分眾傳媒江南春：2021年最大的機遇是“人心紅利”

原標題：分眾傳媒江南春：2021年最大的機遇是“人心紅利”

來源：中國新聞網

日前，分眾傳媒董事長、黑馬營常任導師江南春通過“2021黑馬學院開年大課”，為廣大創業者帶來了一場主題為“如何成為消費者心智中的首選”的線上分享。

分眾傳媒董事長江南春

以下為直播內容精選：

佔領心智兩步法：找對詞，進心智

如何獲得競爭力？光靠產品是不夠的，產品是基礎。科技發展又加劇了產品同質化，創新會被快速模仿。今天創新的時間窗口只有3-6個月，之後競爭對手會迅速模仿。以產品領先對手很重要，但產品優勢必須轉化為消費者認知優勢，並且還要不斷固化。產品很重要，品牌認知更重要。品牌認知會影響顧客對產品的感知和期望。

去年股市裏漲得最好的品牌，比如金龍魚、農夫山泉、海天醬油，它們為什麼成功？為什麼市值那麼高？因為在消費者心智中，它們已經成為常識，成為標準，成不假思索的選擇。品牌，必須在消費者心智中佔據一個清晰且簡單的詞，當顧客產生這一類需求時，才能夠成為首選。這樣才能夠免疫未來的價格戰、促銷戰和流量戰。

佔領消費者心智，成為消費者心智中的首選有兩個方法：找對詞，進心智。

如何找對詞不假死啊？有四種打法：1.代言品類，2.佔據特性，3.聚焦業務，4.開創新品類。以電商為例，老大天貓，直接搶佔品類，上天貓就夠了；第二位京東佔據特性，多快好省上京東，強調送貨快；第三位唯品會垂直聚焦，一個專門做特賣的網站；第四位拼多多，開創新品類，拼得多，省得多。

一個好的廣告必須具備以下特點：第一符合產品優勢點，第二體現跟競爭對手的差異點，第三契合消費者痛點。三點合一才能形成有效的競爭戰略。

評價三點合一有三個標準：第一顧客認，第二銷售用，第三是對手恨。一個廣告符合這幾點，在消費者心智中佔據了一席之地，就贏得了認知優勢。

找對詞只是第一步，抓住時間窗口，進行飽和攻擊，才能夠先入為主，搶佔顧客心智，才能夠贏得心智產權，成為優先選擇。

他認為顧客心智有幾個規律：第一，數一數二，消費者心智容量有限，有第一二的位置，第三很難被想起；第二，消費者心智很難改變；第三，消費者心智厭惡複雜。

搶佔用户心智的核心問題是聚焦城市主流人羣。3億城市主流人羣是消費市場的風向標人羣，他們有更強的消費能力，掌握話語權，嚐鮮意願強，有示範效應。儘可能集中火力，佔領3億城市主流人羣的心智。找對詞+進心智，只有在顧客心智中將品牌成功註冊，企業才能獲得真正的免疫力，長期受益。

如何用好互聯網精準流量

現在，互聯網流量廣告在中國廣告中佔據非常主流的位置，其優點非常明顯：第一，調整便捷，表現形式簡單，製作成本低；第二，直接鏈接銷售；第三，效果分析較為明顯。

但互聯網流量存在着一些誤區：

誤區一，互聯網流量廣告難以建立品牌。互聯網流量廣告比較依賴打折促銷。流量平台具有很強的渠道屬性，流量性品牌廣告帶有促銷形式。流量直播等方式只解決了馬上買，卻沒有解決消費者為什麼愛這個品牌。它是單次的，不持久的，可能還會導致品牌對打折促銷的依賴性越來越強。沒有品牌廣告固化品牌認知和培養信任，銷量是不可持續的。隨着流量成本越來越高，買流量這條路也註定難以持續。

誤區二，互聯網流量廣告，很容易導致競爭成本激化。互聯網流量的挑戰，就是採用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項，你跟對手在效果廣告作戰的時候，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。沒有建立品牌認知優勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產生的大部分利潤。

只有品牌深入人心，才能獲得持續免費的流量。在今天流量成本越來越高的時代中，每個流量都要靠買，很難賺錢的。第二，品牌力才能提升流量的轉化率。第三，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。你會發現，品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，能夠帶來更大的溢價能力。

同時，利用社交媒體，品牌要避免幾個誤區。誤區一，刷屏難以複製。百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千萬的文章，且不説能夠產生多少銷售，但第二次刷屏在哪裏？可遇不可求，火是偶然不是必然。誤區二，無品牌價值的刷屏。很多公司也刷了屏，但能否帶來很強的品牌價值？值得商榷。想寓教於樂，消費者也樂了，但品牌想傳達的核心價值卻模糊不清。消費者做出購買決策的時候，還是要問選擇你不選擇別人的理由是什麼？現在，很多刷屏文章很難闡述品牌的核心價值。

