喜歡的商品來獲得滿足感和參與感。

在子超看來用户的消費意識和消費場景，一旦適應了之後是不可逆的，就比如説如果用户發現了夠用好吃性價比高的水果，就不會再去貴的地方買水果了。而且從消費者的角度，自己朋友推薦的商品勝過自己搜出來的，未來一定是社交模式勝過搜索模式的。有時候通過社交關係推薦的商品更可信，而且更具有羣體的參與感，從某種程度上説也在一定程度，通過社交模式和“拼”模式，讓商品具備了某種精神層面的服務，比如通過拼多多的遊戲，讓消費者的好友之間增加了互動的同時，也增加了娛樂和購買商品的共同話題。

其實時代改變了，很多事情並不是我們做的不夠好，而是更多的時候消費者的購物體驗和消費理念在改變，甚至就像徐新説的我們大家真的被移動互聯網變懶了。電商的領域曾經也是一片沒有競爭空間的市場，如今卻被拼多多的“拼”模式真正做到了我就在那裏看着你，可你卻怎麼也沒辦法的格局。而且拼多多的增長還在繼續，並沒有放緩。子超有時候在想，如果時光可以倒流，是不是淘寶會有更多的時間和機會狙擊拼多多的崛起呢？其實很難説，因為拼多多的崛起是模式上的創新和顛覆，是移動互聯網時代用户體驗的大升級，是微信互聯網私域流量最全力以赴擁抱的結果。

當然“淘”模式雖然是電商舊模式，目前仍然是正值壯年，也在不斷自我創新和變革，短期內依然非常強大，畢竟阿里巴巴現在依然是中國互聯網市值最高的公司。然而“拼”的模式，持續保持在指數級的進化，用户一直飛速增長。相信2020年，將是新舊電商模式的一個臨界點，也是電商前浪和後浪的巔峯對決，值得期待。