編輯導讀：運營是一個門檻低但上限高的崗位，核心的工作就是找用户、留用户、做轉化。對於低客單、高復購的產品，運營難度不大；但是對於高客單、低復購的產品，想要做好社羣運營可沒那麼容易。本文作者基於自身工作經驗，從價值角度對社羣運營展開分析，與你分享。
有人問我，運營是什麼？
某大牛曾説過，大部分人做的運營，其實就是找用户，留用户，做轉化。
運營是一個門檻低，但上限高的工種，大部分人憑經驗，靠模仿也能做得有模有樣，似乎不太需要專業知識來支撐。
例如想運營一個日雜小賣部，只要找個人流量大的臨街鬧市，基本上存活沒問題。
因為大家看到的都是這樣，這種模式已經經過了市場的檢驗，臨街鬧市帶來了穩定的客户流，日雜用品又屬於低客單，高復購產品，解決了這2個問題，運營不會有太大問題。
但如果是高客單，低復購，也沒有線下門店這種來解決用户可感可知的信任渠道，又或是虛擬服務，那如何找用户，留用户，併產生轉化呢？
我們換個角度再來看這個問題，找用户到留用户、做轉化，其實涉及3個核心問題：
- 你找到了用户
- 用户願意跟你走（持續互動）
- 最後願意聽你的（做正向決策，如購買）
就好像你去推廣兒童繪本，肯定是去找剛為人父母這樣的羣體，繪本雖然是為孩子買的，但實際使用人是父母，且父母才是做決策和最終付費的。
你找孩子的叔叔阿姨、爺爺奶奶轉化率就會低很多：我覺得挺好的（或太貴），但得回去問下孩子的爸媽，然後就沒有然後了。
同樣，房產中介在推高客單低復購的房子面前，也會潛意識裏敲定你的決策能力和購買力，如果你是哪種拿不下主意，要問朋友，父母的客户，他們的熱情度會低很多。
一旦確定了具備上述條件，便會窮追猛打，也會用一些銷售常用套路，無時無刻不在告訴你，同時有好幾個客户都看中了，且進入了意向溝通環節。
對房產成交來説，其實就是滿意度下的衝動消費，絕對拖不起讓客户回家各自諮詢，一旦客户選擇性多了，迴歸理性，成交率會大打折扣。
上面2個生活案例，説明了找精準用户的重要性，我覺得還是核心2個原則：
1）吸引產品的核心體驗者
例如玩具是給孩子玩的，可以先無條件先給孩子試玩，孩子喜愛，開心是第一步。
2）找準購買產品/服務的核心決策者
這類用户不僅具有決策權，往往也具有相匹配的購買力，集中火力，會事半功倍。
小結一下，當在給孩子試玩，營造孩子滿意度的同時，其實就是在：
- 面向體驗用户，塑造價值（孩子喜歡，愛不釋手）
- 面向決策用户，塑造價值感知（你看，孩子多喜歡）
成雙出入的情侶，先吸引女性，再面向男性，也是類似。當然，也有很多情況下，體驗和決策都是同一用户。
那最終上面這個繪本、玩具，爸媽會不會真的就買下來呢？不一定，可能有以下幾個模型：
- 孩子無動於衷，家長冷漠
- 這玩具家裏好多，寶寶咱下次再買，結果沒有下次
- 太貴了，人家其他店便宜很多，放棄購買
- 家裏好多，但拗不過孩子，依舊購買
- 孩子喜歡就買了，反正也沒多少錢
- 剛好需要，直接購買
對吧，即使產品體驗者滿意度有，但是也不一定形成正向購買，與之匹配是決策成本，因人而異，價格，體驗滿意度，可替代性，可選擇性等因素，都會是決策阻力。
所以，
決策成本＜產品收益（對用户的價值），用户購買慾望更高
決策成本＞產品收益價值，用户購買慾望更低
特別是有預期風險的收益，例如沒有用過的產品，決策成本也會隨之增加，相反，復購率高的，產品收益價值穩定且可期的，決策成本也低。例如日常買礦泉水。
但是不管怎樣，從找到用户，面向用户塑造價值和價值感知，到最終產品/服務的價值收益大於用户決策成本，形成購買轉化，都是價值線在貫穿着整個用户行為路徑。
那什麼是價值線呢，我是這樣理解的：
