小紅書中有沒有黃金屋？
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
如今，小紅書不僅是內容社區這互聯網風口上的寵兒，上市的呼聲也在高漲。也難怪最近有傳聞稱，小紅書會在今年到紐交所申請上市，IPO規模預計達10億美元。
小紅書先後獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、真格基金等知名機構的投資，估值超過30億美元。
小紅書最近一次的對外融資披露是在2020年1月，這一輪私募融資給小紅書籌資了4億至5億美元，使估值達到約60億美元。
據知情人士爆料，小紅書這次上市的合作伙伴是高盛和摩根士丹利，據説已經已秘密提交美國上市申請。
成立於2013年的小紅書，作為生活方式內容已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等多個生活方式領域。在小紅書平台上，短視頻、圖文等形式可以被用户用來分享生活方式。
截至今年2月，小紅書MAU達1.38億、DAU達5547萬，與2020年1月時相比，分別增長超過70%、100%。
其中70%的小紅書用户是90後，也難怪小紅書被稱為是年輕人的生活方式平台和消費決策入口。
小紅書經營了一門好生意
小紅書最早起家於海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，後來才慢慢發展成為如今的分享社區。
根據小紅書後台數據，打開小紅書的用户中，超過八成都選擇使用搜索功能。這種主動的搜索和獲取信息的使用方式，更容易影響用户自身的消費決策，小紅書越來越被消費品牌所青睞。
完美日記曾經就把小紅書作為流量的主陣地，品牌聲量佔比接近一半。完美日記創始人黃錦峯也曾表示，小紅書對於完美日記的品牌打造，有着不可替代的價值。
不單單是完美日記，元氣森林、小仙燉、鍾薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略也都依賴在小紅書上投放廣告，並且效果明顯。
小紅書今年3月最新公佈的數據顯示，小紅書上入駐的品牌中僅國貨品牌就上漲到了4.5萬個。
在2020年，小紅書平台的意向訂單增幅環比高達128.2%，遠遠高於抖音、快手、B站的75%、20%、88%。至於微博、微信上，意向訂單的增幅都是負數，為-15.1%、-35、8%。
看完數據高下立判，網絡紅人、MCN公司也都開始調整新的平台分配策略。
目前，小紅書上面已經有4300萬的分享者，比去年的3000萬多了一千多萬，呈快速上漲的趨勢。過去一年中，用户發佈的筆記數量同比增長超150%。
據小紅書方面介紹，小紅書採取的是一種“去中心化”的流量算法。
簡單來説，就是把整個流量池子分散開來，根據用户選擇的興趣標籤，將內容精準推廣到用户的頁面，而不是將流量集中於幾個頭部博主。
分享者在發佈一篇筆記後，這篇筆記會被給予基礎的曝光量。若是在基礎流量池下獲得了很好的數據，這篇筆記會被推薦到更大的流量池。
小紅書的這種算法，能讓生存優質內容的分享者很快積累到粉絲。
另一方面，更多的優質內容創作者也能夠反哺平台，幫助推進自身的商業化變現。所以在2019年小紅書上線了“品牌合作人平台“，連接品牌方、MCN、博主三者。
小紅書目前每天筆記的曝光量在100億+，筆記發佈量同比增長超過150%，有着超過8萬品牌匯聚在小紅書平台。
小紅書用户中一二線城市用户的佔比為70%，值得一提的是，活躍用户畫像中超過90%是女性用户。
小紅書的電商業務在同賽道里是與眾不同的。以UGC為主的小紅書種草社區，有潛力構建完整商業閉環，小紅書作為女性消費決策平台，內容種草能力也被國內外品牌青睞。
巴黎歐萊雅1個月發了7490篇小紅書，獲得了超過200萬的互動量。
常年佔據小紅書品牌種草榜TOP10的也正是香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等國際知名品牌，香奈兒七天時間發了7803篇小紅書。
完美日記、花西子的爆火也同樣離不開在小紅書的營銷。積累了192萬的粉絲量的完美日記，在小紅書品牌號中排名第一。
