“有商家運營反饋，現在接單已經接到手軟。”在百度App上線一元購活動三天後，一位內部知情人士告訴科技唆麻。
2 月 1 日上午 9 點，百度App正式上線了名為“牛氣年貨一元購”的活動，正式加入新春電商大戰。據瞭解，該活動每天9點開放，覆蓋超400款貨品，除此之外，“一元秒殺大牌”活動也同步上線，iPhone12、iPad8、小度智能屏等電子產品等均包含在內。
力度大、時間長、品類多，在產品上線之前，就曾引發了行業關注，業內人士紛紛把其看作百度2020年“重返電商”後，再出重拳的重要信號。站在這一視角，在這一節點下百度電商的打法，必然有其基於過去一段時間能力沉澱後在思路上的修正。
那麼問題來了，為什麼選擇新春這一節點？
一方面，作為承前啓後的一個重要節點，既是平台過去一年沉澱能力的集中體現，更有機會提振信心徐圖來年擴張；另一方面，電商本就極度依賴節日促銷，外加置辦年貨這一習俗釋放出的購買力，對應上人員流動後壓力倍增的供應鏈各環節，無疑是一場大考。
而從某種意義上説，2021 年的新春電商大戰更能被從業者關注。疫情持續在各地的零星小範圍肆虐，使得響應號召原地過年成為主流，更多購物需求會進一步轉移到線上。
加之沉寂多年的電商版圖在 2020 年出現了變化，“混戰”成為了今年新春電商大戰的主題。
在我們看來，百度之所以選在這一節點，在於其差異化的打法，其實已經在過去大半年時間實現了異軍突起，並有機會成為新春電商大戰的一股重要力量。
在電商交易“泛場景化”的大趨勢下，舊有的格局極有可能被新勢力所顛覆。
縱覽各家打法：成熟與常規分析百度的差異化打法前，有必要先對各家今年新春電商大戰的打法做一番盤點。
傳統勢力中，天貓淘寶於1月20日開啓年貨節，重點在組織有條件的商家繼續正常運營，提供涵蓋各地家鄉年貨、原產地美食、老字號、非物質文化遺產手工藝品、牛年主題新品等年貨。
並強調保證大年到初七的糧油米麪、口罩、消毒液等充足供應，209 個城市快遞正常發貨。
京東和拼多多則將重點放在百億補貼：前者的百億補貼強調“超級”——將補貼範圍擴展到數碼、家居、個護、生鮮等多種品類，並能在低價基礎上疊加優惠券；分享助力還能領神券。
以短視頻為代表的新勢力則更多強調自身的內容屬性。在品牌自播與紅人直播之外，抖音“匠心年貨節”主打“文化”，每天推出以為文化匠人開直播，涵蓋雕刻、陶瓷、刺繡、銀飾等；快手年貨節則進一步將時間拉到了 1 月 1 日到 1 月 31 日的整整一個月。
百度電商也不甘示弱，一方面打出全場滿 99 減 10 活動，用户購買商品達到金額後結算即可自動扣減，品類囊括各種禮盒、大牌爆品等眾多品類。
另一方面，再加上上文提到的百度電商2 月 1 日上線的“一元購”，將活動力度全面覆蓋到新老用户，用户除了通過百度App搜索“年貨”，或者通過購物頻道進入年貨節入口外，還有“蓋得精選年貨攻略”“蓋得送禮精選榜單”和百度去年推出的筆記頻道的年貨推薦。
不難看出，一眾電商新老勢力在新春電商大戰的角逐中透露中幾點明顯的規律。
其一，低價、紅包等仍是核心打法；這一點幾乎延續到所有平台，無論百億補貼還是滿減，本質上都是白熱化競爭下，以最能被直觀感受到的低價爭奪流量。
其二，營銷重點往往瞄準年貨和電商平台傳統的引流產品；比如各家平台都重點突出了數碼3C這一品類，背後就是切中這類產品的作為“硬通貨”已經逐漸坐穩“新年貨”地位。
其三，大多平台平台重點仍放在交易後環節保障上；比如天貓/淘寶和拼多多，都強調加強了與各快遞公司的合作，儘可能保證物流時效。
今年各家的打法延續自多年來積累下的最成熟的套路，但也的確偏常規。在疫情導致的交易線上化，以及電商交易“泛場景化”的大背景下，用户難免不會感覺到審美疲勞。可以説，應對過去幾年的新春大戰或許問題不大，但對於今年而言則略有不足。
相較而言，百度電商打出的則是一波組合拳，背後是百度在搜索+內容積累下的場景優勢。
