美國最大樂器零售商申請破產保護，入局音樂電商還有機會嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“音樂先聲”（ID:nakedmusic），作者：Echo，編輯：範志輝，36氪經授權發佈。

11月24日，據外媒報道，美國最大樂器零售商Guitar Center正在申請破產保護，目的是將其目前的約13億美元債務大幅減少8億美元。據瞭解，這筆鉅額債務與2007年私募股權公司貝恩資本（Bain Capital）的槓桿收購有關，這導致Guitar Center揹負了超過10億美元的債務，從那以後運營情況就不樂觀了。

對此，Guitar Center贊助人Pasternak表示，公司負擔了太多賬面上的債務，疫情的爆發則直接摧毀了它的盈利能力，導致現金緊縮，無法償還債務。而疫情的爆發，成為了壓倒它的最後一根稻草。

線下實體店的衝擊早已不是一天兩天了。隨着數字化進程的加快以及電子商務的興起，傳統線下音樂行業早就受到不同程度的衝擊，即使是線下KTV也難以為繼。在全球仍處於疫情的陰霾下，或許在電商領域稍顯滯後的音樂產業，是時候找尋線上的機會了。

冰凍三尺，非一日之寒

作為一家擁有61年曆史的公司，Guitar Center在美國擁有美國擁有300家門店、200家音樂藝術商店，一直以來都以專業的現場銷售服務吸引了大量樂迷前往門店購買吉他等樂器。然而，疫情爆發後，3月份Guitar Center就有75％的商店關門，60%-65％的員工都被迫處於休假狀態。

當一家公司承擔了10多年的債務時，數月的虧損顯然是嚴峻挑戰。而且，早在疫情爆發之前，該公司的業務已有下滑跡象，原因是其大部分門店所在的商場人流量面臨直線下降。隨着疫情爆發，像售賣吉他等非生活必需產品的門店受到的衝擊最為嚴重。

實際上，近年來Guitar Center並非沒有涉足電商業務。Pasternak在《滾石》雜誌的採訪中表示，儘管過去幾年零售業下滑，但Guitar Center實際上表現相當不錯，這在很大程度上要歸功於強大的電子商務基礎設施。不過，Guitar Center電商務部分的營業額只佔公司總營收的 1/9，主要營收還是依賴線下的門店收入，對於鉅額債務來説仍然是杯水車薪。

冰凍三尺，非一日之寒。電子商務興起後，實體店一直不太好過，2020更是被稱為實體店經濟遭受電商打擊最嚴重的一年。而在這其中，非剛需的文化類產品受到的衝擊尤為慘重，與實體音樂商店一同遭受重挫的還有實體書店。疫情爆發初期，每天只能賣出15本書、電商銷售也幾乎腰斬的單向空間，發起在線眾籌的事件在朋友圈刷屏的景象仍歷歷在目。

當然，音樂行業中，受到嚴重影響的不止樂器行，而是整個實體音樂產業。世界經濟論壇於7月發佈的《全球音樂產業報告》顯示，以CD、磁帶、黑膠為代表的實體音樂收入受疫情影響下降1/3。三大唱片公司之一的環球音樂集團最新發布的2020年第三季度財報也顯示，其音樂周邊收入同比暴跌44.4%。

在危機之下尋求新的生機，是一切事物不斷演化的必由途徑。對於疫情，我們通過不斷髮掘出新的隔離策略，加快檢測方式和治療方案更新，讓抗疫之路進入有效管控的新階段。而商業領域的變革邏輯也是如此。經歷此次疫情，Guitar Center的破產危機對於行業來説是個警醒，倒逼此前慢吞吞佈局電商業務的音樂實體商，乃至整個音樂產業加速線上經濟的探索與融合。

一個成功的音樂電商樣本

疫情期間，當Guitar Center等線下實體危在旦夕時，以Bandncamp為代表的線上電商平台應對得更為從容，紛紛推出的救助措施也贏得了行業和音樂人的好口碑。

誕生於2008年的Bandcamp是一個全球音樂社區，從最初以線上數字版音樂為主的平台，到今天已發展成了各類音樂人周邊售賣的主要平台。在這裏，粉絲可以發現音樂，並支持創作音樂的藝術家。音樂人和唱片公司可以將音樂上傳到Bandcamp並控制購買方式、價格，並且粉絲可以選擇自願支付比標價更多的錢。據悉，不管用户在Bandcamp平台購買包括數字音樂、唱片、周邊T恤、門票或磁帶等等在內的任意商品，最終80%-85%的收益都會以當日結算的形式付給音樂人。而據Bandcamp的頁面顯示，自誕生以來，該平台已為音樂人創造了6.22億美元的收入。

疫情期間，為了協助音樂人度過難關，Bandcamp在今年3月宣佈，他們會在今年每個月的第一個週五，將當天的數字銷售常規分成15％和實體銷售分成10％全部減免，把100％全額銷售總額直接給到音樂人。據Bandcamp統計，半年時間，樂迷在該平台上向音樂人支付的金額總數近1億美元。

Bandcamp的救助方案為何如此有效？不同於以提供音樂內容服務為主體的平台Apple Music和Spotify，在Bandcamp裏，音樂人和樂迷之間是直接進行對接的，也就是所謂的D2F模式（Direct to Fan）。疫情導致音樂現場停滯後，音樂人與樂迷的線下互動被強行抽離，音樂周邊的銷售也陷入困境。但當他們最喜歡的音樂人在社交媒體上訴説困境時，樂迷們都渴望為他們提供直接的幫助。

而這正是Bandcamp能夠幫到音樂人的一大優勢，也是Bandcamp作為音樂電商平台與流媒體服務音樂平台的區別。電商平台的一大特點，就是能夠實現權利人的自主定價，這能在實際上拉近藝人與歌迷的距離，因為自主定價也必然使得權利人產生與用户互動的需要。

