原以為,至少要到2020年底才能看到新一輪私域流量玩法大迭代,但到年初時,藉着疫情危機帶來的推力,升級和迭代比想象中來的更快,新玩法和新組合層出不窮。
友盟+與見實科技、社交電商行業領軍者騰訊廣告等重量級合作伙伴一起,對這些最新打法進行梳理,發現企業在危機面前,至少玩出了7種不同的、行之有效的私域流量新打法。
本文就節選自《私域流量白皮書第三期:“公域 私域”新組合》,濃縮介紹了7種私域流量新打法。藉助包括私域流量在內的各項工具,無數企業正在迅速轉型線上。工具之間組合,是怎麼發揮價值和作用的?有什麼明顯的組合特點、組合邏輯?公域 私域如何更好組合?7種私域流量新打法,分別怎麼玩?
公域 私域,怎麼更好的組合?
1)多渠道經營:“公域 私域”兩條腿走路
在AARRR運營模型中,A、A屬於公域運營部分,而R、R、R均是屬於私域運營部分。
“公域 私域”兩條腿走路,通過淘寶、京東、抖音等公域平台提升品牌影響力、獲取新顧客,然後通過微信公眾號、微信個人號、微商城、小程序、微信羣等工具沉澱私域流量,提高單客價值,提高用户粘性和復購率,並不斷促成老帶新......
2)打通數據:提升公域流量使用效率
公域、私域可以通過不同形式的組合產生新的營銷化學反應,在友盟 的觀察中,將公域、私域的數據打通、流動起來,讓品牌既能從公域流量中獲取用户、又能以用户積澱形成私域流量,最大化挖掘存量用户的價值。
具體如通過電商數據與到店數據及會員數據打通,可以驗證不同渠道、內容、營銷策略下的轉化效率,不僅可以迭代優化公域流量的觸達效率,私域流量作為公域流量的轉化驗證與種子羣體,可以提升公域流量的使用效率。還有線下場景,如户外屏、OTT、甚至產品包裝等,可通過設置二維碼的方式,讓用户通過掃碼、落地頁等方式迅速轉化成企業的會員。
3)半公域 半私域:公域引流,私域沉澱
公域流量是私域流量的基礎,而能否真正成功搭建私域流量,更重要的還是品牌所提供的服務是否達成用户的預期,易賺因此在公域和私域的組合上提出了2種方法:第一種,半公域 半私域,就是公域引流,私域沉澱。第二種,存量帶增量,就是我們俗稱的活動裂變。
4)中長尾企業:企微 個微/門店
對於中長尾企業,微盛·企微管家認為,有兩種最簡單的公域 私域組合場景:一為:個人微信 企業微信,就是最好的公域 私域的載體;二為:線下門店 企業微信,這是公域 私域的其中一個範本。
5)公域為基池:擴充私域流量的抓手
針對當前的直播熱潮,騰訊廣告認為,公、私域結合的最新打法為:向公域流量拿量 擴大私域流量池 組合玩法 精細化運營=提升私域流量轉化。
7種私域流量新打法,分別怎麼玩?
