年輕人開始“整頓”商場刺客

“貴价商品就像人生，拿得起也要放得下。”

來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）作者：蘇琦編輯：金璵璠

最近，年輕人遭遇過的“挫折”，除了高考失利、情場失意之外，還多了一項——逛商場時誤買了一袋話梅，結果被“刺傷”了。 “雪糕刺客”這個今夏最流行的詞，指的是看似日常，但由於商家沒有明碼標價或價格混亂，導致結賬時因價格過高讓消費者有被“刺”感的雪糕商品。 但“刺客”不只有雪糕，用户們近期曬出了自己在商場裏遇到的各式“刺客”，包括水果刺客、話梅刺客、軟糖刺客、鴨貨刺客、飾品刺客等……它們被統稱為“商場刺客”。 當消費者隨機走進一家商場，一層的飾品區、二層的零食乾果鋪子、頂樓的餐飲店、負一層的水果商超和熟食店，都暗藏“刺客”。結合一些消費者的經歷，我們發現，部分商家正在利用價格模糊的策略銷售商品，當消費者結賬時才發現，價格完全高出預期，而一些“社恐”的消費者礙於面子，只能忍痛付錢。

但隨着被扒出的“商場刺客”越來越多，年輕一代消費者開始互相“取經”、溝通對策，用直接拒絕、明確説出所需商品的價格區間的方式，試圖“整頓”商場刺客。 “整頓”之外，“刺客”背後的商業邏輯和市場環境也值得討論：為什麼“刺客”出現的地方多在商場內？它們有哪些銷售套路？年輕人的消費心態又將發生哪些變化？ 01防不勝防的“商場刺客”

在“雪糕刺客”頻上熱搜後，一些消費者發現一逛商場才知道，處處都有“刺客”。 其中最令人震驚的要數“零食刺客”。 一位短視頻博主在視頻中稱，自己去到一家名叫“上幺海鳳”的店鋪，沒想到兩顆話梅花了50多元。視頻中，他稱，由於看不太清楚價籤，詢問店員話梅是否為160元/斤（500g），對方回應道，是160元/兩（50g)。 隨後，博主問是否可以只買一個。在店員“兩個起賣”的回覆下，博主買了兩顆話梅，共花費51.2元。

一位博主買到的“天價”話梅圖源 / 吳二GO 一時間，1600元/斤的話梅登上熱搜，感到震驚的網友們紛紛在社交平台上分享自己的“被刺經歷”，都是因為錯看或漏看以克數稱重，錯誤預估了零食的價格，被商場內的話梅、巧克力、軟糖、蔬菜乾等零食鋪子“所傷”。 凡凡就曾被零食刺客刺痛過。她表示，她有一次路過商場，看到話梅鋪子，想買點嚐嚐。她剋制地拿了一點，店員迅速包裝好上秤，竟然要50多元，仔細詢問價格後發現原來要18.8元/50g，自己還以為是500g。 這邊“零食刺客”剛刺完，逛到水果和餐飲區，“刺客”們也已經在暗中做好準備。 前幾日，一段在網絡上傳播度很廣的視頻中顯示，一女子在逛商場時，挑了兩個水蜜桃，直接被稱重後的價格嚇到，居然要92元。她剛開始還以為自己聽錯了，於是就向服務員確認“兩個桃子92塊是嗎？”在得到肯定的答覆之後，她趕緊叫店員少拿一個，硬着頭皮支付了48元。隨後她又逛到商場的沙拉輕食店，要了一小份牛油果沙拉，結果稱出了69.5元，直言“吃不起”。

商場裏的水果刺客和沙拉刺客 阿真也有類似經歷。有一次他逛完商場準備買點下酒菜回家，發現了一家熟食店。看到櫥窗裏的一份份熟食，嘴饞的他每樣要了一點，結果阿姨一下抓了兩大把，稱重後讓他直接掃碼支付，支付頁面顯示超過100元。這時他才發現，玻璃櫃右上角有一枚枚小小的價籤，鴨心28元/200g，雞爪39元/150g.....被100元的鴨貨刺傷後，他自稱，“後來我吃了三天的鴨心拌飯。” 悠悠碰到的是“關東煮刺客”。一次逛街時，她和同伴想吃點小吃，就走進了商場裏的關東煮店，店員問“想吃什麼”，就應聲幫她們夾到碗裏。“剛拿三串就要30多元，味道甚至還沒有便利店的好吃，我們便趕緊結帳出門了。” “食物刺客”之外，商場一層還潛伏者千千萬萬個“飾品刺客”。 杭州的一位消費者在社交平台吐槽，前幾天在商場逛時忘帶扎頭髮的皮筋，隨手在飾品攤位上拿了個髮夾就買單了，結果花了99元。“真是越想越生氣，因為髮夾都是一排一排掛在牆上，沒有看到明顯的價籤，結完賬感覺這幾天的磚白搬了。” 更讓她生氣的是，在隨後她準備開車離開商場時，發現不到3小時的停車費竟然也要88元，“真的是防不勝防”。

