薇婭回到現實:不想做頂級直播間，也不想當頂流

文 | 馬索菲

編輯 | 王芳潔

消失在直播間的這段時間，是薇婭近五年裏休息時間最多的時候。

剛過去的2022年春節假期，她和家人、朋友在三亞度了個假，遊艇漂浮於海，水面上波平浪靜，船中客笑靨如花。她發了條朋友圈:“面朝大海，春暖花開。”

一切看上去那麼雲淡風輕，但其實圍繞在薇婭身邊的驚濤駭浪才剛過去兩個月時間。在2021年末的那場直播行業查税風暴中，薇婭被重罰。

於是，一個名叫薇婭的主播告別了她的直播間，一個名叫黃薇的女人回到了生活裏。但近期又有傳言，薇婭將回歸直播間。

2月13日，網傳薇婭可能最晚於今年3月在淘寶重新開播，未來仍舊以直播的形式展開工作，賬號名稱和粉絲不會改變。並且薇婭背後的謙尋公司未有解散和裁員的情況發生，直播團隊暫時以服務其他主播為主。

但一位謙尋集團核心人士告訴《最話》，上述傳言純粹子虛烏有，根本沒有的事。他甚至懷疑是有人在惡意搞事，“目前我們正在等待風向和政策的變化，我們也沒有什麼話語權。”

不過，由薇婭助播們組成的“蜜蜂驚喜社”淘寶直播賬號，確實已於12日開始首場直播活動。

談及開播5天漲粉近100萬，躋身淘內直播top3的蜜蜂驚喜社，上述人士明確表示，新的公司和薇婭及其背後的謙尋集團都沒有直接關係，是員工的內部創業，算不得薇婭變相“復出”，也不是投石問路。

當然該人士也明確表示，儘管薇婭被罰，但謙尋公司還是可以繼續發展的。

只是“我們現在也不想做頂級直播間了”。

01又一個驚喜社

2月12日，淘寶直播上出現了一個名為“蜜蜂驚喜社”的新人直播間，網友發現這個直播間的6名主播，其中有五人均曾為薇婭直播間內的助播。

數據顯示，首場直播持續了5個小時，帶貨55個商品，其中有10多個是美妝品牌。

只是作為一個全新的直播間，首場直播觀看人數就超過了100萬，並且當晚就漲粉26萬，第二天直播間觀看人次則達到了308萬，其粉絲數則突破了33.1萬。

截至2月17日，5天之內，5場直播，“蜜蜂驚喜社”直播間的粉絲數已近100萬。

這是電商直播下半場很難企及的一個數字高度。

如此高的人氣和流量數據背後，很大程度上和薇婭及其背後的謙尋不無聯繫。儘管上述謙尋核心人士極力撇清蜜蜂直播間與薇婭還有謙尋的關係，強調是員工自己創業。

官方信息似乎印證了這一點。2月13日，“蜜蜂的驚喜社”公眾號註冊成立，簡介為“淘寶直播‘蜜蜂驚喜社’唯一官方公眾號”，其賬號主體顯示為“杭州柏峯文化傳媒有限公司”。天眼查顯示，杭州柏峯文化由自然人何衞華全資持有，與謙尋公司並無關係。

但蜜蜂驚喜社身上的薇婭光環可見端倪。

首先是店名撞臉 " 薇婭驚喜社 "，其次在 " 蜜蜂驚喜社 " 中，上播的主播都是原薇婭直播間的助播和模特，雖然薇婭本人沒有親自上陣，但是熟悉的帶貨風格，首場直播間出現的玉澤、Ubras等品牌都是薇婭直播間常客……甚至直播間的背景牆和燈光都一模一樣。

而關於“蜜蜂驚喜社”的招商信息中所提及的，直播間目前為純傭形式，佣金為20%，預計3月8日以後會開始收取費用等信息，上述謙尋人士並未直接回應。

但他強調，除了主播業務，謙尋已經往集團化管理方向發展了3年多，旗下還有供應鏈基地、IP授權等其他業務。

除了薇婭助播團隊以“蜜蜂驚喜社”出現外，三天後的2月15日，元宵節當天，雪梨的助播團隊也開始了新的淘寶直播賬號“光光來了”的首場直播帶貨，截至目前，累計觀看量有78萬，粉絲數20萬。

但不同於謙尋公司還在持續經營，據每日經濟新聞此前報道，雪梨直播公司盛珩文化已經解散。

而據“光光來了”中的名為“光光”的主播在其個人微博透露，“淘寶很多部門領導，對於我開播還是很支持的。”

2021年11月，網絡主播雪梨 Cherie 因偷逃税款，被重罰6555.31萬元。隨後，雪梨發文道歉:將暫停直播間直播，進行規範和整頓!

