從美國時間4月26日開始，使用iPhone的用户會發現在打開很多App的時候會有一個彈窗：“允許XXX跟蹤您在其他公司的App和網站上的活動嗎？” 有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個選項可選。
業界一直熱議的蘋果IDFA新政開始實施了。可以説，圍繞這個熱點話題有太多的誤解、爭議，今天我就剝開IDFA新政的外衣，對蘋果發出三大拷問。
一問蘋果：真是為了保護用户隱私？很多網友為蘋果的IDFA新政叫好，因為它“能保護用户隱私”，但事情真的是這樣嗎？
我們不妨先回到原點，看看IDFA到底是什麼？我不講深奧的技術知識，而是講個故事：
值得注意的一點是：小王被編號為16，就是將小王這個個體先做了脱敏的，這樣對於App或者廣告主來説，他們想把廣告投放給喜歡數碼產品的人，但投放動輒都是投給上百萬“喜歡數碼產品”的人看，編號16的某個用户只是這上百萬人裏的一個，並不能反推出16號就是小王。也就是説，App上面所投放的精準廣告其實都是匿名化、去標識化的，也是一種成熟、通用的投放方式，並不會侵犯用户隱私。
IDFA過往都是默認能被廣告主和平台使用的，但是實行新政後變成了默認關閉，App需要用彈窗提示來徵求用户的意見。顯然，結果我們是能夠想到的，很多用户看到這個有點嚇人的彈窗（尤其是“跟蹤”這個不太恰當的詞彙），會選擇“否”。
那麼，IDFA新政後，真的對用户有利，能保護到用户的隱私嗎？答案是否定的。一方面，沒了IDFA，廣告主和App就更難算賬了，因為沒有了IDFA，就無法做歸因，廣告主並不知道有多少人是因為點擊了投放在這個App的廣告而購買了產品。更重要的是，所有的用户現在對廣告主來説無法有個性化的區分，廣告相關性肯定大大下降，小王看到的就不是自己喜歡的數碼產品的廣告，可能會充斥着化妝品、服飾等無關的廣告，也就是我們常説的垃圾廣告，用户體驗將會大大下降。而且，如果無法給用户做個性化的推薦，App為了提升效果，可能會增加廣告位，廣告主也很可能會採取廣撒網的政策，廣告數量非但不會減少，相反甚至還會增加。這將是數字廣告行業和整個產業的一種倒退。
另一方面，沒了IDFA，個性化廣告行業肯定要尋找出路，八仙過海各顯神通，必然是有正道、有邪道。不排除個別廣告平台會採取違法手段鋌而走險、竊取用户的實名信息。這樣帶來的結果會很可怕：IDFA新政有可能不僅不能保護用户的個人隱私，相反會走向反面，催生一些侵害用户隱私的行為發生。
二問蘋果：真實動機是什麼？既然這樣，為何蘋果還要執意推行IDFA新政呢？
我們不妨關注一下蘋果的最新動向：據《金融時報》近日報道，蘋果已經在出售App Store搜索廣告，讓開發者可以通過付費方式獲得頭條展示機會。比如，你在搜索“京東”的時候，顯示第一條是“淘寶”。這種情形是不是似曾相識，對，就類似搜索引擎的競價排名廣告一樣。
蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業務，從廣告市場分杯羹，其在2010年便推出了移動廣告業務iAd，以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告，但由於iAd的收益並不理想，其在2016年時便腰斬了iAd業務，並於同年推出Apple Search Ads（蘋果搜索廣告），還在2020年更新Management API時添加了與廣告業務相關的2個字段，以獲取更多廣告收益。
這還不算完，知情人士透露，蘋果還準備在App Store搜索頁面的“推薦”板塊增加第二個廣告位。看來，蘋果要在廣告業務上發力了。
這樣做也很容易理解。首先，廣告業務是一個巨大的蛋糕。eMarketer數據顯示，2019年，全球網絡廣告市場規模高達3332.5億美元。看着眾多App攫取豐厚的廣告收入，蘋果肯定很眼紅。比如，Facebook在2020年實現廣告收入842億美金，同比增長超過21%。和蘋果模式類似的谷歌，2020年廣告收入超過1469億美元。
其次，蘋果這些年的收入結構一直在發生變化，即服務收入佔比越來越高。例如，在2020財年第四季度中，蘋果的服務業務淨收入145.49億美元，同比增長16%，為第二大收入來源，而iPhone收入則同比下降20%。顯然，通過拓展廣告業務，蘋果將能讓服務收入再上一個台階。
