對話 | 37手遊源浩罕見談兩大爆款MMO的出海打法和思考
在谷歌發佈的Google Play 2022 年度最佳榜單中，37手遊的《絕世仙王》榮獲了年度最佳多人對戰遊戲。在《絕世仙王》之前，他們發行的《雲上城之歌》成為出海MMO的代表之一，在韓國、中國港澳台、日本等多個地區都有不俗成績。
在近期的一次媒體羣訪中，37手遊全球發行負責人源浩罕見地談了這兩款遊戲的背後打法，比如他談到《雲上城之歌》和《絕世仙王》的核心賣點不同，前者突出的是策略搭配，讓用户易上手來精通一種策略的體驗，後者則做極限的養成、養成反饋感和競爭。同時他也分享了賽道機會和挑戰、本地化的重要性以及大環境對行業的一些影響。
37手遊全球發行負責人 源浩
以下是對話的主要內容（有刪減和調整）：
37手遊兩大出海爆款MMO的幕後打法和思考
Q：《絕世仙王》能達成月流水過億，以及後續的諸多在海外的成績，在產品內容本身有哪些優勢？
源浩: 產品內容的優勢是我們有兩層的結構，在不斷迭代。比如過去一個用户進入遊戲一小時可能獲得的所謂成就感的點有三個，現在會做到六個。成就感更加密集，讓更多的用户願意進入這個遊戲，這是我們的第一個點。
第二點是我們的整體中長線玩法的設計理念。我們通過跨服等等大量手段，讓用户持續找到對手。我們想傳遞有趣的戰鬥，有趣的競爭。
Q：《絕世仙王》是一款玄幻神話題材的MMORPG。這個遊戲突出的一個宣傳點是掛機戰鬥不肝不氪，是根據什麼樣的目標用户畫像，設計出來這樣一個遊戲特點和宣傳點？在玩法上，我們又針對這樣的目標用户羣體，設計出哪些差異化體驗的？
源浩: 首先這個問題的前提條件針對的是韓國市場。韓國市場的MMO用户畫像沒有特別大的區別，且韓國MMO市場大部分廠商做的都是很傳統的MMO，遊戲內容都比較多，更需要長時間的沉浸。我們認為用户的時間是有限的，或有不少用户也希望體驗一款輕鬆爽快、不那麼耗時的遊戲。
第二個事情是韓國本土的大型傳統MMO上手門檻高，且每天的在線時長要求很高，比如每天的一條龍任務、每天的社交任務，往往可能佔用用户超15個小時以上的時間。
我們為了解決這兩個痛點，《絕世仙王》在產品立項時就突出兩個體驗，第一個是養成體驗，第二個是戰鬥體驗。
Q：《絕世仙王》在韓國以及其他海外市場在宣發方面主要面臨哪些挑戰？我們又是如何應對的？
源浩：當時主要面臨兩個挑戰。
第一個挑戰是遊戲題材是否符合韓國本地用户口味。因為《絕世仙王》是一箇中國神話題材的遊戲，需要思考怎麼通過本地化讓當地用户理解並感興趣。比如我們會把悟空的形象做成韓國玩家熟悉的感覺、喜歡的風格，讓用户感覺有韓國本地的味道。
第二個挑戰是韓國本地的大型MMO長期霸榜，我們如何突圍而出？它們更為強調超高畫質、內容的沉浸。但《絕世仙王》的產品優勢和特點並不在這兩方面，所以我們一定要打“差異化”，突出我們的自身優勢。
所以我們在宣傳和遊戲體驗上，主打輕鬆爽快、不耗時，贈送福利多、裝備易爆。這樣與耗時、複雜、裝備難打的大型MMO形成了鮮明的對比。從客觀的數據上看，確實也受到了廣大用户的喜愛。
《絕世仙王》韓國版
Q：談韓國市場的時候會提到一個詞，就是大勢感。結合《絕世仙王》，以及更早的《雲上城之歌》等等產品。可以聊聊對韓國地區，對大勢感的理解，如何集中製造產品熱度的？
源浩：對於《雲上城之歌》跟《絕世仙王》，我們突出的體驗是不一樣的。《雲上城之歌》突出的是策略搭配，讓用户易上手來精通一種策略的體驗。《絕世仙王》做極限的養成，以及所謂的養成反饋感、競爭。
所以我們制定產品的核心賣點，是根據我們產品本身的設計理念出發的。我們會結合當地的市場去思考，應該怎麼引申我們的設計理念。
《雲上城之歌》韓國版
Q：有觀點認為《雲上城之歌》是37手游出海的開始。在這款產品之前，37手遊是否嘗試過出海？《雲上城之歌》出海的成功背後，有哪些可圈可點的故事嗎？
源浩：《雲上城之歌》之前我們有沒有做嘗試？肯定有的。我們做出海的嘗試很早，其實我們一開始嘗試在港澳台，第一款做的項目叫做《混沌起源》。更早之前有些項目只是為了探索就不展開説了。
我認為我們做《雲上城之歌》的核心發行思路是，要把國內成功的經驗快速本地化去佔領不同的市場。根據這個策略，我們才展開了整個發行的思路拆解。我認為中國龐大的遊戲用户是全球最大的商業化實踐田。就是在中國能驗證好的東西，基本上拿到海外一定能用的，包括現在都是中國的商業化模式，推行全球。