第一招:
直播 社羣 小程序 私域流量
從疫情爆發到現在,很多零售實體商家加速入局線上私域電商,通過線上的直播電商和社羣營銷帶動線下門店,提升門店客流和銷售,幾乎成為了實體企業謀求增長的剛需。
“直播 小程序 社羣 私域門店”組合成為當下運用最多的打法,這幾乎成為零售行業的標配。
在這個組合中,不僅微信個號和企業微信可以作為私域流量的容器和載體,社羣同樣承擔這個職能,在供應流量、持續復購上,兩者相互協力,幫助企業進行精細化、高效運營。
而小程序與直播則是轉化工具,兩者分工略有差異。小程序適合做長尾,長期進行轉化和復購,直播適合做短時間的活動變現。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能,因此獲得的新用户,可以反哺到私域流量池,持續進行“續航”。
同時,將這些用户消費數據同步反饋到SCRM系統,不斷進行用户數據的積累和更新,形成私域運營管理的超級閉環。
通過門店搭建私域流量池,通過直播電商、社羣營銷幫助企業完成“門店客户引流至線上服務,線上增粉迴流至門店”的私域電商閉環,同時,這個核心思維是具有規模效應的,可以一店直播聯動十店。
第二招:
直播 社羣/微商城/小程序打法
將直播變成獲取流量、促進購買轉化的重要工具,直播間的觀眾、產生購買的顧客則沉澱到社羣/微商城/小程序中去,將這些玩法變成私域流量運營的重要動作,這些動作將直接影響到下一次直播的效果。
如企業可通過門店推廣、導購員推廣等方式為直播間引流,在直播間可以推送給顧客微信羣二維碼,吸引直播間粉絲關注,沉澱出私域流量,平時通過拼團、秒殺等社羣活動促進活躍和購買轉化。
第三招:
三大主流“直播”模式打法
模式一:通過直播門户平台
載體如快手、抖音、西瓜、火山等,短視頻主流直播平台。
利用KOL/KOC網紅在主流直播平台的自帶流量,以直播形式引導消費者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買,需要品牌方同時在電商渠道配合做效果類促銷,物流配送也走電商渠道平台通道。
或者由主播團隊在直播界面上架商品,並引導消費者至平台內嵌電商頁面完成購買,但需由商家自己或代運營服務商完成物流配送,更類似淘寶商家售貨模式。
模式二:通過電商平台的直播板塊
載體如京東、天貓、蘇寧等電商平台的內建直播板塊。
邀請KOL/KOC網紅,或由品牌負責直播營銷的同事,進駐品牌在電商平台上開設的旗艦店、線上商鋪的直播間,以導購直播的形式引導消費者完成購買,品牌方同時在直播間內配合上架效果類促銷活動,最終通過電商平台完成後續物流配送。
模式三:通過微信小程序直播功能
載體如自建微信小程序。
依託微信生態,結合公眾號推文、微信羣、朋友圈、朋友圈廣告等導入品牌自建微信小程序,邀請KOL/KOC網紅,或由品牌負責直播營銷的同事,利用小程序直播功能,以導購直播的形式引導消費者購買,品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動,消費者通過小程序構建的微商頁面完成交易,最終由品牌商家自己或代運營服務商完成物流配送。
由於疫情令品牌的營銷工作由線下轉為線上,可以預期2020年下半年,大量品牌商家在增長壓力下,營銷預算不可避免將在線上通路扎堆兒釋放,也勢必導致公域流量獲客愈加昂貴,基於品牌自身私域流量池資源就勢在必行。
第四招:
企業微信 小程序 直播 社羣
企業微信 小程序 直播 社羣的私域運營四件套模型,其發揮價值和作用的底層邏輯,和“場景”和“關係”息息相關。
一是場景和關係所共同構建的信任。直播讓一些企業以前所未見的面貌出現在了消費者眼前。我們常説交易基於“信任”,舉個簡單的例子,線下小店購物時商家經常講“我店在這,又跑不了”,一句話能頂得上線上廣告狂轟濫炸建立起來的信任感。
直播則將冰冷的品牌logo換成了活生生的人,潛台詞變成“我們見過面,你可以信任我”。因此,這一組合的最大價值在於幫助企業和用户快速建立信任。
