高水準的直播內容、合適的價格、優質的商品結合，未必需要過多吆喝，品牌商品就能得到足夠多的注意力和購買力轉化。
讀娛 | yiqiduyu
文|零壹
2020年，電商直播的熱度居高不下，成了名人、品牌方、電商平台、短視頻平台等各方勢力競相追逐的浪潮中心。
隨之而來的不只是一場場數字驚人的帶貨現場，也出現了一些波折和低潮。近期，吳曉波、小瀋陽等明星名人直播帶貨“翻車”，大眾對直播帶貨的質疑聲音也隨之變大——7月8日，北京某企業負責人表示與小瀋陽合作直播帶貨一款白酒，僅20多單第二天還退貨16單，讓人大跌眼鏡；財經作家吳曉波的“新國貨首發”專場效果也非常一般，某奶粉僅售出15罐，為此吳曉波還寫了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章，進行了反思覆盤。
目前京東、淘寶、抖音、快手四大主流電商直播平台漸已各自形成規模，具體戰略上也因平台特徵各有區別。讀娛君認為，“翻車”現象出現，意味着“直播電商”作為風口的“噱頭”概念逐漸讓位於務實的價值本身，對直播電商“帶貨”之外的更多營銷、品牌效應也逐漸明朗，這顯然是一個關鍵的時間節點。
7月15日，著名音樂人汪峯以"京東秒殺首席直播官"的身份在京東開啓直播首秀，4個小時直播帶貨超2億元，在線觀看人數超915萬，據説汪峯將在京東開展常態化的長期直播帶貨，15日的首秀則是一次開門紅。此前618期間，京東直播的表現已有讓人耳目一新的特點出現，綜合來看，於京東而言直播電商的意義，或許不僅僅是簡單的帶貨而已。
汪峯京東直播開門紅
四方共贏才是理想模式
帶貨超2億元，在線觀看人數超915萬，現場氛圍熱烈、品牌效應滿滿，從結果來看汪峯7月15日的直播效果無疑是行業中比較好的。這次直播帶貨的特點，讀娛君認為主要表現在三個方面：
其一是選品方面以主流大牌爆款為主，而非行業中直播帶貨常見的“白牌流量款”為主。3C數碼是京東平台的優勢品類，在汪峯直播中則有海爾變頻空調、佳能EOS M6微單相機、華為P40、榮耀20pro、華碩遊戲本等單品，雀巢全自動膠囊咖啡機、九陽空氣炸鍋等大牌黑科技，還有今錦上小龍蝦，RIO雞尾酒等快消人氣商品。最終超2億元的成績，也證明了京東平台用户對此次選品的認可和消費能力；
其二是汪峯本人的準備明顯非常充分，對各種商品的信息都有了解，並不是簡單的“露臉式”帶貨，汪峯在直播前曾經發微博説：“做音樂要認真，直播帶貨也絕不會含糊”，可見汪峯本人對直播的重視；
其三是長期合作的模式。汪峯與京東的合作並不是“一波流”，在長期合作的預期之下，汪峯直播的現場搭建和直播內容“節目效果”安排都顯得更正式，傳播宣傳也並不浮誇，顯然意在長期的精細化運營。
廣泛存在的另一個問題是，以往行業常態往往是用低客單價的“流量選品”撐起數據，而對於優質品牌主而言，更需要直播起到營銷價值，而非簡單以低價賣貨走量。
讀娛君認為，在那些失敗的案例中，損傷的不僅是品牌方的利益，也是對明星主播本人的一種“價值消耗”。明星直播其實本質有着類似“品牌代言”的羣體傳播效果，伴隨輿論而來的負面影響很難短期消除，品牌與明星“雙輸”的情況顯然是要規避的。
一次成功的電商直播，理想的效果是平台、明星、品牌、用户四方共贏——平台獲得了銷量熱度、明星擴大業務範圍甚至反哺自身正面形象、品牌除了賣貨之外還收穫良好的曝光度，用户買到價格優惠的優質商品。汪峯的京東直播首秀至少做到了這一點，這是高品質商品、準備充分的真誠推薦、平台供應鏈和後續服務能力共同達成的。
從汪峯直播呈現出的特徵來看，讀娛君認為，京東直播是在走一條“務實”的路線，試圖找到用户玩的開心、買到滿意商品，品牌、平台與明星主播各得所需的可持續長期運營模式。