基於這個發行策略，我們做了很多嘗試，包括在韓國地區做的形象，請的代言人，做的定價策略，做的每一個UI的調整，都經歷了大量的調研以及嘗試。其實我們首發版本（《雲上城之歌》）的形象，都做了六七個版本。
未來MMO機會在品類融合
Q：MMO是中國廠商一直以來比較強勢的賽道。但是可能過去這些年，它的研發和發行成本都不斷推高，那麼現在做MMO的主要挑戰和機會在哪裏？
源浩：過去十年，MMO是一個很大的品類。我只能從概括的情況來看，MMO目前就是創新很少，玩法創新已經很難做出極大的差異化了。基本上過去的5到10年，大家玩的傳統的MMO核心內容都是一樣的，就是所謂的養成、競爭、社交、生產等等的一系列的樂趣。
挑戰就是我們怎麼去增加新的樂趣，怎麼通過框架的迭代以及玩法的創新做一些更新用户的體感。從機會上來説，我們認為未來MMO機會是做品類融合，就是未來可能所謂的MMO、卡牌等等的邊界會更加的模糊，融合可以包容更多的用户，讓不同的用户去接受不同的遊戲。
Q：為什麼MMO的創新難度高？
源浩：因為MMO本身是內容量特別大的一個品類，我剛才提到它的核心樂趣其實已經包含了幾乎全部的遊戲體驗。以我們在做的《雲上城之歌》《絕世仙王》為例，我們是在削減部分感受去突出重點玩法，比如養成跟競爭的體驗。MMO過去做得大而全，所以很難創新迭代。
Q：所以做減法也是一個機會方向？
源浩：對，是一個可能性。
Q：現在MMO哪個方向的品類融合是比較有前景的?
源浩：我認為比如説MMO跟卡牌之間的結合，Team RPG在韓國部分的產品已經在驗證這些東西了。
Q：MMO的買量成本一直很高，對發行團隊的能力要求也越來越高。37手遊今年嘗試了哪些新的手段，儘可能在買量這件事兒上更加高效？
源浩：從手段上，我認為目前媒體的競爭核心就是拼創意，或者數值模型，或者是拼我們對工具的理解。我們核心在做的是創意及產品本身的一些提升。
創意部分，我覺得很難展開來談，因為這是一個見仁見智的事情。但是從我們的遊戲本身，我們會根據媒體的需要以及我們競爭賽道的需要，做一些付費點的不斷的優化。比如我們認為，如果我們要競爭更好，付費回傳更快，付費點要更加提前等等，我們在做的一些手段，就是匹配媒體的機制，然後去設計付費點，讓媒體更好的幫助我們找到合適我們產品的用户。
Q：37手遊選擇產品的標準或者是偏好是怎麼樣的，尤其是面向海外市場？
源浩：我們認為，現在所謂的精品化的核心底層邏輯是感覺大於品質，就是我們要選擇當地市場用户喜歡的體感的遊戲。所謂的精品化，就是做用户喜歡的遊戲。我們肯定還會堅持多元化和精品化來選品，但不同的品類會有不同的選擇方式。比如MMO，未來我們肯定會繼續做部分體驗特別突出的遊戲。我們認為這種遊戲可以更好的做細分市場，以及通過核心賣點去打造更大的市場。
Q：我發現在今年年初的時候，37手遊招納了一波SLG領域的海外人才。那接下來是否説明這個品類是比較重視的一個方向呢？
源浩：對，全球SLG是37手遊未來的一個很重要的領域。因為從策略上來講，我們肯定要做到長短結合。SLG是一個更長線的品類，從《謎題大陸》到我們國內的《小小蟻國》到我們出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未來我們SLG的儲備是相當多的。
文化本地化是幫用户找到熟悉感
Q：37手遊在發行層面上是怎麼樣去做的，有沒有哪些準備或者是一些標準？
源浩：我們僅以比如韓國地區為例子。第一件事情是做好本地化。因為我們很難真正意義上找到一個適合全球市場的產品。所以這時候本地化工作是相當的重要的。這裏的本地化包括兩個方面，第一是文化本地化，第二是營銷本地化。可能做好這兩個東西，才有機會把項目做好。
什麼是標準呢？舉個簡單例子。比如我們最近在做《絕世仙王》，在韓國地區主推的形象是怎樣的，技能是怎樣的。這些我們都會在前端測試去驗證它的點擊率是否符合預期；第二個就是所謂的遊戲類的文化本地化，這時候主要是看用户的評價。
《絕世仙王》韓國版
Q：關於文化的本地化，能不能再詳細談一下？
源浩：再舉個例子，我們最近在日本發了一款三國題題材的卡牌。這款產品在國內是一個硬核的三國題材，偏寫實風。根據我們對日本市場的一些文化認知，我們設計一些相對女性化的武將，女性化的名人，這就是所謂的文化本地化。就是根據當地對這個事物的理解，幫他找到熟悉感。
