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第三季度財報發佈過後的拼多多，可謂是風光無限。
近日，拼多多Q3財報發佈。根據財報顯示，拼多多Q3營收142.1億元，同比增長89%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，拼多多歸屬普通股東的淨利潤首次轉正，為4.66億元，為上市後首次單季度盈利。
盈利的拼多多帶動股價大漲，11月13日收盤價151.29美元，較前一日上漲12.73%，市值1811.89億美元，再創歷史新高。而拼多多的電商前輩京東美股市值1440.96億美元，再次被拼多多超過。
同時，拼多多Q3財報顯示，截止至今年9月底，拼多多年活躍買家數7.313億，已經非常接近阿里財報公佈的7.57億活躍買家數，可見拼多多也已經成為一款國民級的購物平台。7.313億的年活躍買家數，似乎也證明其已經進入五環內。
成立僅五年的電商平台後輩，市值上超越京東，年活躍買家數接近阿里，其背後的成長邏輯是什麼？另外，成為“國民級”APP的拼多多，真的進入“五環內”了嗎？
微信的流量，淘寶的框架
對於互聯網行業來説，流量是分發、變現的基礎。拼多多成立於2015年9月，此時的移動互聯網整體上已經進入下半場，流量紅利漸漸消失，實際體現就是各家的流量獲取成本越來越貴。
而根據公開數據顯示，拼多多在2016年用户量就突破了一億，2016年、2017年拼多多的獲客成本分別是10元/人、17元/人，同時期的京東獲客成本為142元/人、226元/人，唯品會185元/人、516元/人。拼多多用户量增速之快，獲客成本之低，遠超其他電商平台。
根據天眼查APP顯示，2018年7月份上市前三輪融資，背後都有騰訊投資。拼多多前期的流量獲取，離不開騰訊微信生態的支持。
騰訊的核心業務屬於即時通訊，微信生態所擁有的流量池屬性是社交流量。京東、唯品會、拼多多一類的電商平台，需要的是電商流量，才更容易變現。所以，如何利用社交流量轉化為社交流量，就成了三家電商平台雖然都受騰訊投資，但獲客成本截然不同的原因。
京東、唯品會在微信上僅有一箇中心化的入口引流，而拼多多則用多種方法激活微信生態的社交流量。
比如拼多多“拼着買更便宜”的廣告語內容，與“砍一刀”的互動方式，很符合中國老百姓的購物習慣。而這種拼單的模式正是建立在熟人關係之上，通過在微信上分享、轉發來完成的。基於微信龐大的社交流量，拼多多的這種模式迅速受到廣大老百姓的喜愛。
因此拼多多成了社交電商的代表，依靠微信這個近乎超過10億用户流量池，迅速積累大量的用户。同時，為了增強用户與平台的粘性，拼多多正在將流量儘可能留存在自己的APP。
打開拼多多APP我們可以看到，拼小圈以類似朋友圈的形式，可以分享拼單鏈接，也能發佈日常動態。還有好友問答、一鍵做影集、魔法相機、添加好友等形式，都可以看出拼多多在APP內做社交的心思。
另外，拼多多通過“百億補貼”、邀請新用户提現這些戰略，也迅速裂變了大量的新用户。
電商行業起勢靠流量，成敗供應鏈。
在阿里與京東都在向着品牌升級進發時，很多中小商家或是被兩家平台淘汰，或是承受不住高額的獲客成本出走，為拼多多供應鏈形成提供了很大的條件。
而供應鏈作為電商平台重要的一部分，能夠讓其在渠道上擁有更大的話語權，這也就促使拼多多能夠在顧客拼團、拼單的時候，給予更多的優惠。
當然，作為中國電商的領頭羊，淘寶在電商中成熟的模式也讓拼多多少走了許多彎路。拼多多第三方商家入駐的電商平台模式與淘寶相像，且依託於阿里整合的菜鳥快遞體系，省去了自建物流體系。