電商直播到了“去偽存真”節點
京東“營銷場”理念如何發力？
讀娛君認為，電商直播的火爆必然有其合理性。在噱頭之外，直播這一形態本身確實藴含了許多獨特的價值——從用户角度思考，相較於去查閲大量資料對比價格、商品信息，在平台、主播對商品質量、價格有所保證的前提下，直播是一種精力投入門檻低、娛樂性很強的購物方式；同時，直播也是一種“強互動”的內容形態，在直播間中拉近與明星主播的距離，更強化了用户的沉浸感，更有下單的動力。
並且與以往的銷售形式不同，直播電商是一種營銷推廣與商品銷售結合的形式，實現了一體化突破。在主播“貨找人”的前提下，用户能在主播推廣商品的直播間直接下單，打破了“廣告”和“銷售”之間的界限，也打破了私域與公域，社交與電商流量之間的界限。
因此，電商直播本身確實藴含着很大的空間。目前行業有翻車出現，也有準備充分的高歌猛進，直播效果的分化，其實表明直播電商已經到了“去偽存真”的關鍵節點。
讀娛君認為，把直播電商從“賣貨”的單一概念中延伸出來，是未來行業發展的重要方向。這也是上述“四方共贏”模式在當下比較缺乏的一種效果—— “品牌營銷效果”。
品牌方在過去的商業直播中，往往是以低價換取銷量，對品牌自身的建設有限，而從價格策略角度考慮，直播中的低價甚至有可能損傷品牌本身的價值。要形成品牌建設的良性效果，顯然需要各方在具體運營上找到新的思路。
這背後的支撐邏輯在於直播電商理念的升級思路。如果從最初最簡單“帶貨”邏輯來説，直播無非是從賣貨練攤到電視購物再到新媒體時代的渠道變化，但這一理解顯然不夠全面。吳曉波雖然因為自身經驗不足帶貨成績不佳，但他身為財經專家的思維仍然是敏鋭的，在《吳曉波：十五罐》中他寫道：“我堅信，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業互聯網營銷中的一環，其最終的成效取決於企業組織能力的重構和提升。”
直播不只是帶貨，而是“營銷場”，這也是京東直播體現出的思路。在今年618媒體開放日，京東內容生態負責人張國偉在接受媒體採訪時就表示，對於京東來説，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場：在這個營銷場裏面，商家可以實現各種各樣的目的，平台也可以基於此和商家一起，跟機構達人一起去實現共同的目的，基於直播形成協同。”
618期間，京東音樂節辦了一場“線上草莓音樂節”。連續兩場共計9個小時直播，覆蓋觀看用户520多萬人，期間售出酒類商品達814噸。值得一提的是，草莓音樂節直播本身由現場表演和採訪環節組成，並沒有提及任何商品的信息。一開始就沒有定義為“帶貨”直播，卻取得了近乎“水到渠成”自然而然的良好銷售成績。
以不提賣貨的形式完成帶貨的結果，其實背後就是“營銷場”思路的呈現——高水準的直播內容、合適的價格、優質的商品結合，未必需要過多吆喝，品牌商品就能得到足夠多的注意力和購買力轉化。
汪峯此次直播其實同樣如此。汪峯本人的認真、介紹得當，直播間架構、內容節目效果安排合理，品牌本身能夠在直播中獲得超過賣貨額本身的品牌認知度和好感度，形成良好的“種草”過程，達成更長尾的營銷效果。
2020年電商直播的“四國戰爭”中，京東雖然不是起步最早，聲音最大的一個。但從發展思路來看，重視實際效果、長期合作，形成“營銷場”而非單純賣貨的理念升級，京東直播也走到了一條符合自身優勢和直播行業趨勢的道路上。
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