圖片來源@視覺中國
文 | 霞光社，作者丨哈那
2020年11月27日，黑色星期五。
美國東部時間剛到零點，來自紐約、華盛頓等地區的海外訂單，開始湧向身處深圳的跨境賣家張華（化名）團隊的後台系統。這是張華首次以品牌方的身份參與亞馬遜等平台的大促活動——去年，在做跨境電商賣家的第5年，他正式推出了自有品牌。
一開始，盯着後台數據的張華還有點忐忑，但結果是出人意料的。活動剛開始幾個小時，後台“爆單了”，其中一款智能枱燈的銷量達到了近萬單，張華不得不緊急聯繫工廠追加訂單。這天，店鋪的銷售額較2019年增長超過了30%。
這個成績讓張華堅定了品牌化轉型的決心。
近幾年來，一部分不甘於只賣低價產品、渴望尋求更高溢價的跨境賣家們，開始嘗試經營自有品牌。而在2020年，全球線上購物的大發展，以及市值達到740億元的安克創新、估值超過150億美元的SheIn等標杆案例的湧現，更是為跨境賣家品牌化的熱潮添了把火。
重要的是，這些標杆案例的成功，不僅為眾多跨境賣家提供了轉型升級的可行路線，也讓資本市場看到了跨境電商賣家品牌化的巨大成長空間，進而以真金白銀為該領域提供加持。
只是，跨境電商賣家品牌化的這波熱潮是否能持續？下一個誕生百億市值跨境電商公司的機會在哪裏？新入局者會面臨哪些挑戰？在採訪一線賣家、平台以及投資人後，「霞光社」試圖回答這些問題。
01 從“鋪貨”到做品牌中國跨境電商賣家的品牌化，在多年前就有了苗頭。
2016年，張華在亞馬遜上嘗試賣貨，最初就選了女裝，後又延伸到家居、户外用品等品類。這些產品面向的市場，就是以美國、英國為代表的歐美市場。隨後，張華又陸續入駐了eBay、Shopee等數十個電商平台，把貨賣到了全球100多個國家。
作為跨境電商出口環節的貿易商，張華一手對接上游供應鏈資源，與數十家有相應生產能力的工廠合作，選品下單後，再貼牌搬到海外電商平台上；另一面，則在跨境電商平台向海外用户銷售貼牌產品，採用的方式是鋪貨——在平台大批量上傳商品，儘可能用豐富的SKU，吸引用户購買。
鋪貨的好處是，不管產品品質、價格如何，只要搜索優化做得好，用户總能找到我下單。
壞處是，後端的SKU管理非常繁瑣，最誇張的時候，張華店鋪的SKU達到了十幾萬個，偶爾出單的產品也需要團隊跟進、採購，“太費力氣”。
這種近乎“病態”的狀態，遲早會把團隊拖死。更重要的是，伴隨着海外電商平台上中國賣家數量的增多，貨源同質化的情況加劇，賣家們開始打起“價格戰”。此時，想要在不斷“內卷”中繼續生存，就需要精品化運營。
從2017年開始，張華團隊就首先在季節性不強的家居產品上嘗試了更細緻的運營。當時，一款此前出單並不多的燈具在後來銷量達到了10萬+，並且上線一年後持續熱賣，“之前很多類似的商品賣半個月可能就結束銷售了”。
這給了張華一個啓發，如果根據後台的數據做預測和合理運營， 爆款的出現將更加可控。這樣一來，穩定的大訂單不僅意味着集中採購的低價，也意味着賣家將對上游供應鏈有更大的把控權。從消費者的角度來看，在不斷打磨產品的過程中，賣家還能夠持續深挖用户需求迭代產品，“對用户心理有更深入的瞭解，不斷優化其購物體驗”。
這一過程，就相當於從簡單粗暴的鋪貨模式過渡到了精細化運營時代，品牌化的思路也慢慢成型。
而張華的轉型也只是彼時中國跨境賣家品牌化嘗試的一個縮影。2015年前後，最早一批從事跨境出口的賣家就已開啓了打造品牌之路：2014年，從亞馬遜平台販賣充電產品起家的安克創新開始孵化自主品牌Anker；還是在14年，跨境快時尚電商SheIn收購跨境女裝品牌 ROMWE，加速品牌化.......