誤區三，無比迅速地遺忘。很多信息可能就火一天，第二天更火的信息闖進來，消費者就把刷屏信息遺忘了，品牌要通過重複對抗遺忘。

當社交種草成為營銷標配時，大規模種草紅利已經結束，轉化率越來越低。社交種草引爆品牌的難度越來越大。當別人還在種草的時候，你應該種一棵大樹，把品牌曝光到耳熟能詳，這樣，大家才能夠關注到大樹及樹下種的草。

如何用好分眾引爆品牌

如何用分眾引爆品牌？分眾的優勢顯而易見。中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾。分眾電梯媒體日覆蓋總人口3.1億人口，7億人次。分眾能夠每天對3.1億人口進行精準觸達，是面向城市主流人羣引爆力最強的媒體。

康納曼提到，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感，對顧客形成潛移默化的影響。元氣森林、妙可藍多、小仙燉等在消費者必經的社區和辦公樓電梯中，持續重複地曝光，在消費者大腦中不知不覺地種下品牌的種子，並在某一天開花結果，一旦深入人心，就能夠持續地取得高成長。

分眾也有很多挑戰。比如分眾的千樓千面不如互聯網的千人千面更加精準。比如説分眾可以用樓宇畫像、小區社區畫像、寫字樓畫像進行千樓千面的投放，還可以根據樓盤的地理位置數據、樓盤檔次、樓盤品類需求數據進行精準投放。但千樓千面一定不如互聯網的千人千面更加精準。

分眾還面臨“品效可以協同無法品效合一”的挑戰。目前，分眾電梯媒體數據迴流到天貓數據銀行，幫助客户累積品牌的數據資產，客户可以繼續運營，但尚不能直接與銷售同時合一。

分眾的曝光數據可以迴流到天貓的數據銀行，進行興趣、購買，忠誠等因素的後鏈路分析。品牌還可以針對這些迴流的看過分眾廣告的人羣再進行分析、再投放，形成更強的轉化。

分眾的媒體投放不是一次投放，而是數字資產累積。品牌可以繼續運營這些數字資產，最終達成銷售。但並不是直接在分眾上點擊，產生銷售。品牌廣告是長期效應。效果廣告是短期效應，直接購買。品牌廣告和效果廣告很難合一。品牌廣告把數據轉回到我們效果廣告端，效果廣告再根據人羣進行追投，能夠縮短品牌廣告和效果廣告起效果的時間。

品牌的全路徑就是從“認識認知”到“認同認購”的策略。第一步是品牌廣告高速直達用户，目的在於品牌打造。這一步能夠清晰告訴消費者，你是誰？有何差異？何以見得？第二步是社交種草進行內容營銷。這一步具體告訴消費者，你有什麼價值，與對手相比有什麼優勢，大家用完評價如何。第三步是導購收割。在實體終端和電商終端，用導購導流等方式引導用户做出最迅速的購買決策。

今天，我們發現很多新消費品牌是反向的，是從“認購認同”到“認識認知”。這個策略也有三步。第一步，先通過社交種草贏得一小部分核心粉絲產生購買和忠誠；第二步，開始大量做知名度和認知度，通過品牌廣告破圈拉昇知名度。第三步，用户上網搜索看到粉絲好評如潮則引發下一輪的銷量突破，從而取得非常大的成功。總體來説，一個品牌的建立是一套組合拳的打法，缺一不可。

展望未來迎接品牌紅利時代

2020年後疫情時代，我們產生了很多誤解，要回歸本質。現在，大家都在講數字營銷，好像我們進入到直播電商時代，似乎不需要品牌了，都開始講品效合一了。但所有品牌都面臨流量紅利消失的困境。其實商業本質不會變，消費者是根據品牌做選擇的。品牌才是長期的道，流量是短期的術。

互聯網從圖文到視頻到直播，創造了即時海量信息，信息越來越豐富了，但是品牌和顧客溝通效率是不是越來越高了呢？正好相反。消費者的選擇更加依賴品牌。因為信息越來越豐富，傳播渠道越來越發展，互聯網上每個人都可以發出自己的聲音，信息量爆炸的時候，精力有限的消費者反而不堪重負。品牌是信息的減化器，消費者可以通過品牌做信息減化，降低自己的選擇成本，品牌的作用只會越來越大。

2021年，讓我們用確定性的邏輯打贏不確定的市場。2021年，我們迎來的最大機遇是從更多同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰，從製造驅動、渠道驅動轉向顧客認知為驅動。2021年最大的機遇是人心紅利正在展開。雖然流量紅利消失了，但是品牌紅利正在展開。