來源丨字母榜（ID:wujicaijing） 作者丨譚宵寒
10月底，蘋果渠道商深圳遠望數碼商城通知合作方，禁止將iPhone12系列新品流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上渠道，否則每台罰款40萬。蘋果出台新規，一是iPhone12系列產品確實有限，二是與特斯拉相同的目的——管控渠道體系和價格體系。首當其衝的自然是拼多多。
眾所周知，百億補貼是拼多多重要的流量入口，蘋果產品是百億補貼招牌，無法售賣蘋果新款手機，意味着失去營銷利器，引流能力遭到削弱，尤其還趕上雙11前夕。
積極“向上”破圈，卻屢遭大牌冷落乃至抵制，拼多多該向何處尋求突破？拼多多高層電話會議上的一番論述可作參考——二季度競爭對手在電子產品賽道發力，同時公司看到日用品對用户留存發揮的作用，選擇了不同投入策略。
將百億補貼從電子產品調倉換股到日用品——這是拼多多的突圍路線之一，而按照“迪士尼+COSTCO”的長期發展戰略，另一條突圍路線最近也漸漸清晰，那就是直播。
字母榜近日發現，在雙11前夕，拼多多App首頁上線了統一直播入口，改變了直播入口散落於各處不顯眼位置的境況。
頗為有趣的是，拼多多直播集合頁面的類目分區，除了雙11精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平台傳統類目外，“歌舞娛樂”被放置在了第五欄。
淘寶直播的主播可分為兩類，一類是品牌方店播，一類是達人直播，具體又可分為網紅主播與明星主播，網紅代表為李佳琦、薇婭、雪梨，明星代表為劉濤、汪涵等。京東直播起步較晚，路徑則與淘寶相仿。
就像獅子身為貓科動物卻具有犬科愛羣居的特性，同為電商平台的拼多多，其直播業態卻處處顯露與淘寶、京東的不同，反倒更像抖快等內容平台的帶貨直播，特別是快手。
品牌直播間主播習慣叫顧客“寶寶”，拼多多主播們更愛叫“哥姐”、“家人們”；前者話術得體統一，但也更像是打工人被迫營業，後者風格往往土味十足，有些直播間就像放着“清倉大甩賣”高音喇叭的線下甩賣現場；品牌直播間風格更明亮整潔、標準化，拼多多直播間則更為粗糙。
拼多多這種土味直播風與大牌要維持的高級感格格不入，但也有好處——主播風格更鮮活，和顧客距離更近，易形成社區氛圍。
從拼多多直播產品功能來看，官方在引導商家和主播在直播間裏增加內容和互動屬性，比如，一主播舉着寫有商品價格的白紙，同時和觀眾玩起了“猜歌達人”的互動遊戲；在歌舞娛樂區，一位主播直播間預告通知上寫着，“6：00-10：00賣貨；19：00-23：00唱歌。”
去年底，字母榜曾獨家報道，快手棄拼多多聯手阿里，隨後快手回應，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商合作伙伴，並不存在與其中一家深度綁定合作。如今來看，當初雙方合作之所以產生嫌隙，也許是一種必然：在內容和電商的連結成為時代浪潮，同樣崛起於下沉市場的拼多多，在電商內容化之路上，最容易選擇、也可能是最正確的選擇，就是走快手已經證明是成功的路徑——黃崢和宿華，必然會在不遠處狹路相逢。
因為常常被拉來與阿里對比，許多人認為，拼多多直播需要一個李佳琦，但比起李佳琦，拼多多更需要的是辛巴。
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相比於淘寶直播，拼多多慢了幾個身位，其直播業務推進的重要節點有三。
第一階段從2019年拼多多進行首場直播開始。11月底，拼多多App首頁百億補貼入口裏出現“好貨直播”欄目，頁面顯示，800萬粉絲大V“小小包麻麻”將進行一場帶貨直播；今年1月，多多直播上線，按官方説法，多多直播是開放給合作方的營銷工具，以提升用户粘性和流量轉化效率。