Q：關於模擬經營這個賽道，我們也是肉眼可見地看到競爭比較激烈了。37手遊在這個賽道上的進展或者説成績是怎麼樣的？除此之外，在商業化本地化方面，37手遊有沒有一些其他賽道的經驗複用到模擬經營品類？
源浩: 37手遊在出海這條路上確實是在探索模擬經營，目前沒有特別斐然的成績。但你會發現一個現象，就是商業化本地化是不分品類的。本地化是根據這個市場的文化去做好更吸量的切入點，以及更能留存用户的熟悉感；商業化，其實不同品類的商業化核心邏輯就是LTV的係數增長是否達標，所以這個本地化是無關遊戲的，商業化跟遊戲的關係是我們要根據遊戲吸引進來的用户再一步步調優。
AI讓產能提升20%-30%
Q：台灣地區一直是國內廠商走出去的主要市場之一。過去這一年，你感受到這個地區的變化是什麼？
源浩：第一個明顯變化是eCPM不斷的變高，簡單來説就是獲客成本不斷地變高；第二個是發行新遊戲項目的節奏越來越密集。台灣地區用户接受內容的密度在不斷提高。從過去可能一兩個月會有一款新遊，到現在一個月可能有3到4款的新遊。因為台灣地區的用户規模還是相對的偏少，他們又對大部分的遊戲比較忠誠，所以新遊戲越來越難找到啓動的用户。
Q：無論是主動或被動，手遊市場每隔一段時間都會發生一次比較大的變化。那麼從37手遊的視角來看，近期感受到了哪些變化呢？
源浩: 第一點，手機廠商的系統不斷的升級，都會對用户的隱私策略進行不斷的保護。對我們來説就是怎麼去找用户會變得越來越艱難。
第二點，所謂的AIGC，甚至我們未來包括AR、VR我認為都是移動遊戲市場的一個衍生。這些東西我們該如何應對？
Q：現在37手遊有沒有去做一些AIGC的嘗試，你們又怎麼看待AIGC對整個發行層面的影響？
源浩：我們今年初或者説去年底就已經開始在用新科技，這可以給我們快速的補充產能，從推廣角度大概可以給我們產能提升20%-30%；如果從運營角度，其實未來可能遊戲的出海會變得更簡單。因為本地化的門檻，可能大部分新科技可以幫我們去解決。這可能會讓市場的競爭變得更加激烈，因為準入的門檻會降低。
Q：AI會降低部分遊戲本地化的門檻，主要指的是哪些方面？
源浩：這裏我們聊聊遊戲本地化最基礎的部分——翻譯。過去大部分廠商的翻譯本地化的流程都差不多：先要找一個翻譯社，翻譯社可能需要花1-2個月把文本做完，再到發行或研發的本地化團隊做校驗，最後進行遊戲內的替換。整個過程可能要持續兩三個月的反覆打磨。有了AI以後，大概這兩三個月的工作可以縮短為一兩週。這個就是我認為最明顯的門檻降低。
其實現在AI可以做很多事情了，包括AI配音。當然可能有些市場對聲優的要求很高，可能不能用，但是部分市場對聲音的要求沒那麼高，是可以用的，所以AI會大幅降低我們做本地化的時間。
Q：韓國市場在過去一段時間經歷了一個經濟的大衰退，當地的用户購買力可能會有一些影響。你怎麼看待韓國市場現在的情況？
源浩：其實全球的經濟都不好，但我認為畢竟遊戲只是一個不是相當昂貴的娛樂體驗。從我們自己的數據來看，真正意義上的付費用户的付費能力沒有大家想象的有那麼明顯下降。
Q：全球經濟環境都不好的情況下，37手遊在運營、本地化或活動設計的時候，會不會去調整付費設計？
源浩：其實這是一個互斥的命題。從某個邏輯上，從媒體的標籤裏，獲客的成本越來越高，本質是認為用户的付費能力是越來越強的。所以對我們來説，我們的商業化設計是越來越精細，而不是做付費降檔。
Q：關於 Google Play 在37手遊海外發行上的助力，是否有一些分享？
源浩：首先非常感謝谷歌團隊在海外發行上助力。可以從上線前，上線，上線後幾個方面説起。
在遊戲立項，谷歌團隊幫助我們瞭解和分析本地化內容，以及如何將此遊戲類型及賽道在當地更好的發行。
上線時，谷歌團隊從預訂到上線的推薦支持，及上線後的數據分析，幫助我們不斷調優。
遊戲上線後，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助我們遊戲內的重大活動更新，曝光給更多的遊戲玩家，也提升了我們遊戲新用户的下載，及老用户的迴流。
比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質量的用户，通過 GPP，可以獲得更多收入；再比如正在推進的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平台的推廣機會。我們韓國及中國港澳台的《雲上城之歌》目前都有接入。