掃地機器人品牌由利創始人、有多年跨境電商運營經驗的鐘搏告訴「霞光社」，跨境電商賣家的品牌化過程跟國內電商非常相似，分三個階段：
第一階段，平台的紅利期，只要有貨一般就能賣出去；第二階段，商家越來越多，產品逐漸豐富，消費者渴望更有品牌、更具信任度的產品，淘品牌就出現了；第三階段，品牌增多使競爭加劇，促使垂直領域誕生更專業、實力更強的品牌。
對比看，如今跨境電商的品牌化嘗試正處在第二階段。跨過品牌這道檻，意味着賣家將獲得更高的毛利空間。
鍾搏表示，以3C品類為代表，跨境電商賣家的利潤普遍在10%~20%。而擁有獨立品牌的安克創新財報顯示，其毛利率接近50%。根據資料，這個原本從亞馬遜起家的小跨境電商賣家，目前，已成為美國亞馬遜上充電寶品類銷量排名第一的品牌。2019年，該公司營收達到66.55億元，其中境外收入佔比為98.47%。
可以説，伴隨着運營模式的升級，這些從海外電商平台起步的跨境賣家紛紛希望通過品牌化，不斷提升自身價值，獲取更大的發展空間。
但在2020年之前，中國賣家品牌化更多是侷限於跨境行業內部的故事，更多流傳於賣家們、少部分投資者之間的私下分享。直到去年，特殊的時間節點以及背後一系列要素的成熟，讓這個小眾故事走向了大眾面前。
02 2020，爆發的節點2020年，跨境電商特別是品牌賣家火了。
疫情黑天鵝下，海外用户的購買行為被迫轉至線上。根據App Annie發佈的《2021年移動市場報告》，除中國之外，2020年全球購物應用使用時長同比增加了45%。
這讓電商賽道成為去年少數實現增長的領域。研究數據顯示，疫情之下全球零售電商依然保持快速增長，2020年市場規模預計將達到4.03萬億美元，同比增長16.5%。
而就在線上購買需求大量增長的2020年，受限於海外疫情暴發、恢復生產的困難，形勢最早得到控制的中國能最大程度釋放“世界工廠“的力量，向全球大規模輸出商品。
此時，在依託線下渠道的傳統外貿模式受影響的情況下，跨境電商成為了重要的交易載體，以及穩外貿的一個重要力量。在多項政策的加持下，跨境電商快速發展。
更多的賣家湧入跨境電商領域，根據天眼查數據，去年國內新增了8.7萬家跨境電商相關企業。此外，據海關初步統計，2020年我國跨境電商進出口總值1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。
資本的風口又吹向了跨境電商領域。根據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年中國跨境電商領域共有33家平台獲得融資，融資總額超70.9億元。
其中，大機構的目光多是落在品牌賣家上。
2020年9月，出口跨境電商“斯達領科”宣佈完成3億元A輪融資，由紅杉資本中國基金領投，天圖投資、祥峯投資、靈犀資本跟投；10月，出口跨境電商新消費品牌“萬拓科創”宣佈完成3億元A輪融資，紅杉資本中國基金獨家投資。
“以前國內投資人去看跨境電商賣家的時候，很多時候會感覺其空間並不是很大。但一定程度上，2020年這個領域裏的幾個重要（品牌化）案例出現，讓我們重新發現這裏還有很大的機會。”關注海外市場的零一創投助理副總裁陶洋峯對「霞光社」説。
零一創投此前曾投資針對外貿企業CRM和郵件營銷管理的SaaS平台“小滿科技”、跨境外貿收款服務商xtransfer、中東母嬰電商hibobi等跨境相關項目。陶洋峯透露，去年，該機構重點關注瞭如亞馬遜等平台上的精品賣家特別是“向品牌方向走”的賣家，並出手了幾個相關項目。