其實總結一下拼多多能夠成功的原因，在獲客上，微信的生態佔據的比重是很大一部分；基於淘寶這樣的電商原有的框架，也能夠為拼多多的發展提供很大的思路。但是作為以社交電商起家，成為電商一極的拼多多，仍舊會面臨碰壁的情形。
百億補貼拼多多，有人爭搶有人厭
拼多多仍舊要面臨如何增長流量和提升品牌形象的難題。
在流量問題方面，拼多多部分流量的獲取方式有問題。拼多多“砍價免費拿”、“拉人砍100塊”、“守衞現金”等小遊戲，極大的利用了用户愛貪便宜的心理，標註“再拉幾人有機會直接免費拿”，這時人們往往會直接忽略“有機會”，滿眼都是再拉幾人免費拿，等達到數量之後，發現還要拉人。
這一落差感會讓用户感到“被騙”，有許多拼多多用户在投訴平台、社交平台上，發表對拼多多“吞刀”、“砍不下價”的投訴與吐槽。“砍價免費拿”等活動對拼多多的流量獲取確實有幫助，但其品牌形象、用户口碑也會受損。
另外，我們可以看到，建立在微信生態上的企業並不只是一家，而微信去中心化的模式不會向一家傾斜流量。所以為了能夠獲取更多的流量，拼多多推出了“百億補貼”的模式。雖然百億補貼在短時間內也為拼多多的流量增長做了不小的貢獻，但是很快就被淘寶、京東等平台複製了這種模式。
京東不僅火速安排百億補貼內容，同時推出了針對下沉市場的京喜。而淘寶也重啓聚划算，並且在2018年就推出淘寶特價版來應對拼多多的崛起。
京東的反擊重點在3C類產品上，其垂直屬性更高過於綜合，所以對拼多多的打擊並不是那麼明顯；作為同樣是主打綜合類電商的淘寶的反擊，對拼多多的影響也許更大。
雙方“百億補貼”目的各不相同，淘寶聚划算推出百億補貼是為了打開下沉市場，是做品牌下沉；而拼多多百億補貼不僅僅是為了增強下沉市場的用户粘性，更是為了走入高端市場，是要品牌上升。
但是拼多多在走入高端市場的路上總是遇到磕絆，很多高端品牌似乎很“忌諱”和拼多多做朋友。
去年拼多多百億補貼，只要4000多元就能拿到iPhone11。同樣的，今年iPhone12到手價5699，直接降價600元，可以説拼多多的補貼是實打實的。但是據蘋果方回應，並未授權拼多多為經銷商，一切優惠由官網信息為準。
目前公開信息顯示，國內前四的電商平台，蘇寧、阿里和京東都有蘋果的旗艦店，但是卻繞過了拼多多，也許蘋果並不否認拼多多的出貨實力，但是蘋果的主力消費者定位在高端市場，對於從下沉市場起家的拼多多或許仍有顧慮。
蘋果的顧慮同樣出現在特斯拉身上。作為直售品牌的特斯拉，即使早就聲明並未和拼多多或宜買車有任何合作，但仍出現在了拼多多萬人團購的主會場。不禁讓人認為，拼多多是否在以這種方式來強行捆綁自身跟高端市場的聯繫，一舉打破此前人們對拼多多“廉價”、“山寨”、“假貨”的印象？
就像茅台回應今年拼多多上出現低於千元酒的事情，茅台集團向媒體回應稱，公司層面並未供貨，至於拼多多上的貨源是否來自經銷商，也尚不掌握相關情況。這就讓人對拼多多充滿疑慮。
雖然以上三家企業相互之間也許並沒有什麼聯繫，但是當出現在拼多多上時，他們的品牌力似乎就被放大。
其實消費者對於它們的定義都大同小異，無非就是高端，是大品牌，另外就是價格高。但是對於拼多多，很多人的印象可能就是低價、低端。品牌方或許是擔心在拼多多上售賣會降低自身檔次，因此拒絕合作。
從用户的角度也能看出拼多多的品牌形象問題。根據第三季度財報顯示，拼多多單個用户年均消費額達1993元，同比增長27%，增速與去年基本持平。單個用户年均消費額雖然上升，但是與阿里、京東相比，相差還是比較遠。
用户在拼多多上購買商品，大多是購買一些低客單價的日常用品、農產品等，要麼是有百億補貼，拼多多官方背書的品牌商品。但是對於其他類型的商品，用户還是傾向於到淘寶、京東上購買。
百億補貼對用户在拼多多上進行品牌商品購買的行為習慣有所培養，但也僅限於百億補貼這一路徑。用户對着“百億補貼”的大牌商品喊真香，但是在百億補貼的之外的拼多多內的品牌商品，在購買時仍會猶豫。