所以，在這樣的背景下，不由得讓人聯想：蘋果IDFA新政，是打着保護用户隱私的幌子，行拓展廣告業務之實。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就評價説，“蘋果或許會説，他們這麼做是為了幫助用户，但顯然有競爭利益在裏面。”Narrative I /O創始人尼克·喬丹（Nick Jordan）也表示：“我認為保護用户隱私僅佔30％，而70%的原因是這樣做對蘋果自己有利。”
根據外媒報道，蘋果是打算建立一個廣告網絡，邀請應用開發商加入其中，在應用中加入廣告。解釋一下，如果此舉屬實，蘋果將會建設自己的廣告平台，用IDFA新政倒逼App們將廣告業務加入其中，好自己從中抽成。未來，或許不僅在App內付費要交蘋果税，在App內打廣告也要交蘋果税？
三問蘋果：是否涉及數據壟斷？借用英國數據科學家及數學家克萊夫·哈姆比(Clive Humby)的話：“數據是新時代的石油”，我們不禁要對IDFA新政背後的數據壟斷表示擔憂。
蘋果在限制IDFA獲取的同時，轉而推行新的SKAdNetwork 2.0方案。總體來説，SKAdNetwork方案比起IDFA來大打折扣。通俗地來説，這個方案就是一個黑盒子，內在邏輯無從得知，而且顆粒度太粗，支持的轉化事件更少、轉化週期更短。
這樣帶來的結果是：一方面，蘋果不允許App未經用户同意跟蹤用户，另一方面又通過SKAdNetwork歸因方案為開發者提供跟蹤用户的服務，這進一步加深了廣告商和廣告平台對蘋果的依賴。同樣，在蘋果的《用户隱私和數據使用》政策中，一方面禁止App收集和發送設備數據給第三方，另一方面又表示不會基於第三方營銷的廣告目的與第三方共享用户數據。
用法律工作者廖爾文的話來説，“蘋果利用生態的規則制定權構築了用户數據流通利用的王國規則，IDFA新政施行後，iOS平台上所有的廣告歸因均需通過蘋果提供數據方能進行，而更為精準的用户數據和設備數據將僅由蘋果獨佔獨享。”
站在大國博弈的大背景下，我們有理由對此表示憂慮。根據美國2018年頒佈的《雲法案》，在需求的情況下，美國企業都必須將存儲在境內外的數據提交給美國政府。我們不得不發出疑問：蘋果SKAdNetwork方案收集的用户數據在哪裏存儲？是否會跨境流動？是否會損害我國的數據主權？
毫無疑問，中國消費者的數據，應該享有完全控制、獨立管理、自由使用的自主性，並不受他國的干涉。在這方面，建議相關部門有必要審查蘋果的SKAdNetwork歸因方案是否符合數據出境要求，從而保障我國的數據主權。
後記：唯一的贏家IDFA作為網絡廣告的數字基礎設施，牽一髮而動全身，如果我們探究相關各方，可以看到並沒有贏家：
媒體上的廣告投放會受到影響，如Facebook説自己的廣告收入可能會減少50%以上，據中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公佈的數據顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預估中國有將近2000億元的互聯網廣告業務受到影響。
廣告主也將受到嚴重影響，尤其是中小廣告主，精準的效果廣告大打折扣，甚至退回到十年前的展示廣告時代，廣告投放變得黑箱化，不僅轉化率受到很大影響，而且流量欺詐會再度肆虐。
服務商也沒有了出路，要麼抱緊大媒體平台，要麼依附蘋果SKAdNetwork。
用户看到的廣告不會減少，甚至還會增加，而且看到的廣告質量嚴重下降，如上所述，甚至面臨真正的隱私侵犯風險。
然而，蘋果是唯一的贏家，既博得了保護個人隱私的美名，又可以掌握了iOS平台上廣告的主導權，借勢拓展廣告業務，還將數據壟斷，收穫得盆滿缽滿。
顯然，這樣的局面很難持久，業界呼喚能夠兼顧各方利益的解決方案。筆者注意到，中國廣告協會發起的CAID有望成為適合的解決方案。CAID，並不是繞開蘋果的IDFA，而是既遵守蘋果的規則，又結合中國互聯網產業的特點，兼顧用户隱私保護與個性化廣告的良性發展的綜合解決方案。
CAID由市場監督管理總局指導，互聯網廣告技術實驗室協同行業機構、廣告主、媒體、廣告平台、監測平台具體推進實施，參與起草的單位還包括中國信息通信研究院、上海數據交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業。可以這樣説，CAID作為我國第一個專門用於廣告的移動互聯網廣告標識，能夠更好地保障數據主權。
“我把你當朋友，你卻把我當私域流量。” 同樣，三問蘋果的背後，是不希望出現“我把你當偶像，你卻把我當收割對象”的局面，IDFA新政開始實施，但是關於用户個人隱私的保護之路，以及個性廣告的革新之路才剛剛開始。