而陶洋峯提到的重要案例，主要指向安克創新和SheIn們。這些標杆展現出的驚人力量，讓外界開始重新認識跨境電商品牌的價值。
2020年6月，在一場內部會議上，SheIn宣佈銷售額已超過 400 億元，2020年有望衝擊千億；8月，據媒體報道，SheIn 已完成了 E 輪融資，估值超過 150 億美元。
一級市場的熱鬧，也感染了二級市場。以安克創新為代表的跨境品牌在二級市場也受到認可。2020年8月，成立於2011年的安克創新登陸創業板，上市首日，安克大漲121%，目前其市值已超過700億。
過去，安克創新這樣的跨境企業更多“潛藏於水下”，上市的動作以及受到資本市場的熱捧才讓其站在了聚光燈之下。
資本的關注或許還會持續。“對投資人來説，跨境電商賣家這塊有很多機會，市場非常大且分散，目前達到百億收入體量的公司屈指可數，但未來在各個垂直領域，很有機會出現一些百億收入體量的、品牌化的、多渠道的精品賣家。”陶洋峯説，“去年其實很多基金都開始看這塊兒，出手的機構也明顯變多了。”
可以預見的是，“向品牌化走”的精品跨境賣家也將越來越多。從全局的角度考慮，伴隨着國內勞動力紅利的消失，品牌化轉型符合中國產業升級的趨勢，即通過品牌塑造與服務升級打造擁有更高附加值的產品。
對千萬中國跨境電商賣家來説，品牌化轉型，既是時代要求，也是新的機會。
03 新的機會熱鬧是老玩家們的，新玩家還有機會嗎？
東吳證券分析報告顯示，目前跨境電商的三種模式為泛品大賣家、精品品牌商、獨立站平台。其中精品品牌商平衡價值、積累、風險三要素，看好跨境電商品牌化發展大趨勢。
對於跨境電商賣家來説，當下依舊具備新的入局機會。
一方面，疫情防控狀態下，新的場景催生了新的品類的快速發展。東南亞頭部電商平台Shopee方面表示，平台去年4、5月的數據顯示，家居用品、時尚品類成為熱銷重點，園藝、餐廚、傢俱、睡衣、家居服等子類目商品銷量漲幅巨大。
張華也能明顯感受到家居用品的銷量增長，根據團隊的統計該品類去年的成交額增長了20%，團隊也因此在當時推出了自有家居品牌。“亞馬遜、速賣通等好多平台上，家居用品品類都在增長，新品類的起步階段非常適合我們推出新品牌。“他説。
另一方面，出海產業整體服務生態的成熟，讓跨境電商孵化品牌更為便利。這個生態包括了支付解決方案提供商、自動化營銷服務商、第三方倉儲物流服務商等等。
對於跨境電商來説，因涉及到跨國交易、物流運輸，其服務鏈條要更加漫長、複雜。過去配套產業的不成熟，有時會直接影響賣家的服務水平。
鍾搏舉例道，“過去跨境售後是個大問題，海外用户買到的商品出現了問題，國內的維修人員沒有簽證沒辦法立即趕過去，跨國郵寄的費用又特別貴。當時我們需要採取很多迂迴的方式，比如把商品寄到香港，我們派團隊到那裏集中處理。現在，很多第三方合作伙伴都能為我們提供相應的解決方案，甚至直接在當地進行處理。”
這裏需要提及的是，海外電商平台生態的完善，讓跨境賣家更有可能輸出中國打法，用成熟的國內電商運營邏輯實現“降維打擊”。具有代表性的就是直播帶貨模式逐漸在平台的推動下於海外走紅。
Shopee 於2019年就推出了Shopee Live，積極在東南亞佈局直播帶貨模式。去年，在疫情影響下,該平台的直播帶貨模式受到了越來越多消費者的歡迎。
12.12大促期間，共計4.5億人次觀看了Shopee 直播，這相當於該平台19年一年的數據。此外，雙十二大促當天，參與Shopee直播的跨境賣家較去年翻番。其中，包括華為、橘朵、三隻松鼠等知名國貨品牌在內，參與直播的品牌賣家數量較去年同期上漲7倍。