換句話説，即使不在疫情期間，當Bandcamp上的樂迷得知他們喜歡的音樂人囊中羞澀時，也有超過40％的買家會在結帳時自願支付高於標價的金額。比如2010年7月20日，一個叫Amanda Palmer的女搖滾歌手，僅用了三分鐘就在Bandcamp上售出了價值15000美元的數字音樂和周邊商品（比如實體唱片和T恤）。

同時，Bandcamp很好地平衡了一個電商平台在將音樂作為商品進行售賣時，其兼具的藝術性和商業性，使得樂迷樂意為此付錢而不至於反感。對於樂迷來説，這個平台是一場音樂盛宴，是數字音樂領域尚未發明、但最接近在唱片店裏淘碟的電子概念。

Bandcamp的編輯總監J. Edward Keyes説，Bandcamp Daily推出的目的是"建立一個展示各類音樂風格共融的平台，不僅展示網站上有可聽可購買的音樂，還要展示世界各地認真做音樂的獨立音樂人和他們的作品。" Spotify、Apple Music和Tidal通過高調的榜單和播放列表來強調最受歡迎的曲目和專輯，而Bandcamp的榜單更多是分散到不同類型中。

而Spotify近乎壟斷的行業地位、支付版税費率的低微，都使得音樂人對它的不滿甚囂塵上，但巨大的流量入口卻使得音樂人被迫且必須使用它。相比之下，Bandcamp的首席執行官Ethan Diamond建立Bandcamp的初衷恰恰是——"如何才能儘可能直接向音樂人付錢？我該怎麼做並與他們建立關係？"他在無數次採訪中重複了自己的口頭禪："我們的成功與音樂人的成功息息相關。我們只有在音樂人賺更多錢的情況下才能賺錢。"

正是這種信念，使Bandcamp成為了真正的受歡迎的音樂電商平台。值得一提的是，與大多數處於虧損狀態的音樂流媒體不同，從2012年開始Bandcamp就已經實現了盈利。

國內音樂電商走向多樣化，潛力與困境共存

雖然我國尚未有發展出像Bandcamp這樣成熟的音樂電商平台，但電商模式在我國音樂產業的應用也有一定歷史。

而2016年誕生的阿里星球則希望在音樂播放的基礎上，打造一個泛娛樂化的電商音樂平台。但最終因為其功能太多、太雜，在線下難以推進的同時，也大大削弱了用户體驗，在7個月後便夭折了。

而網易雲音樂在電商領域也嘗試頗多，不僅有票務代理、承辦演出等業務，也圍繞粉絲經濟進行了明星聯名&IP;周邊、智能音箱等各類音樂設備，包括網易雲的各類定製款，充分發揮其品牌效應。

像蝦米音樂和網易雲音樂這類在線音樂平台其實本身就具備一定的電商性質，只是當下其扮演的是一個連接用户的中間商角色，憑藉其多年積累的用户資源，音樂平台的電商化可謂是近水樓台。

除了在線音樂平台在音樂電商領域的嘗試，近年來國內也有一些其他的新興音樂電商平台，將各類音樂產品、服務搬到線上。比如，定位商用版權的音樂電商平台的100Audio在去年獲得千萬融資，證明了版權向音樂電商的商業潛力；去年底，國內還出現了首家以垂直粉絲電商為定位的APP——一直娛，甚至將類似於"鹹魚"的"二手娛池"內嵌其商城頁面中；眾籌式娛樂電商"造點新貨"也與音樂行業進行了合作綁定，現今其人氣榜上第一名就是音樂人銀臨的2020全新實體專輯《琉璃》；MAGICBUS則從為音樂人做聯名尤克里裏的單一業務，發展為全鏈條打造音樂人的"周邊IP"，如今已與彭磊、旅行團樂隊、陳鴻宇、痛仰樂隊等幾十組音樂人建立了合作；與Bandcamp最為類似則是一站式音樂電商平台——樂墟網，但其仍處在招商階段。

同時，傳統的電商模式也因風風火火的直播場景而發生着重構，如今直播已成為電商的標配"營銷場"。音樂行業自然也不例外。2017年，某名不見經傳的歌手蔣雪兒就在酷狗直播舉辦的專輯首唱會中賣出了2萬張唱片。在短視頻和直播電商的浪潮下，無論多大咖位的藝人進入直播間都已不再是新鮮事。9月份，絲芭傳媒還推出了首個電商女團"浪彩少女After Waves9"，正式跨界直播電商賽道。

可見，雖然我國的音樂電商雖然並不存在一個真正的行業領頭羊，但是羊羣已然聚集起來，其雛形的多樣化顯示着國內音樂電商模式的諸多可能性。

在如今的流量邏輯下，內容與電商走向競合是大勢所趨。變化在於，曾經是電商需要流量，但今天只要有流量就能做電商。而當電子商務模式應用於音樂產業，它所提供的不僅包括實實在在的音樂產品，還包括諸多無形的音樂類型化服務。

經由上述對於國內外音樂電商的分析，也可以看到，音樂電商的商業潛力首先在於音樂作為商品本身所具有的多樣化用途，以及其衍生品的多種品類。其次，音樂電商可以進一步減少權利人與用户之間的中間環節，使得雙方更多受益。而粉絲經濟作為音樂電商的中流砥柱，則需要更加被重視起來，因為線上購買時更看重其品牌效應。最後，音樂平台完全可以藉助日益增長的社交力量完成電商的放大、變現。

換句話説，相比國外Bandcamp為代表的強大根基以及成熟的運營模式，國內的音樂電商尚處於探索階段。要想走出一條屬於自己的康莊大道，無論是IP打造、運營模式、消費受眾，都還需要時間去培育。