超級主播除了是各個電商平台造神的結果，還是品牌、主播以及粉絲們在時代潮流下裹挾出來的共謀。

在超級主播平台加持下，在原有頭部主播的附庸下，這些深度參與直播間的助播們逐漸成長起來，開始獨當一面，未來也許會成為“小薇婭”“小雪梨”，或是她們的分身。

02“不再想做頂流”

我們和那位謙尋人士聊起了心情，他説:“心情怎麼説呢，面對現實啊。”

顯然，直播行業的查税風暴下，淘系直播及至頂峯的頭部主播們接連遭到重創，回到山腳下，放下對頂流主播的執念，已然是主播們安全項的最優解。

被稱為直播行業的第一塊石頭，“薇婭效應”一度紛至沓來。從頻上各種熱門綜藝到拿下各種身份，開發佈會、造粉絲節，以及各路明星湧入直播間，很多新老品牌以上她的直播間為最短傳播出圈路徑……

狂熱的輿論烘托下，薇婭聲名如雷，幾被封神，但跌落也只在一夕之間。

2021年12月20日下午，據新華社消息，浙江省杭州市税務局稽查局查明，網絡主播黃薇(網名:薇婭)在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元，依法對黃薇作出税務行政處理處罰決定，追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

隨後，薇婭淘寶、微博、抖音賬號均在當天迅速被封，後續直播計劃被取消。當日，薇婭公開道歉，稱願意為自己錯誤承擔一切後果。

在薇婭倒下之前，雪梨、林珊珊兩大頭部主播同樣因税務問題“坍塌”，在經歷了罰款、封號、封店後，她們也幾乎被永久性地踢出了直播江湖的牌桌。

目前來看，雪梨、薇婭受到逃税處罰後，李佳琦成了淘寶直播排位賽的唯一倖存者。

淘寶直播風起2019年末，在2020年疫情期間迎來大爆發，但平台的寡頭局面始終沒有被打破，薇婭、李佳琦雙雄鼎立已經持續了三年。2021年雙11期間，直播帶貨率先引爆電商大促，在天貓5403億元的總銷售額中，李佳琦與薇婭二人的單日銷售額就佔據了其中的4%。

兩人曾經一度齊頭並進，暗暗較勁，被傳出淘系內一山不容二虎。只是，既生瑜又生亮，失去了薇婭，李佳琦也稍顯落寞。

薇婭跌倒之後，她池子的流量由誰來接?

第一個分到羹的，當然是李佳琦。還尚在牌桌上的李佳琦和其他電商主播們，顯然還沒準備好做被分封的諸侯。

一個例證是，至今沒人接得住直播女王薇婭擁有的巨大流量帝國。

直播間觀看數據的對比是最客觀的角度。

薇婭被封當天，李佳琦的直播間湧入超過3800萬人次，次日的流量高達4900多萬，隨後兩日人數也均在3200萬左右，而在薇婭出事的前一天(12月19日)，李佳琦直播間流量的數字只有1900萬。

對於天降熱度的直播間來説，這種流量的可持續性卻很難留住。

五天之後，李佳琦的直播間人數又迴歸到了原先的1600萬左右，主要原因是李佳琦和薇婭的選品重合度較低，粉絲人羣不同，破圈程度和對其人格的歸屬忠誠度也有區分。

謙尋集團自然懂得近水樓台先得月的道理，積極尋求新的留住薇婭流量的路徑，試圖餵飽其旗下籤約的電商主播們。同在一條供應鏈體系上的林依輪、李靜被寄予厚望，以林依輪為例，薇婭出事後的12場直播裏，他直播間人數平均達764.1萬，較之前的475.5萬上漲60%。

