編輯導讀：B站面對的是新生代的年輕人，他們朝氣蓬勃，他們腦子裏裝着奇奇怪怪的想法，他們是未來市場的主要消費力。怎樣才能打動這一代年輕人呢？在B站，如何做好品牌營銷呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
開篇之前：
好長時間沒有更新，前段時間B站發佈了2021年的品牌營銷手冊，很多品牌的朋友問我這個手冊怎麼看、核心的點是什麼、對他們有什麼作用或者一些相關問題。
因為品牌營銷其實對應的是品牌廣告，剛好自己作為廣告行業研究者，借這個機會，接下來更新的文章內容主要説下B站的商業化廣告業務。
B站的商業化業務我會按照：品牌營銷、UP主營銷、效果營銷三個大篇章進行解讀，企業號陣地這個額外作為第四個篇章相當於產品基建的解讀。
每個篇章我會出對應的營銷圖譜來幫助大家更好的適應B站、瞭解B站和深入B站。當然除非你真正想要做B站的營銷，否則你很難看下去。
開局一張圖，整篇也是圍繞這張圖開展説起~
今天這篇主要説的是《bilibili 2021品牌營銷手冊》，手冊的意義在於品牌根據營銷場景，選擇合適的解決方案。
一個營銷PPT向來是不能解決所有的場景、所有的客户問題，這次的內容應該是B站匯聚廣告主投放B站的核心訴求得出的營銷鏈路與營銷攻略，幫助廣告主解決主要營銷需求。
我認為B站這次《營銷手冊》主要聚焦的點是建立正確的B站認知：從社區角度、從內容角度、從用户角度傳遞B站是怎麼樣的，然後B站給出的解決方案是怎麼樣的。
使用場景：適用於面向品牌中高層進行的營銷解讀（如果不是中高層，那麼應該是要出具體的專案、單個case做對接）
第一個板塊《不思議Z世代》：整體內容是虛一點的東西，主要是傳遞一些思考和洞察在於年輕心智和理念上，通過洞察Z世代得出的三個關鍵詞：新審美、新創作、新消費。
第二個板塊《B站生態圖鑑》：主要是對B站平台的介紹，包含用户、內容以及社區。
第三個板塊《B站營銷攻略》：主要是推導出來的B 站營銷方向，解決廣告主什麼樣的需求。
一、《不思議Z世代》一個時代的背景已經發生了一個比較巨大的變化，這個變化是90後三十而立，00後離開校園的狀態，這樣的人羣在世代的背景影響下他們的一些意識可能跟前人是有所不同的。
B站用三個意識做了論證：本土意識、復古意識、人文意識。
本土意識對應的是國風國潮，舉證的案例是B站的《霧山五行》，2020年國創神作，第一集，剛播出之後不久，在豆瓣上面就有高達9.2的高評分。水墨畫風，懸疑劇情，號稱是“四年磨一劍”的《霧山五行》不負眾望。
復古意識對應是年代感的內容進行創作新花樣，舉證的案例是B站跨網的張薔disco，引發的B站創作熱情。
人文意識對應的是社科人文的知識內容開始被主動接納和吸收，案例是羅翔老師説刑法的內容，在他每一個法律的一些這種案例剖析的背後，他都會總結陳詞進行人文普及，和人性問題背後的思考，所以這個是能夠吸引今天年輕人的一個關注，這種具備人文意識一些內容是能夠強烈的去吸引他們的一個關注和共鳴的。
在新意識下催生了三個新的變化：新審美、新創作、新消費。
新審美：拿出來舉例子是B站去年和前年的兩屆跨年晚會上面會有一個超出意料之外的內容。前年是方錦龍和一個百人樂團，一個國風民樂，一個西洋交響，以一敵百的概念，一件民族樂器，它是可以去抗衡一個百人的一個項目和交響樂團。這中間所發揮出來的一些這種碰撞和融合。
新創作：這種審美也發生在個體上面，年輕人的一個創作和表達上面。就不僅僅我們供給的時候他們去欣賞，而在他們自己的創作表達當中，也會去產生一些這種不一樣的新的表達的一個模式。