小紅書特有商業模式、高消費能力的用户資源和資本市場的廣泛認可，讓其具有足夠的商業潛力，向資本描述自己的獨特商業故事。
商業模式變現難
截至2020年12月，小紅書有超過1億的月活年輕用户，與此同時入駐小紅書的品牌數在短短三個月內從3萬漲至8萬。
小紅書面對這塊流量和廣告投放這塊誘人的大“蛋糕”，自身卻似乎陷入了商業化困境。
儘管小紅書的最大競爭力是用户的真實消費體驗和過程。
但另一方面，在小紅書的營收結構中，廣告收入佔據了絕大部分。小紅書自身也快馬加鞭的引入品牌方，並在第三方服務平台“蒲公英”的支持下，加大對B2K廣告交易行為的掌控力。畢竟廣告收入佔到了小紅書整體營收的80%。
如何在廣告這種商業化訴求和用户體驗之間建立起一個平衡，是需要小紅書考慮的問題。
廣告正在影響小紅書用户的使用體驗，所以當筆記被判別為“廣告”或者“商業贊助”，平台就會對限制流量進行限制，不過也不是沒有解決辦法，那就是花更多錢，博主可以通過購買推廣工具“薯條”，來讓自己的內容推薦到更多人的頁面。
不過曝光量並不一定能夠轉化成閲讀量，只有用户點進這條筆記時，才能夠轉化為閲讀量。
小紅書對於社區中存在的“刷量”問題，也加大了整治力度。對於社區中存在的虛假推廣、劣質內容，小紅書也在去年9月正式啓動“啄木鳥”計劃。
小紅書兩大業務模塊分別是社區和電商，在商業模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環。
小紅書雖然是靠電商業務起家，但是在營收中的佔比卻不多。小紅書的電商業務並沒有完成2018、2019年GMV目標。
小紅書自然也沒少在電商變現上摸索。小紅書現在已經有自營和第三方兩個電商業務條線，也在試嘗試直播帶貨。
但轉化效果並不可觀，電商領域上小紅書先後嘗試推出了“有光REDelight”（自有美妝家居品牌）、“小紅店”（線上社交電商）等，但都是雷聲大雨點小。
可以看出，小紅書電商的商業化道路尚未打通。2018年小紅書曾開設線下實體店“Red home”，到了一年半就全部關閉了。
可以説，小紅書想要把電商業務變成廣告業務之後的另一支柱業務，仍然有很長的路要走。
小紅書走電商路的同時，競爭對手也不會放慢腳步，這讓小紅書面臨更加嚴峻的挑戰。
比如電商巨頭淘寶在這個月公佈的內容分享平台——“逛逛”，計劃在今年雙11孵化出100位年入百萬的“逛逛種草官”，很明顯淘寶是在搭建自己的“小紅書”。
所以目前營收的絕大部分都是靠廣告收入，人數最多的部門也是銷售部門。這種情況下，小紅書在內容生態的治理和其自身的商業化訴求的平衡，變成了一個難題。
當然最重要的難題還是營收增長，對小紅書來説更為切實可行的方向還是用户增長。
小紅書超過1億的月活用户和頭部內容平台比還有很大距離，抖音日活用户就已突破6億，快手也達到了2.6億。
用户量能否有所突破，也將決定小紅書未來商業價值天花板。
破圈也是小紅書的關鍵詞，為了改變外界對其“女性向種草平台”的固有印象。
現在把美食、旅遊、知識品類放在和美妝、時尚一個層級的品類，就是為了成為泛知識平台。
另一方面，則是需要尋找第二增長曲線。
所以從去年開始，小紅書開始大力發展直播帶貨與短視頻。小紅書有着“社區+電商”商業模式的閉環優勢，可以直接完成種草和消費的鏈條。
問題是，直播帶貨這個賽道早已非常擁擠，小紅書能否在淘寶、抖音、快手等頭部平台的圍追堵截下爭得市場份額，也依舊是未知數。
小紅書社區的“種草”屬性，很受年輕人喜愛，前景可期。但要如何平衡自身商業變現與社區內容生態，小紅書還沒有給出一個更好的答案。
此外，諸如小紅書這樣的內容分享社區類平台，在二級市場上更容易失意，因為變現難題，新鮮的例子就是上市即破發的知乎。
與此同時，小紅書還面臨廣告軟文過多、內容質量層次不齊的口碑下滑問題。
作為為數不多的同時被阿里、騰訊兩家投資的企業，小紅書的商業戰略價值可見一斑。
高黏性的年輕人用户和豐富的種草內容，讓投資人看到了其商業化的可能性，廣告、電商等都是頗具前景的路徑。
但也有觀點認為，小紅書表面熱鬧，實際上卻並沒有形成像淘寶張大奕這樣流量和帶貨能力兼具的頂級網紅，小紅書博主這種分散的私域流量，在商業變現會面臨不小的難題。
俗話説的好，書中自有黃金屋，小紅書到底值不值錢，是被低估了還是被高估了，這一切都將在上市那天揭曉答案。