雖然拼多多直播首秀為達人直播模式，但據抖音電商美妝top1服務商網紅貓創始人張帥介紹，去年年底，拼多多做直播的策略是店鋪自播，“只是當時直播電商熱潮並未完全興起，平台也未給直播業務提供多少公域流量。”這使得拼多多直播聲量有限。
拼多多相關業務負責人曾回應稱，百億補貼頁面是直播入口為平台用於測試新業務的通用流量推薦位，非固定獨立入口。“其他電商和直播平台大力推行直播業務時，有商家希望在拼多多平台進行復用，平台臨時進行了直播插件的上線測試，自身並未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒有將其作為獨立業務推出的規劃。”
然而，隨着直播電商熱度不斷上升，拼多多態度開始發生變化，這是拼多多直播業務的第二個關鍵節點。3月，據億邦動力報道，日前，多多直播正式向直播機構開放入駐申請，入駐的MCN需要過往在其他平台有較豐富的電商經驗或旗下有較為專業的PGC達人或電商主播。
據36kr今年4月報道，拼多多給MCN機構的政策相當優渥，雙方分成模式為，拼多多不向MCN機構收取押金，也不收取達人賣貨佣金，電商賣貨佣金結算到機構多多進寶賬號，由機構和達人自行線下分配，分配比例由機構和達人自行協商。
拼多多邀請達人入駐平台直播會面臨一個現實問題，張帥告訴字母榜，由於許多拼多多店鋪客單價較低，達人在拼多多直播能分取的佣金也較低。他以防曬噴霧舉例，“一個防曬噴霧心理價位大概在30元-80元之間，最低可能就是19.9元，結果我們和拼多多的商家交流之後發現，他們居然賣兩塊三。”
張帥提及，達人入駐拼多多直播另一個顧慮是，平台不提供獨立直播入口，達人能獲得的公域流量有限，反倒要背上銷售壓力。
相比淘寶、抖音和快手，看上去，拼多多此前對直播態度稍顯冷淡，直播入口一直零散地分佈在APP裏，比如可通過點擊搜索/推薦頁面商品列表中帶有直播字樣的商品進入商家直播，而無統一的獨立入口。
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拼多多首頁上線直播入口，意味着拼多多直播業務走到了第三階段。
主營拼多多大數據分析軟件的多多情報通運營人員告訴字母榜，拼多多直播近期最大的動作是，陸續開放出各個入口給直播引流，比如首頁資源位。“在直播的店鋪會得到公域流量扶持，等於增加了一個新引流方式。可以拿同層級的店鋪對比，開播與沒開播的區別是最明顯的，參與直播的店鋪整體權重會有提升。”
一位服飾品牌商家向字母榜表示，拼多多直播業務已經推出快1年了，也該在雙11這個節點發力了，“特別是今年淘系雙11從1號開始，常態化的活動，買家也會感到疲憊，拼多多需要一些新動作黏住用户。”
張帥認為，拼多多在首頁上線獨立直播入口，一是證明拼多多確實重視直播業務，二是拼多多或許找到了適合自己的直播路徑。
現在看，拼多多直播帶貨的路徑是快手帶貨式直播。
字母榜瀏覽拼多多直播推薦的直播內容後發現，拼多多主播大概可分兩類，一是店主和主播合一，二是接地氣的達人主播。
“哥姐們！我跟商家説好了！搶不到就不怪小芳了！”“哥姐們，給你們炸個蝦片，看咱們家蝦片瞬間開花，咱家裏來人兒，咱炸盤蝦片行不行？太行了！點點關注，不點關注不發貨啊哥姐們！”“放心吧，咱們家不會騙你們的，來，感謝所有新進來的家人們，手鐲沒有下單的家人們抓緊，8塊8毛錢，我都不知道説什麼了，今天這個太便宜了！”
快手和拼多多的基本盤同為下沉市場，從這些典型拼多多主播的直播話術來看，快手和拼多多主播同樣注重感情連接、粉絲互動，比如以“哥姐”稱呼顧客，進直播間的都是家人；在掛商品鏈接之前，主播會喊着，“在等的扣666！”
