中國的音樂產業發展到什麼地步了?大概來看騰訊音樂娛樂集團(TME)的財報業績應該就能窺知一二。
北京時間8月11日,騰訊音樂公佈了截至6月30日的2020財年第二季度未經審計財報。這是一份營收和利潤都好於市場預期的財報。業績顯示,第二季度營收69.3億元,同比增長17.5%;淨利潤9.39億元。在此之前,騰訊音樂二季度市場預期營收為68.6億元,淨利潤預期為9.08億元。
穩健的基本盤
自從騰訊音樂確定在線音樂+社交娛樂雙輪驅動模式以來,騰訊音樂依靠其社交基因,在海量音樂內容與廣泛擁護規模的基礎盤下,打造了提升集團盈利能力的社交娛樂業務。
騰訊音樂的盈利能力仍在提升,二季度毛利潤為人民幣21.7 億元(約合3.07億美元),較2019年同期的人民幣19.4億元增長了11.8%。
實際上,如果把騰訊音樂還算做一家傳統的“聽音樂”的公司來看的話,用户數據、內容曲庫以及付費意願往往是衡量一家音樂公司的重要指標。PingWest品玩此前已經做過介紹:騰訊音樂的在線音樂服務的收入主要來自付費訂閲用户、將音樂內容轉授至其他公司以及數字專輯銷售等幾個方面。
在這個簡單的邏輯前提下,我們關注一下財報數據的規模:
財報數據顯示,截至今年6月,騰訊音樂的在線音樂付費用户達4710萬,同比增長51.9%,同時也創造了付費用户數據和增速的新高。而在線音樂ARPPU同比增長8.1%,在線音樂服務付費率也從去年同期的4.8%大幅提高到7.2%。
高速增長背後的驅動因素是多方面的,騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示:“憑藉在內容方面的優勢、行之有效的付費曲庫策略以及不斷完善的推薦功能,我們的在線音樂服務付費率從去年同期的4.8%大幅提高到了7.2%。”
確實,對比全球音樂平台的數據來看,國內市場的用户付費意願確實相對較低。但騰訊音樂的音樂付費用户的增速卻在持續加速增長,這一季度,51.9%的增速再次創造歷史新高,騰訊音樂已經連續多個季度增速超過全球領先的流媒體音樂平台Spotify,即使對比國內外視頻平台的標杆Netflix與愛奇藝,也依然處於領先地位。
TME模式的驚喜
一直以來在騰訊音樂營收結構中,社交娛樂服務佔據着重要位置。社交娛樂服務收入則主要來源於直播和在線K歌的虛擬禮物收入,以及相關的月度會員收入等。圍繞全民K歌,音樂直播與音樂社區等產品的社交娛樂服務持續提升着騰訊音樂集團的盈利能力,目前這項業務已經佔據總營收的69%。
換句話説,前面的用户數據,版權構成的是一家音樂公司的基本盤,在這些數據之上,怎麼做事,能做多少事,往往是提升營收和探索利潤的關鍵,騰訊音樂嘗試打造的是一套屬於TME的專屬模式。
過去更多是聽,用户的付費其實就是停在版權合作的基礎之上。而如今一名典型的騰訊音樂用户除了聽,還有唱、看、演出和社交等。
可以這樣理解:音樂作為一種藝術的表現形式,單獨聽一首歌情緒是很單一的,但把音樂放到一個場景裏,往往會獲得更多的共情。這也是實現用户免費向付費轉化的關鍵之一。
在操作方式上,騰訊音樂告別過去單一的版權合作規模模式,向音樂合作共生的模式去發展。
據自媒體《深響》消息,雙方的此次合作突破了單純的版權授權範疇,更深入到了內容生產環節。這是一次重大革新:音樂上下游間的關係和聯動已經重塑,新的音樂產業秩序已經頗具雛形。
不少音樂市場產業報告也預判了這種未來趨勢。《2019中國音樂產業發展報告》顯示,當前音樂演出產業消費場景持續圍繞主題IP化。
以騰訊音樂為例,超現場演出品牌TME Live就是騰訊音樂集團二季度打造的爆款標杆產品。
過去幾個月,從楊丞琳的《刪 拾以後》到讓李子維黃雨萱跨時空的《想見你》,從劉若英的《陪你》到陳奕迅的《Live is so much better with Music》音樂會,TME live在社交媒體上的持續刷屏也驗證了這種模式的成功。
TME live上體現了這種音樂產業秩序:傳統音樂產業本質上是由創造者生產產品,音樂平台往往承擔的是分發的角色,更被動。但在新“制”序的產業鏈條下,數字音樂平台承擔着更重要的角色——他們往往擁有更多的用户數據,更懂用户所需,他們擁有着比任何人和機構都更強的產品定義能力,他們最適合整合產業鏈條上更多的資源,更主動。
TME live,其實就是一種改變傳統音樂產業的嘗試。
一個未來的商業範本
疫情之下,TME live的成功好像是必然。但它其實也是在騰訊音樂不斷探索中產生的。
盤點過去,我們經歷了從實體音樂轉換為數字音樂付費下載又轉變了流媒體音樂,收費模式從銷售產品也過度到服務訂閲,如今短視頻和互動娛樂內容興起,衝擊着音樂產業格局。在這其中,音樂也被賦予了更多屬性,音樂商業本質也發生了變化。
只有強勢推進了數字音樂的正版化,才可以在內容的基礎上求長遠增長,如今音樂也有機會作為一個核心元素來延展至新的場景。回望過去,騰訊音樂也見證和推動了這一數字進程。
現在也可以看得出來,領先者之所以領先,已不僅僅是停留在如此基礎的“版權”二字上,騰訊音樂接連吸引環球音樂、索尼音樂等國際頂尖唱片公司,以及國內外頂流歌手,並且牢牢吸引着超8億用户,從上游到下游,從內容到宣發,其領先優勢是全方位的,絕非一兵一卒可以撼動。
這些事情看起來簡單,但做起來並非一時一日。這些佈局背後,是騰訊音樂在展示一個擁有更多維度的“未來商業範本”,它在用數字平台重新改造舊的唱片產業,它希望釋放“音樂+”的拓展性和魅力。
誠然,時下流行的短視頻內容確實在側面“工具化”音樂本身,但像TME live這種圍繞優質內容(歌手與歌曲)的產品的誕生,其實本質上是在引導用户的新消費。
除去TME live,騰訊音樂現在還在發力長音頻。今年騰訊音樂也宣佈,除新增數千個從熱門IP改編的音頻作品外,騰訊音樂也吸引了眾多知名的長音頻創作人才產出更多優質的UGC內容。
不論是在中國市場,還是放在全球範圍內,這種音樂模式和增長邏輯都有着探索研究的意義。
文章有參考:
娛樂資本論:專訪|從五月天到陳奕迅:TME live的戰略定力和“刷屏魔力”
深響:騰訊音樂與環球戰略合作共建廠牌,行業競爭的分水嶺出現了