何同學他的一個爆紅的一個點，是在於他的一個數碼的一些評測做的特別的專業或者特別的精深嗎？其實不是的，而是在於他的每一次他的操作的時候都有一些不一樣的這種出發點。這個出發點其實是在於也是我的科技數碼生活是怎麼樣去改變我們個體的一個生活的，是對於人的關懷。
而在另外B站去年可能會有説唱新世代這個節目説唱新世代這個節目也很有意思，他爆發了非常多的一些單曲爆款，歌比人紅。為什麼歌比人紅，在於這些創作者都在用一些很嘻哈很流行娛樂的一個方式，直指一些比較犀利和嚴肅的這樣一些社會謎題。
而對於今天的年輕人來講，他們是可以用一些更婉轉但是又跟娛樂或者犀利的方式來去做這樣子一些創作和表達，去直指這樣的一個命題。這是他們的一個創作上面的一個變革和變化。
新消費：三十而立的人羣，包括可能在汽車，在家裝甚至在母嬰的一些領域都會逐漸的去顯現出他們的一個強大的一個購買力。這種影響可能比如説是在新能源車這個品類上面會成為一種這種消費的符號。
基於通過洞察Z世代得出的三個關鍵詞：新審美、新創作、新消費。所講的新審美的一個體系，更多的是發生一些思維上面去轉變。
主要體現在三個要素：
- 第一個要素：是從審美方面去做一個審美對位，匹配對應的產品屬性。
- 第二個要素：新的創作方式產生的共振共鳴。
- 第三個要素：同時你需要給他們更多的一些這種消費上的這樣的一些體驗的一個不僅僅是一個產品屬性，更多的是給到體驗上的升級。
只有伴隨着他們一同成長，才能與年輕用户去構建心智上的一些同頻共振，才能去吸引今天年輕Z 世代的消費者。
二、《B站生態圖鑑》整個B站內容生態的土壤裏面，第一個先説的是用户的數據以及用户的特徵信息，然後第二個部分説的是整個用户在B站裏面它關注的是什麼，它的佈局的產業鏈是什麼，對這個產業鏈裏面包含三個部分，第一個是IP，第二個是內容，第三個是娛樂體驗，然後進行了詳細的説明。
通過年輕聚集→活躍黏着→潛能釋放的鏈路來説明用户在B站的屬性特徵。這裏面我們通過幾個關鍵信息來看：
- “在中國，每2位年輕人就有1位在B站”這指的是B站的月活的年輕精準度。
- “B站的用户活躍且黏着，住在B站”通過用户的日均75分鐘時長以及月均590萬的投稿量來表達用户對社區的喜歡。
- “隨着B站的用户增長和擴圈，使得B站的用户羣更豐富”，隨着B站的老用户在變老變成長，會看到30歲以上的用户在有一個大規模的一個增長。其實不是説不光是新的30歲以上的用户，而是説原來用户在成長。男女比例均衡，人羣一至三線，質量很高。
用户特徵來看，用户特徵，它包含三個部分，年輕人都在這裏，年輕人都在這裏玩得非常的活躍以及年輕人都在這裏釋放潛能，對這部分分別用了幾個數據，第一個用户的佔比數據以及月活第二個用的是整個B站用户的粘性數據用它的播放量跟使用時長去證明它的粘性，第三個用用户的年齡段以及地域段的數據去説明用户的結構以及用户在成長的這樣一個新老更替的一個過程。
B站這11年以來是怎麼樣共同的跟年輕人陪伴成長，成為他們的一種生活方式。
接着與第一個板塊的洞察結論銜接，”審美“”創作“”體驗“來引出B站的 三大產業鏈抓手，整個B站關於在用户的需求方面去佈局的一些內容產業在整個板塊。
抓手一：源頭IP供應
IP包含的領域主要集中在漫畫、國創、影視、綜藝、日番、紀錄片、虛擬偶像和賽事。三個關鍵詞，第一個是服務於生態（IP內容做出來促進B站社區生態的供給），第二個關鍵詞是精品化（數量少但是需要口碑好），第三個關鍵詞是IP化。
在國創的這樣的一個賽道，國創佈局很明確的一個點是在整個的一個產業鏈當中去主動建立IP 的，從源頭開始。
在影視/紀錄片，做IP的延展和開發，在製作宣發等產業閉環項目的一個生態佈局。
在綜藝這條賽道上面，B站思維其實就是圍繞着生態去走的，是服務於整體生態的價值。比如説説唱新世代在立項的時候，是要佈局音樂這樣一條賽道。説唱只是一個音樂品類，核心是希望通過爆品節目，讓B 站音樂內容能夠有更好爆發。
