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本文核心觀點
1.告別做公號、拉人頭建羣的私域流量運營打法，“基於流量的運營”走向了“基於用户運營”。
2.私域流量或將開創未來黃金流量十年，出現更多服務級機會。
3.小程序電商體系的搭建，最終賦能的零售終端數字化提升，應對新零售業態。
4.未必要再造一個電商，騰訊打造流量商業基礎設施所釋放的能力，“恐怖也值得尊敬”。
幾年前就為人所知的“私域流量”，又熱鬧地進入人們視線。不斷開放的小程序功能、插件成為商家企業們線上渠道的得力助手。
雖然疫情在中國已經逐漸遠去，但零售生態的線上化進程似乎才剛剛開始。
作為“東家“，騰訊也在加快小程序私域電商生態的打造，把整個產業池子挖深、挖大。
與其眼看着各界在自己的平台上折騰，不如進行全面佈局，打造一個基於微信的電商生態，與引領鏈條上的各級參與者。看上去，騰訊又要再續以往的電商夢。
私域流量重現熱鬧
“在今年的特殊商業環境下，不少企業的營銷預算都大幅度縮減，企業們都希望做點投入產出比較可見的，或基本不需要投入就能帶來一定效果的營銷。”營銷專業人士尋空表示。
“變熱鬧”的發生可能還要更早。新零售SaaS服務商上海秉坤市場部負責人鄧弋濤認為，“這幾年正好處在增量市場往存量市場轉的一個節點。當公域流量變貴了，一些品牌商家就開始重視自己私域池子裏的粉絲會員。”
零售品牌商們似乎也認識到，即便在互聯網時代，佔領消費者心智、培育忠誠度仍然是必須去做的事情。而這也是私域流量運營的價值優勢所在。
瑞幸咖啡是通過私域流量進行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸，在輿論高度聚焦管理層和資本層變動的同時，就開始用私域和社羣作為新營銷策略基礎展開“自救”。
根據見實科技對瑞幸咖啡的調研數據顯示，到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已經超過了180萬人，一共建立了9000多個圍繞門店的用户福利羣。由此直接帶來每天3.5萬杯的訂單，普通客户變成社羣用户之後，月消費頻次提升了30%。
見實科技CEO徐志斌看到，私域流量的發展如今在不斷演進。從2017、2018年這個提法在業內小圈子被提出，到2019年在更多行業被接受，再到2020年，各家開始全面奉行，積極往私域流量遷移。
鄧弋濤認為，過去對於零售品牌的線下門店而言，由於缺乏獨立於品牌線上商城的工具形態，其原始的“私域流量”運營基本上就是：導購將門店的消費者拉取進入一個微信羣，日常用商品圖片或者營銷鏈接，來達到轉化和消費的目的。轉賬基本靠微信紅包。
如今私域流量發展逐漸粗放式走向精細化， 即“流量還原成人”。驛氪是一家零售全渠道數智科技服務商，其CEO閔捷認為，這種“精細化”是從過去注重“流量”的運營，變化到現在對“用户”的運營。
閔捷告訴億歐，過去大家對於私域流量運營的認識，更多還停留在‘基於流量的運營’，比如做各類公眾號、瘋狂拉人頭建羣、廣告投放等。“但這不意味着，他在我的微信裏就叫私域流量，就好比會員在零售的POS系統裏面他就真的成為了會員。”
徐志斌把這個遷移發展形容成“大浪潮”——今年私域流量被頻頻提及並非臨時“爆紅”， 被疫情再度催熱的私域流量，或許很難再沉寂下去了。
徐志斌判斷，私域流量發展的大浪潮其實才真正開啓，更多服務的機會、創業機會，業態模式也才剛剛開始。
“我一直覺得私域流量會開創未來的黃金流量十年，創業團隊、中小服務團隊、SaaS服務商更多服務級機會，就像當年電商代運營、電商服務商等機會。前者甚至比後者的影響量級更大，十倍級甚至百倍級。”
在近日的一場講演中，高榕資本合夥人韓鋭強調，“私域流量對於消費公司來説，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等並列的機會，而是二三十年來世界範圍內對消費品公司來説革命性的基礎設施。”
小程序覺醒
過去注重用數字化經營、擁有私域流量優勢的企業，如今普遍能更好地應對靈活調整，也有着更好的轉化和增長。
秉坤為品牌提供的門店、導購類小程序解決方案在疫情期間很好地幫助品牌門店賣貨，現在基本成為了門店數字化解決方案的標配模塊。“用户到店受限的時候，導購就利用專有的小程序進行營銷和服務，比如發放優惠券、交易鏈接以及定製化的營銷內容等。”
