2020年的雙11，比以往時候來的更早一些。
10月20日，天貓在上海舉行發佈會，宣佈了今年雙11的新變化，其中就包括將今年的預售提早到10月21日正式開啓。
於是，接近10月20日晚上12點時，各大店鋪和直播間裏熱鬧非凡，各種預售和優惠信息滿天飛，儼然雙11提前來臨的感覺。
其實，這只是預售的調整，今年天貓雙11更重要的改變，是因應今年疫情造成的特殊經濟環境，而延長了雙11的週期：從以往的集中在一日的狂歡，改為兩波共三天的“小長假”——11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波，平台和商家在兩波的優惠力度相同。
事實上，這樣的調整，意在給中小商家更多的生意時間窗口。過往集中在11日零時開啓的狂歡中，客觀上是大品牌大商家們得到了消費者最多的光顧。而今年疫情帶來的衝擊中，中小商家更加脆弱，在復甦路上急需一個強刺激的機會。
在接受品玩等媒體採訪時，淘寶天貓總裁蔣凡解釋，“天貓雙11對中國商家都是平等的，我們開放給所有市場商家參與到這個活動裏來，今年這樣一個新的節奏週期裏面我們也相信會對中小商家有更好的一個機會”。
不過，這樣看似輕巧的改變，背後實則涉及方方面面，從商家的備貨、營銷和傳播週期，到天貓自己的統計口徑，再到獲取優惠的玩法，都需要調整。
最直接的，就是大家可能看不到過去從11月11日就開始刷屏的瞬時GMV增長曲線了。
“你們看上去是突然的宣佈，但其實包括平台在內所有的角色其實已經做了三個月的準備了。”蔣凡表示。“早在八月，我們就開始和商家等溝通。”
他表示，雙11是整個商業社會里面非常多的角色共同完成的，有平台、商家、物流公司、服務商、TP（Taobao/Tmall Partner ，電商代運營商）共同來完成的，過去十一年雙11形成了一個“共振”。
“過去形成的節拍大家都很熟悉了，今年我們等於是改變了這個節奏，商家跟我們會一起找到新的這樣一個節拍，這是面向長期面向未來的一個方向。”
也就是説，這一改動不是一次性的權宜之計，而是以後天貓雙11的新形態。
“這個變化肯定是非常慎重的討論，內部也有非常多的討論，肯定不是一次臨時性的設計，這是一個長期的設計。”蔣凡説。
事實上，如果説今年的特殊環境催生了這樣的調整，那麼雙11進行了11年中出現的問題才是天貓要做調整的根本原因。
“我們看到過去十幾年，雙11從5000多萬到去年2600多億的增長過程中，我們遇到一個改變消費者體驗的問題。”
隨着天貓把雙11徹底建立成人盡皆知的消費節，它設置的越來越複雜的“玩法”也開始引發更多詬病。這些也是今年重點調整的內容。
“比如預售，以往消費者可能需要20多天才能最終拿到貨，但今年預售，今天晚上下單之後在11月1號就可以付尾款，可能在11月5號就收到貨，這個體驗是有很明顯改進的。”蔣凡説。
這其實是今年各個經濟環節都被迫變得極為務實的情況下，推動天貓從雙11的“本質”來重新思考。
“每年雙11我們事後去總結做得好或者不好的地方，最終還是要看商家的投入是否有效果有效率，和消費者體感是否好，我們今年還是迴歸到這兩點去做。”蔣凡表示。
這種迴歸的答案，就是今年雙11變得更直接的玩法和平台史無前例的投入力度。
“今年雙11是歷史上平台出資最大規模的一次雙11。”阿里巴巴副總裁家洛在當天活動上宣佈，整個平台將會帶來超300億現金補貼。“整個平台上滿300減40的跨店優惠方式，今年改了策略，從以往領購物優惠券的方式，到直接的跨店滿減，無需購物津貼的直接跨店滿減會帶來交易規模的一個大的爆發。”
“同時我們將會推出歷史上最大規模的品類券的發放，品牌的大額優惠券也是最主要的玩法。”家洛表示。“我們還會發驚喜紅包，發法做了一些優化和改變，今年我們是先發消費者先用，然後只要在任務端直接領取這個紅包，而且是大額紅包，第一筆的消費就可以直接抵扣，接下來在雙11期間，只需要買滿金額，這個紅包就提前發放，讓消費者對於紅包的感知更加前置化，紅包價值更進一步提升，也不會產生更多退貨行為，這是我們在驚喜紅包上的一個產品性優化。”
此外，還有大量用户買不到300元的滿減額度——“針對這樣的用户，我們推出了“筆筆返”的玩法，讓他們夠更好的單筆購買即能獲得優惠，幫助他們參與到雙11。”
如此提高補貼力度，註定會體現在雙11所在的阿里巴巴每年最重要的季度財報裏，不過，與營收的影響對應的，是阿里巴巴核心電商業務可能出現的用户增長新高，以及一次絕佳的通過和商家一起並肩戰鬥來更進一步“籠絡”品牌方的機會。這些都是阿里巴巴與拼多多和京東等對手現階段競爭中的關鍵。
“我們預計這一定是歷史上最強獲得新客的雙11。”家洛表示。
這些用户增長對於商家來説也意味着新客帶來的新增長空間。家洛透露，在今年與商家的接觸中，整體對雙11的核心期望就是增長。
“這麼多的品牌商每一年的增長，甚至很多跨國和中國上市公司的財報都跟雙11息息相關，所以我們的增長已經不僅僅是我們增長的問題，而是這些品牌商增長的問題。”家洛表示。
在當天的發佈活動上，來自西門子母集團的一名外國高管甚至直接用生澀的中文喊出“世界增長看中國，中國增長看天貓”。
“對於我們來説，這個責任真的是比較大，我們也不敢輕易扛起不屬於我們的責任。”家洛説。“但是以品牌商增長的視角來看，它是跟我們深度捆綁在一起的。所以在雙11這件事上我們是又慎重又要做得好，而且還要有好的增長。”