當直播帶貨走出國門，最熟悉這套打法的自然是中國賣家。Shopee方面表示“我們在疫情期間發現義烏產業帶產品的直播偏好，迅速設立義烏運營中心，特別開闢直播間，培養了一批直播帶貨去東南亞的義烏賣家。”
而新的渠道、帶貨模式的出現，或將助力跨境賣家品牌化的塑造。
04 挑戰不容忽視看起來，眼下是入局品牌類電商的絕佳時期。
但實際上，依舊有一些從業者以更加冷靜的態度看待這個趨勢。“跨境賣家進行品牌化轉型是好事，但目前感覺行業被炒得有點過火了，實際操作中挑戰是非常多的。”海外連續創業者李自然説道。
目前，李自然也在東南亞、菲律賓運營跨境電商業務。在他看來，孵化自主品牌的挑戰主要集中在以下幾個方面：
首先，好的產品。“產品是基礎，打造品牌一定要做出非常好的產品出來，這就是非常高的門檻。“李自然説，“國內成熟的供應鏈能夠為我們提供一些助力，但這不是做品牌的決定條件。因為供應鏈能讓我們更快速的生產出具有性價比的產品，品牌要求的可能是更具差異化、更滿足需求的商品。”
而如何打造好的產品，實際上考驗的是團隊對海外市場、用户的感知能力和設計能力。
一個很典型的例子是成立於2018年的美國户外家居電商品牌Outer，旗下主要的產品就是一款户外沙發。該產品在19年5月上線，一年後，Outer月銷售額已經超過200萬美元。
其受歡迎的原因是，當下雨、颳風時，用户可以用一個嵌入式的把手，直接把坐墊和靠墊罩住，這一設計和特殊的產品面料，讓這個沙發即柔軟舒適、又不容易在户外沾染灰塵或掉色。
而產品設計的初衷，則來自創始人劉佳科此前幫助親戚在亞馬遜上開傢俱網店時看到海外消費者的投訴和反饋——大家不滿於當前的户外家居用品的舒適性和環保性。而有這樣的洞察後，將能夠滿足需要的產品打磨出來也同樣需要時間，這也是為什麼Outer在成立的第二年才推出了這款產品。
其次，講故事的能力。品牌之所以成為品牌，就是具有相應的價值觀、品牌故事，這些承載了其附加值的空間，是與用户建立深層鏈接的關鍵。
對很多習慣於鋪貨模式的跨境電商團隊來説，品牌內涵的塑造與此前的賣貨是完全不一樣的邏輯，需要時間的積累和不斷的嘗試。對需要面向海外市場的團隊來説，挑戰還在於，如何用更本地化的方式，向消費者傳達這個故事。
再次，找準差異化。李自然認為，安克創新、SheIn 雖然提供了一定的品牌化思路，但後入場者並沒有辦法完全複製其成功模式，“他們的崛起，一定程度上，都有當時一些天時地利的因素存在，例如安克創新吃了亞馬遜充電類產品快速起步的紅利。”
因此，從渠道、流量玩法到新興市場，新入場的玩家需要找到差異化的玩法。例如李自然正嘗試佈局TikTok，希望能借助其在海外的快速崛起找到新的帶貨渠道，“目前，受限於平台本身的商業化打通程度，效果還有待觀察。”
最後，資金門檻。類比國內創建品牌所需要的成本，李自然表示，孵化品牌的投入資金起碼需要在百萬量級。“僅計算線上平台開店、人工等成本，都是一筆不小的開支。如果是在東南亞起步，投入相對會低一些，美國等成熟市場花費將更大。”
其實，張華在運營過程中正在面臨上述問題，他也非常清楚，當跨境電商行業的競爭從低價到品牌，跨過這些門檻僅僅只是開始。但他依舊希望繼續嘗試推進品牌化，甚至計劃接下來在女裝、美妝、户外用品等品類孵化多個品牌。
畢竟，成為下一個安克、SheIn 的故事足夠有吸引力。在 “2020年BrandZ中國全球化品牌50強”中，安克創新、SheIn 分別位列第11、13位，而和它們一同入榜的是華為、字節跳動等明星公司。
“走向海外的星辰大海，這不再只是屬於巨頭的故事。我們這些跨境電商賣家也有可能了。”張華説。