而驛氪所服務的品牌商比音勒芬，在八天、四場的微信會員商城小程序+直播帶貨之後，線上門店銷售業績突破了3000萬元。
庫存規模龐大的海瀾之家，利用小程序商城，通過導購、社羣分享，3天小程序成交額超2億。閔捷稱，這是零售業小程序最快單日破億的品牌。
驛氪幫助品牌用小程序激活私域流量、提高銷售轉化的嘗試，都讓閔捷意識到，小程序的電商生態在“全面覺醒”。
在官方披露的數據背後，小程序價值正在獲得重新審視：
截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。其中，增長最快的行業為日化、奢侈品、購物中心和百貨。
在9月召開的騰訊數字大會上，微信小程序2019年增長情況得以公佈：日活用户達4億，GMV交易額達8000億，同比提升160%。
賦能品牌商家的小程序能力在加快迭代更新，在小程序電商體系的搭建上，微信搭起了更多的腳手架：
7月17日晚，微信在發現頁小程序版塊內測“購物直播”功能，用户可通過該入口進入小程序直播間觀看。部分圍繞嘗試小程序直播的SaaS服務商在原本屬於淡季的春節期間，業務量甚至超過了去年最旺的11月份。
8月20日下午，微信小商店正式上線。基於微信小程序，商家可以一鍵快速生成賣貨小程序，也就是小商店；
在騰訊數字大會現場，小程序兩大能力也宣佈對外開放：一是小程序向不同場景的開放；二是小程序向朋友圈的分享能力開放。
3月14日，視頻號公測。視頻號的入口位置出現在發現頁面裏、朋友圈的正下方。閔捷看到，基於好友關係的視頻號，作為新的公域流量正在撬動起企業的私域流量。
微信品牌認證、升級物流工具、建立評價體系、搜一搜支持商品搜索、企業微信與客户朋友圈打通、微信小商店全量上線、視頻號公測等，都可視為微信“小程序電商體系“的基礎設施搭建。
這幫助商家實現了會員、門店、營銷和電商的打通，能做到從線上為實體零售導流，且不止於此。
“小程序等工具所承載的鏈接、分發功能，最終賦能給零售終端的，還不僅僅是運營能力的提升，更是數字化能力的提升。”閔捷表示。
鄧弋濤有着類似觀點，小程序等工具讓門店和導購“變強”，更在於其能幫助應對未來數字化的新零售業態。
更大野心：零售商數字化需求
按照徐志斌的話來説，以小程序為基礎的私域電商體系，已經在一定程度上具備了幫助傳統零售品牌去做線上化遷移，並獲得增長的能力。
過去，拼多多、海豚家、雲集等基於小程序的創業電商，在微信生態中借勢而起，這是小程序電商發展的第一個階段；在第二個階段，一些傳統零售品牌藉着私域流量加持，大步前進。
新的階段裏，徐志斌認為，不論是微信小商店還是企業微信，圍繞這個電商體系，微信針對大零售品牌商、個人店家等不同類型的商家，提供了不同的解決方案。
在2020騰訊數字生態大會上，微信小程序產品經理朱偉峯強調，微信小商店的推出並非是為了做電商，強調了自己的工具屬性。
不過在騰訊Q2財報中，“私域流量”這一概念首次提及。官方表態上，馬化騰親自站台，在《超級鏈接》的書中撰文闡述私域流量。
在“業務回顧與展望”部分，騰訊寫道：
徐志斌認為，這些都是微信私域電商生態的“大陣仗動作”。
但他也認為，騰訊不會只滿足於電商生態的構建，借勢疫情對用户習慣、品牌商家認知的全面喚醒，一波更大的數字化轉型浪潮正在發生，而這，才真正是騰訊真正希望去承接的。
尾聲
在接受採訪的幾位業內人士看來，下場做過電商、投資過電商、也扶持出新型電商拼多多的騰訊，未來不大可能會再造一個電商了。
但這並不代表騰訊不將電商視為一個必爭之地，而是採取了另一種方式——以生態的方式，打造不同以往的、全新的流量商業基礎設施。
用徐志斌的話説，當千億的品牌企業線上化、數字化機會潛力顯現，騰訊會用“最佳姿態切入電商、尋求與電商交易的化學反應”。騰訊即將釋放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別緻謝(排名不分先後):
見實科技CEO 徐志斌， 驛氪CEO 閔捷，上海秉坤市場部負責人鄧弋濤， 億歐新消費事業部分析師曹玥 。
參考文獻：
1.《比私域流量更重要的，是私域流量的質量》，尋空的營銷啓示錄
2.《內容生態變陣，商業化進入快車道》，36氪
3.《疫情之下，“微商套路”拯救新品牌》，億歐觀點
4.《DTC模式移植中國後，“私域”為什麼只能靠社交平台？》，深響
5.《微信電商浮沉六年：張小龍的進與退 》，微果醬