此前，國信證券曾在報告中指出，拼多多社交裂變能力亦可運用在直播領域，比如現金紅包的玩法——關注主播後可得現金紅包，後續邀請好友助力領取。
張帥表示，許多拼多多商家或者做微商起家商家特別擅長私域流量運營，“他們晚上表演才藝，跟顧客聊天拉感情吸粉，白天再來賣貨。”
這和快手帶貨一哥辛巴寵粉式賣貨如出一轍。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列舉過，在直播帶貨時，他為粉絲福利和供應商爭個面紅耳赤，怒吼“莫把我的粉絲當孫子”；吐槽同行，他跪地乞求廠家別賣垃圾貨，“不能坑害消費者”；醉酒時分，他數次痛哭喊話離不開粉絲，“處成真感情了”。
粉絲們也確實吃這一套，他們的口頭禪是，“必須給大哥（辛巴）面子”，11月1日，辛巴在快手的一場直播完成了18.8億銷售額。
當然，這套模式的鼻祖當屬微商，微商“教母”張庭在一場活動中稱，與千萬品牌加盟人都是“家人”。
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拼多多直播間與快手的相似之處還在於，這裏不乏鄉土氣的倉庫直播、工廠直播，此前就有人總結，在快手上，可以看到玉石廠小哥檢測玉石質地，工廠老闆娘在檔口批發衣服，農民在農間種地、養魚、採蜂蜜。
拼多多直播依舊是分為店鋪直播和達人直播，上述多多情報通運營人員告訴字母榜，平台內部有出政策鼓勵店家開播，另外，開設專門的直播服務市場，商家可以在服務市場裏直接與主播機構對接達成合作，達人機構與店鋪相互配合才能發展出更好的直播生態，但就目前來看，拼多多培養頭牌達人主播的動作還不明顯。
淘寶直播MCN機構運營負責人新川7月曾公佈過一組數據，天貓618期間，商家自播迅猛爆發，商家直播GMV佔淘寶直播整體GMV7成。
拼多多尚未公佈過達人直播和商家直播的GMV佔比，但相比商家直播在拼多多直播GMV佔比必不在少數。拼多多缺乏大品牌商家，中小商家豐富的供應鏈特點，使得拼多多出現了大量店主主播合一式的直播。
雖然拼多多上也存在許多直播間燈光明亮、房間經過精心佈置的直播，但在這裏，房間雜亂、商品擺放隨意的直播間極多，典型代表就是工廠直播。
字母榜看到，拼多多推薦的雙11爆款直播中，一位工廠老闆/工作人員手裏正拿着一口鍋向顧客介紹，“這個鍋主要是走線下的，都賣1500塊，進價多少錢我就不告訴你們了，拍下改價，119！”直播間畫質粗糙、燈光昏暗、無任何美顏，背景是堆滿了貨品的倉庫和正在整理貨品的倉庫工作人員，主播還不時地問工作人員，“這款貨有多少？”
事實上，電商平台也都有類似的工廠直播，比如在淘寶直播中，就可以在“家鄉好貨”、“產地直供”類目中看到類似直播，但大品牌聚集的平台，流量很容易被願意砸錢買流量的大商家吸走，這類工廠直播往往很難出現在推薦位中。
上述商家告訴字母榜，淘寶直播和拼多多直播的區別是，在淘寶做直播，需要不停地更新商品，更適合達人直播模式；拼多多直播是隻需要商品價格低、商品足夠有吸引力，就能夠不斷賣貨。
張帥分析，拼多多店主自己當主播，一是節省佣金，二是他們自己最懂產品、擅長社交裂變，在他們手裏有老客的基礎上，店主主播合一是相對合適的路徑。
也有商家向字母榜表示，從他們的運營經驗來看，在快手和拼多多做帶貨直播存在許多區別。上述商家告訴字母榜，從他自家的運營經營來看，快手更傾向於做人設、做KOL，拼多多更傾向於貨品本身。
雖然在底層定位上有着顯著差異，但在用户定位、直播形式、直播風格上，拼多多直播與快手存在着諸多相似點，如果可以培養出自己的消費媒體平台，拼多多離自己的“迪士尼+Costco”的終極夢想就更近一步了。