彼時，一些其他腰部主播短期內都有小幅增長，比如烈兒寶貝、胡可等都有三四百萬的直播在線觀看人數，但是比起薇婭所擁有的9000多萬的流量，顯然不足一提。

看起來，在直播江湖裏並不存在“一鯨落萬物生”。

03正在消失的風口

作為電商新增長點的直播帶貨行業從異軍突起到逐漸失色，從疾馳到迴歸現實，只不過短短几年間。

突如其來的直播行業查税風暴，勢必打壓部分頭部主播，經營合規問題也能淘洗整個生態。各大電商平台應該思考，如何利用窗口期，制定更公平合理的機制，重構流量體系，帶動整個直播行業朝前走。

去中心化的新生態重建之下，流量過於集中的超級主播們或許會讓位於更多的中腰部主播、商家品牌自播等。只是，直播的MCN化、規範化、專業化，可能是未來的發展趨勢。

不可否認的是，直播帶貨已經進入了快速轉型期。只是這些超級頭部主播的離場，將會產生何種蝴蝶效應?

薇婭曾稱，自己是做事不留後路的人，“但絕不是那種為了冒險而去冒險的人”，如今看來，有些險確實不該冒，因為別説後路，連當下的路也會被掐斷。

不過無論薇婭是不是會復出，直播行業大變天已然成為事實，那個屬於薇婭的時代已一去不復返。嗅覺敏鋭的資本故事也已漸行漸遠，直播電商公司的融資故事也逐漸被硬科技、碳中和、元宇宙等新的風口所取代。

風口輪散之外，薇婭、雪莉們的被罰背後，直播行業也正在迎來一輪強監管。

自2021年9月以來，直播行業查税正式落地。薇婭案通報後的第一時間，新華社等多家官媒都發文稱，已有上千名主播主動自查補繳税款。

税務部門曾強調，平台經濟是經濟發展的新業態，在快速發展過程中，部分網絡主播的税收違法行為，擾亂了税收徵管秩序，破壞了公平競爭的市場環境。税務部門依法依規對有關網絡主播税收違法行為進行查處，有利於平台經濟長期規範健康發展。

直播電商頭部主播的規範，終於成了眼下力度甚猛的平台經濟監管的一部分。薇婭事件標誌着直播電商的“野蠻生長”期結束了。

據2021年12月20日杭州税務局發佈的官方通告，加上滯納金，薇婭總計被罰13.41億元，扣除已經補繳的5億多元，她仍需再繳納8億多元。

彼時，薇婭經紀人對外聲明，將“會想盡一切辦法全力在期限內補完。”

目前，直播帶貨全行業查税風暴還在繼續。近日，一位接近杭州税務機關的業內人士接受採訪時曾透露:“第四波對於主播和機構的懲處仍未結束，針對逃税主播的處罰，目前也並沒有鬆動的跡象。”

資深電商人士笑書指出，薇婭此次復出並非是本人復出，或是要將個人品牌轉換為渠道品牌，做垂直類電商直播。“垂類電商就像國美電器、蘇寧易購等一樣，用統一的直播間品牌。薇婭也會建立薇婭直播間之美妝護膚、薇婭直播間之食品飲料等等，把薇婭的品牌換成渠道品牌，這樣既可以最大限度留住以前積累的流量，也能保證即便不是薇婭出鏡直播也有較高的帶貨率。薇婭乾脆退居幕後，安心培養人才算了。”

也有業內人士指出，薇婭這次是要學習羅永浩佈局垂類電商。把薇婭之前的供應鏈能力，輸出到N個垂直類直播間裏去，這個賣食品、那個賣服裝。簡單來説就是之前看主播，現在看品牌了。

還有人認為，2022年將是垂類主播的時代。他們指出，如果垂類主播能把品類講透，一定能吸引到核心的、認可其專業能力的粉絲，基於對主播專業性的認可，高黏性的忠粉能帶來極高的轉化率。

薇婭在一次採訪中説，自己這些年，好像放電影一樣。但其實，沒有人能一直活在電影中。

人，還是應該回到現實裏去。

來源:最Fun Talk