可以看出，對於拼多多看似在用户數上佔據了五環內，但是在品牌形象上並沒有佔據“五環內”人羣。
品牌答流量之問，平台答形象之問
其實針對獲客，拼多多先是通過微信生態，然後又推出“百億補貼”，這兩種方式都給拼多多帶來巨大的流量。然而在持續獲客的問題上，在各大平台下場競爭時拼多多喪失了部分優勢，所以找到新的辦法是必然的。
目前，拼多多采取了兩種新方法，一是通過“多多買菜”進入社區團購，“買菜”雖然同樣面臨低客單價，但是頻率高；二是將百億補貼的範圍進行調整，減少高客單價品牌商品，增加日用品品牌補貼，讓百億補貼更具普惠意義。
在筆者看來，拼多多或許還可以將“百億補貼”打造成一個品牌，佔領用户心智。
美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）曾經提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”，也就是所謂“佔領用户心智”。
淘寶可以利用雙十一、雙十二購物節的方式增強在消費者心中的地位，而拼多多身為百億補貼的創造者，也大可將百億補貼與拼多多本身緊密聯繫，增加“百億補貼”的品牌知名度、品牌聯想度，讓消費者們看到百億補貼就想起拼多多。
針對品牌形象問題，拼多多想要從下沉市場走向高端市場可以類比為“農村包圍城市”，在這個過程中，不僅僅是要定位消費者，也要從產品上尋找出路，讓平台本身的形象升級。
就像雀巢全球集團董事長包必達説：品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產品瞭解雀巢公司品牌的，因此，要繼續成為全球領先的食品企業，我們就一定要儘可能地貼近消費者，無論在何時何地都要為消費者服務，不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇，使他們更加了解和信任雀巢這個產品。哪裏有消費者，哪裏就有雀巢。
而提升品牌形象的過程，就是拼多多在向外宣佈，哪裏有消費者，哪裏就有拼多多的過程。
目前，拼多多采取的措施有“新品牌計劃”。10月22日，拼多多宣佈全面升級“新品牌計劃”，預計2021年-2025年扶持100個產業帶，定製10萬款新品牌產品，帶動一萬億銷售額。同時拼多多將要紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，包括10個10億級新一線品牌。
拼多多對於孵化品牌志在必行，在筆者看來，拼多多或許還可以在站內建立品牌認證系統，通過拼多多官方為站內品牌背書，進而使消費者在拼多多整個站內也都能購買到放心的品牌商品，而不僅僅是百億補貼。
當然，這一舉措將綁定拼多多的品牌形象與站內商家商品的質量，裏面的細節需要逐步完善。且拼多多作為此前中小商家的集聚地，如何平衡品牌與優質中小商家的流量分配，也是需要注意的問題。
結語：
回顧拼多多的增長邏輯，可以發現其流量起於微信生態，又通過自身APP內小遊戲留存，後又通過“百億補貼”向五環內人羣發起衝擊，供應鏈、模式又有淘寶、京東一類的成熟電商在前。
不過，拼多多雖然在年活躍買家數上進入了五環內，但是品牌形象上仍沒有進入五環內。除了“新品牌計劃”與“百億補貼”，拼多多仍有完善的空間。
第三季度單季盈利的財報，讓拼多多一時風光無限，不過資本市場目前對於拼多多的估值邏輯，仍處於發展時期的企業。隨着拼多多成立時間的增長，對於拼多多的估值邏輯也會轉變，到時就不再是一次單季盈利就能打動資本市場的時候。
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