百度電商借勢打出組合拳為什麼説百度電商看似雲淡風輕的玩法其實是一波組合拳，我們認為離不開三點：
其一，“泛場景化”成為電商購物的大趨勢。
電商早已經過了用户教育的早期階段，用户不再單一注重價格的絕對優勢，而是進一步轉向看重品牌選擇、體驗差異化、渠道調性等方面。比如一個典型的例子是，儘管淘寶往往是價格更低的選擇，但是得物App 已經逐漸成為了年輕一代購買球鞋、潮牌的第一選擇。
這背後的大趨勢是“新內容平台”（以小紅書、抖音、快手、得物為代表）的崛起。新一代消費者消費的不只是商品本身，還有連帶的內容消費需求——尋求品位、審美、價值觀的歸屬感。
這意味着，後起勢力能通過縮短種草-拔草的舉例完成對“前浪”的顛覆。以我而言，往往會在刷得物App 的過程中，因為一套優質的穿搭 get 到一雙以前無感的球鞋的顏值，進而順手點擊圖片上的標籤完成購買——道理很簡單，用户現身説法的號召力，再精美的詳情頁都比不過。
換言之，電商交易行為發生的場景已經實質意義上的“泛在化”。
其二，百度電商建立起了完整的服務生態。
正如上文提“泛場景化”已經成為電商大趨勢，那麼對於平台而言，僅僅是不斷加碼售中、售後的假設還遠遠不夠。以內容生態撬動電商，或是在成熟的電商基礎設施上加碼內容已是必然。
天貓/淘寶、京東、拼多多等“傳統勢力”對於直播、種草內容不斷加碼，以提升平台的“防禦力”早已不是什麼秘密。相對而言，百度電商則是典型的前一條路線——以內容撬動電商。
一方面，不斷加碼優質內容構建服務場景，打造“種草內容生態”。
無論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等內容平台，還是深耕健康、汽車等領域，以及投資消費品排行榜“蓋得排行”本質都是對移動互聯網時代“內容孤島化”的突破與重構，以實現通過聚合優質內容打造服務能力。
從使用邏輯上來説，“搜索”是第一步，百度已經做得足夠好；“決策”則是已經階段性完成的第二步。比如，一個典型場景是在百度搜索“情人節送男朋友什麼禮物最好”，能一次性看到知乎、小紅書等眾多平台的聚合筆記，幫助用户決策。
另一方面，百度電商還完成了交付能力的構建，打造“拔草服務環境”。
從 2019 年開始，百度先後與有贊達成合作，聯手打造直營電商解決方案，並拿出 3000 萬美元，投資有贊；智能小程序聯合順豐、德邦等物流企業，上線寄件服務；成立互聯網醫院；上線服務中心…
換言之，百度電商搭好了台，只等各方勢力來“唱戲”：比如去年世界讀書日，噹噹網的小程序單日完成 10 萬訂單。在百度完成一站式的“搜索-購買”已經逐漸成為一部分用户的習慣。
其三，“搜索+電商”，百度電商生態形成。
百度所具備的流量入口能力，正在逐步實現覆蓋用户的長尾需求，“搜索即服務”存在着天然的心智優勢，牢牢掌握搜索意味着源源不斷的長尾需求流量持續導入，且流量自帶精準屬性。
而百度電商則重新將這一邏輯實現了打通，為用户提供從搜索到交易的一站式服務需求。除此之外，百度電商並不是一個狹義的孤島化的平台，而是一個電商生態——比如在搜索框輸入“電腦桌”，便會在“購物”來自什麼值得買、唯品會、蘇寧易購、度小店、京東、國美等電商平台的相關信息，用户可以在智能小程序中完成支付。
換言之，百度電商不只是一個平台，更是向外輸出的電商能力。各電商平台由此接入了一條精準的流量通道。而從用户角度，不僅能實現跨平台對比，提升消費決策的質量與效率，更能不斷強化用户在百度App內“一站式選購”的心智，在拼多多“社交+電商”之後，百度這一模式也可稱其為“搜索+電商”的新模式。
結語很多人會站在割裂的視角上去看百度電商的邏輯，但從百度移動生態的佈局不難看出其邏輯：從信息流、視頻，再到直播與電商，本質上依然是對於“搜索即服務”能力的不斷提升與補強。
換句話説，並非百度在追逐電商轉型這一趨勢，而是這一“小趨勢”本就是百度移動生態從灌木長成雨林這一“大趨勢”中的必然一環。