02“商場刺客”的那些套路

而這些“商場刺客”，之所以能夠“刺痛”消費者，主要原因還是部分商家沒有明碼標價或標價模糊，冷不丁地刺了消費者一刀。 那麼，商場裏的商家，尤其是食品類的商家們，到底有哪些常見的價格模糊策略？ 最常見的是將單價按照克數來標記，消費者光看標價，很難判斷實際的支付價格。而在社交平台上，多是因為沒有注意到散裝稱重計量單位，稱重後總價過高而進行吐槽的用户。 零售行業人士陳明表示，50g的計量單位早期用於賣茶葉和滋補品，比如花茶、蟲草等，但他認為這並不適用於零食品類，“50g的零食量很少”，而且50g的“g”很像“0”，不注意看很容易誤以為是一斤（500g），現在只要貴一點的東西，都會以50g/100g計重，使其看上去單價更低。 另一類則是價籤與產品很難一一對應，使消費者無意中就高消費了。 最近李瀟去商場超市內買西瓜，一隻西瓜在結算時發現竟然過百元，而她印象中，幾十元就可以實現“西瓜自由”的。 原因就在於她沒有看清價格標籤。“在買西瓜時，攤位上將三四種品類的西瓜擺放在一起，只在上方懸掛牌子標記了單價，西瓜大大小小，很難一一比較對應的價格，特意挑了一個不太大的西瓜，心想應該不會很貴，沒想到還是失算了。” 第三種是當消費者説明自己想要多少時，售貨員必然會多抓，進行“面子博弈”。 一位朋友曾在零食店裏打過工的消費者在社交平台表示，店裏培訓時就説明，“無論用户要多少，就一鏟子鏟到底”，賭用户不好意思説不要，尤其是一對情侶一起來的。 為什麼商場裏會有這麼多“刺客”？ 客觀原因是，受疫情影響，進駐商場的店鋪和攤位客流鋭減、房租壓力大，需要“開源”。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在商場開店的費用項目繁雜，包括前、中、後台費用，一些人流量高的店鋪，租金、人工、儲存、包裝的成本也就更高，這對於品牌方的綜合實力以及整體毛利有很嚴格的要求。 “食品類的包裝分為散裝和預包裝，一般來説，散裝的單價會更高，因為它沒有形成規模化，再加上對重量不好預估，種種因素都會讓商場散裝零食的單價水漲船高。”朱丹蓬稱。 易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤注意到，線下開店成本除了租金之外，進入商場還要交入駐費、大型節日的促銷活動等費用，這些成本都需要進行攤銷。 拋開外界因素，商場的零食店考慮到客户羣比較泛的原因，更多會利用較高的定價，篩選出價格不敏感的消費者。陳明稱，但一些商家的“單次博弈”的玩法，容易引發用户的不滿。 “今年反對刺客的聲音這麼多，很重要的一個原因是，很多原本愛在線上比價、受快遞影響轉戰線下消費的用户，卻被‘收割’了。”陳明稱。 李應濤也指出，線下渠道更依賴口碑和回頭客，其實更應該注重價格管理。對於一些虛標價格、價格模糊，或是通過其他方式引導人羣進行消費和購買的品牌，市場會進行監管和打擊。 針對沒有明碼標價的商家，7月1日起，國家市場監督管理總局發佈的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》開始施行。該規定要求，不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易屬於價格欺詐行為。有專家對此表示，究竟怎麼樣才算“標示清楚”，可能還有許多需要“進一步規範”的空間。 03消費者，到底被什麼刺傷了？

“食品刺客”備受吐槽的背後，根源在於消費者的需求和預期不匹配。 曾幾何時，去商場買零食、吃堂食，一定程度上滿足了用户線下社交和體驗的需求，即便貴一點，大部分人也願意為此買單。但當越來越多刺客出現時，這種快樂就被刺傷了。 凡凡也有這種感覺。她當時是在加完班路過商場時，進了一家話梅鋪子，想着進去看看，“反正今天也加班賺錢了，就是為了犒勞自己，讓自己開心”，結果被高價刺傷。 “很多消費者在逛商場時，享受的是用一杯奶茶的價格換來很高的情緒價值。”陳明分析，但當雪糕、話梅、軟糖這些日常生活中的平價零食越來越貴，用户自然有些難以接受。 “消費者感覺到被刺殺，還有一個原因是他們的心理預期價格正在不斷被打破。”朱丹蓬解釋道，不管是零食還是餐食，消費者經常吃，會有一定的心理價位區間，預料之外的高價會打破這份預期。最關鍵的是，現在很多消費品，還無法做到高價等於高質，容易引起消費者不滿。 “其實只要產品能夠對得起消費者所付出的這份錢，甚至還覺得物超所值，即使高價也可以。”李應濤稱，消費者不反對高費率的定價方式，前提是產品和服務有相應的高價值，能夠滿足需求。 此次“雪糕刺客”的熱度不斷髮酵，還有一方面的原因也不能忽略，那就是疫情背景下，很多消費者開始消費降級，甚至開始低慾望生活，“商場刺客”對於他們來説是“反其道而行”，而且是在商場隨處可見、甚至原本不用特別在意價格的商品。 我們發現，被坑過的年輕消費者，正在各大社交平台發起相關話題的討論，提醒大家避坑，並總結了一套套整頓“商場刺客”的方法論。 悠悠表示，現在社交平台上，年輕人開始互相鼓勵，“遇見貴的直接就説‘太貴了，不要’”。她的經驗是，説的越誇張、越理直氣壯，自己反而會越不尷尬。 阿真則是在被刺傷之後總結了一套在商場買東西的經驗，他稱，首先要花點時間計算清楚價格，看價買東西，買完重新核對價籤是否準確；其次直接告訴售貨員自己需要多少元的東西，超過的部分直接不要；最後就是在結賬時，對於超出承受範圍的商品，直接放回去。 這可能是年輕人面對“商場刺客”時唯一能做的，但是，某種程度上來説，“用户每一次勇敢拒絕消費，其實都是在整頓和構建他們理想中的消費未來”，多位受訪者對此很有共鳴。 *題圖來源於pexels。應受訪者要求，文中凡凡、阿真、悠悠、陳明、李瀟為化名。