用户有需求，誰能提供服務來滿足此需求，那就是一條價值線，這個價值線越不可替代，越普適，能夠運營轉化的用户就會更多。
需求+服務=價值線
- 運營者通過洞察用户，提煉出核心用户訴求，就能引起用户注意（間接篩選目標用户）；
- 通過服務展示、成功案例來塑造價值感知，形成初步轉化（例如入羣，加好友諮詢）
- 再次通過塑造產品/服務的真實價值體驗，降低用户決策成本，形成最終轉化（購買、長留存）
這系列用户行為背後，都有一套基於用户認知價值和決策邏輯。
如果回到做社羣運營，用户為什麼要入羣呢，不管是廣告者，還是正常用户，一定是基於某個價值吸引點的，這年頭沒人閒着沒事幹。
那入了羣，為什麼很容易流失呢，因為羣內的價值塑造和用户感知不夠，相反佔用了自己的時間和精力（收益價值＜成本）
1）價值塑造，和用户本身有關係
例如遊戲用户脱坑，不再關注，再好的羣基本上也會失去價值（羣服務在，但用户需求缺失，價值線不成立）。
2）也和羣服務，服務感知有關係
用户在羣內發起需求被滿足，或用户通過感知其他用户的需求被滿足，這種情況下，用户對羣的價值認知會長期穩定，不脱坑的前提下，基本上不會退羣。
所以，我們看到，一個羣穩定後（社交新鮮感缺失），活躍的始終是少部分人，因為他們的社交需求相對旺盛。
社羣基於人與人的關係集合，能夠一定程度上滿足這些人的社交需求，且長期的羣內互動，能夠及時讓活躍用户獲得正向反饋，穩定該羣價值認知。
但是很多時候，用户不退羣也不活躍，卻會在有需求的時候來羣裏，如果被羣服務滿足，則進一步穩固羣價值認知，長線留存會更好。
相反，多次需求發起後，無果，則會逐步喪失對羣的價值認知，一旦價值線失去，要麼退羣，要麼長期失活。
需要説明的是，沉默會成為常態，但退羣不會，後者需要更多用户成本，即用户懶。
退羣現象主要分為3種：
- 用户脱坑，且社交需求不強，羣價值線缺失，直接退羣
- 羣價值線缺失，用户長期沉默，不經意間的退羣
- 需求多次發起未果，情緒化下的退羣
用户長期沉默的羣，還能否短期喚醒呢，其實是可以的。用户長期沉默，但意識中多少會存在社羣基於人與人的關係屬性，網聚人的價值認知。
只要出現那種助力活動，且與該羣羣體強相關的多人助力，這些沉默用户都被炸出來了，還是用户需求-價值線在引導着用户行為。或用户走投無路，實在搞不定了，有傾訴的需求。
不得不説的是，這種滿屏刷屏的助力活動，其實是非常破壞社羣運營生態的，核心還是破壞了社羣價值體系的感知。
滿屏的刷屏助力，非常影響他人體驗，原本羣內多種價值線被強行踐踏，一旦這種現象持續時間過長，用户的需求-價值線將得不到滿足，形成上述提到的，情緒化退羣，這一點也得到了我的多次驗證。
從價值線來重新認識運營，我們的思路和方向也會更加清晰，只要運營者有足夠的用户洞察力，且能搭建相匹配的羣服務，構建價值體系，羣運營生態就會是長期健康的。
有效流量在，後期做運營轉化的羣基礎就在。
此外，從價值體系邏輯來認識運營，還可以強化運營者的決策能力，別人的優秀案例，一定是符合了某種用户價值線的，優秀在哪？
別人做失敗的案例，失敗在哪，如何改進就會是一個更優的解決方案？
運營不是人云亦云，盲目借鑑。基於不同的運營對象，不同的需求洞察，本身就沒有萬能公式，但運營目標和用户行為-價值線是相通的。
具備一定的邏輯認知，結合實際成本來合理制定目標，做決策，才是一個可靠的、合格的運營人應該具備的素質。
浮躁之中，希望對你有所啓發。
作者：藍貓，網易遊戲社羣運營人，個人公眾號：進擊的藍貓
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