二是該組合玩法幫助企業實現了“廣”和“快”。在微信這個國民級的社交應用上,企業迅速圍繞用户建立企業微信羣、掃描二維碼完全沒有割裂感,可以説是天然的便捷引流工具。“先加微信,微信聊。”這讓私域運營成為區分疫情期間成交和粘性的勝負手。
因此,在“企業微信 小程序”的工具之外,“直播 社羣”帶來的深度運營、精細化運營,是最有價值的部分。
如果將這幾個工具進行擬人,會發現這幾個工具的特點和邏輯:企業微信-客户在線資產化; 直播--見面的模擬;社羣--熟人的模擬;小程序--服務角色的模擬。這四個工具都是企業在各個場景中逐步建立客户關係的過程模擬。
第五招:
企業微信 不同人設組合
大型商業中心多以私域流量為抓手,重視和加強線上服務。其中,企業微信 不同人設打造的玩法開始出現。這個玩法可以梳理為如下模式:
1. 打造線上人設,按地區推出相應客服號
A)普通人設——購物助手
利用私域流量,為顧客提供商品/活動信息,以及便利服務。滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多實惠和便利服務的信息/便利需求。可以建“會員羣”,幫助顧客及時積累積分並定期兑換獎品。還可以通過朋友圈發佈深圳萬象活動信息營銷引流,通過私聊快速解答顧客對購物中心的相關問題。
B)高級人設——私人管家
通過私域提供即時服務,成為顧客生活一部分,提供個性化專屬活動。為顧客提供專屬的VIP服務體驗,全方位滿足顧客生活訴求,並提供豐富的情感關懷。如萬象天地可以組建奢侈品時尚品牌與顧客一對一深層溝通,建立朋友般的關係。
2. 客户精細化運營
以萬象天地來説,一對一服務能力較弱。公眾號、小程序都缺少對客户的精細化運營。精細化運營的第一步,應該是給客户添加標籤,萬象天地應該有自己的CRM系統來管理會員,其實可以把私域用户也接入系統,一起管理。
第六招:
微信廣告引流直接添加企業微信導購
公、私域聯動,獲取更多公域流量的一個典型玩法是:通過微信廣告引流,直接一鍵添加企業微信導購。
這一組合依託微信廣告 企業微信鏈路的打通,支持微信廣告朋友圈、公眾號廣告、小程序廣告全流量位的投放。藉助11.51億的海量用户、智能高效的投放技術和精準完備的定向能力,廣告主能夠高效地把用户沉澱到企業微信,把更有温度的專業服務帶給用户,發揮用户價值,實現生意高效增長。
如消費者可在朋友圈廣告和服務號內容推送,這兩條流量通路內均可進入引導頁,添加品牌導購的企業微信。品牌導購可以在消費者熟悉的微信場景下,通過1對1私聊、企業微信建羣溝通、朋友圈內容種草與消費者進行互動和溝通。
以上三種運營工具皆可導流到品牌官方程序商城,不僅能實現多輪觸達和轉化,而且讓品牌小程序的私域轉化更有温度。
在這一過程中,用户從微信廣告流量而來,沉澱至品牌的私域流量池內,再通過品牌官方商城小程序被轉化,最終實現了從引流到轉化的商業閉環。
第七招:
社羣運營 私域流量新打法
社羣運營 私域流量的簡潔組合是企業公私域聯動的有效打法。
如在經歷疫情後,西貝的一線服務員及經理全部轉戰線上,通過西貝自建的CRM系統進行用户畫像,然後針對不同喜好及不同需求的用户進行分類,進而建立了很多個微信羣,有做訂餐的,有做賣菜的,有針對性地做運營和派送。
正是這些舉措,才讓西貝得以喘息。實現日營收200W,可以讓企業活得更久一點。西貝在疫情期間,每次給訂外賣用户帶上一隻口罩,讓很多用户驚喜地在朋友圈、微博和微信羣中進行推薦。這樣的運營方式讓品牌和私域用户的關係更加緊密。
西貝在線下受阻後,快速轉戰線上。但轉戰線上的前提都是提早做了數據建設,通過線上用户運營,如社羣運營尋得新的發展。
在社羣和私域的基礎上,不管選擇直播還是小程序,只要是根據自己的產品屬性,選擇最快速,最高效的公私域組合方式,就能在這場戰役中抵禦住企業死亡的風險。
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