變形兄弟是來自於B 站UP主原生製造的一個內容欄目。B站看到的用户對於他的一些喜愛，於是去把它變成內容欄目，用更精品化、專業化的製作團隊來去做出來，豐富年輕人娛樂體驗。這就是從生態孵化的出發形式。
關於賽事的賽道，主要是電競。從電競角度去切直播，B站拿到英雄聯盟S賽3年的獨家直播版權以及做電競大師賽其實是也是在佈局整個的一個電競。
抓手二：內容再造擴展
內容板塊主要是由兩個部分組成，第一個是直播，第二個是PUGVOGV很大一部分就是來自於內容創作者的內容。
內容共創去激發內容的再創讓IP在這個土壤裏面開出更多的花，那我們可以看到就是一個話題，帶動了相關的激勵，使得用户跟內容創作者進行內容上的創，然後衍生出很多的表達方式的品類。
IP做為內容的核心品質，通過這樣的結合在站內引發討論，在這裏看，也在這裏聊，也在這裏去討論，把IP效應發揮更大，開出更多的一些花，更多的不一樣的碩果出來。
伴隨着用户整體的需求，包括用户興趣的變化，背後其實是年輕的用户在探索更廣闊的世界。
因此B站的社區運營也會逐漸的去擴展興趣領域和版圖。
例如知識、美食、動物圈領域，這個是B站想發力的一些這種方向嗎？其實不是，本質是來源於用户，用户需求過高，內容規模起來了，才會去把分區獨立出來。這是社區運營的邏輯思路。
抓手三：娛樂體驗升級
B站的線上線下的活動，與年輕人的消費場景結合。
比如BML、BW 這樣特別具有B 站屬性的文化。B站應該是希望能夠給到用户更多的從線上到線下，這種沉浸互動，在社區氛圍當中去發酵立體化的關注和消費體驗。
B站這種設施和基建上面，在做不斷的升級和拓展的。包括嗶哩嗶哩漫畫，主力做IP的引入和發酵，貓耳則在音頻這個領域，滿足在這個賽道上面用户需求。
整個的B站11年的生態，他讓年輕人因為整個社區的內容而來，為社區而留。
打開B站理由是它的源頭的IP所建立的基建，黏在B站理由是他的內容再創導致了構建了他的新氛圍，然後住在B站理由是他的體驗延伸拓展了很多新的場景，讓用户在這樣的社區裏面因內容而來，因社區而留。
在B 站的生態和體系理念，經過這11年的一個長度發展，核心是表達：B 站用户是因為內容好才來，沒有好內容是沒有辦法吸引用户。
三、《B站營銷攻略》圍繞第一個板塊一開始説的三大要素：審美對位，創作共鳴和體驗升級。（第一個篇章的最後一頁，也就是第8頁提到了審美創作跟體驗所帶來的心智連接，然後在第二個篇章的第14頁也提到了B站在審美創作跟體驗的這樣一個環境下佈局這樣一個產業鏈的三大抓手）推導出品牌在B站的營銷環境，而B站也是具備和提供這樣的營銷環境。
在B站，讓這個年輕的土壤培育心智連接，去幫助品牌佔位年輕營銷，我們可以看到整個的核心價值是聚焦在同頻共振的年輕心智這個核心點上。
用年輕人才懂得的溝通語境，給到品牌打造的年輕土壤，去適配於品牌營銷的場景和需求。年輕人都在新的陣地，品牌也是需要去經常換新平台的延續消費的目的。
另外一個營銷場景就是在於新品。一個品牌營銷的角度都是會以這種產品的方式來去帶品牌，不斷的去推陳出新，出一些這種新的爆款單品是品牌營銷今天經常所面臨的一些問題。
在B站的這樣營銷環境下，品牌的營銷思維與B站結合出來是三個關鍵詞：
- 看：用户關注什麼內容
- 創：創造什麼內容與用户溝通
- 玩：在社區裏與用户真正的玩在一起
通過這些思維去強化和強調的就是兩個營銷的場景：品牌煥新的場景與新品打造的場景。
根據兩個場景分別提供了兩套做法：品牌換新對應的是IP buff 與召集令；新品打爆對應的是新品日與B站熱點。
1）品牌換新-IPBUFF
核心關鍵：
讓品牌明白的是一個內容IP不應該在B 站這個平台上單純的只是做了植入。去把營銷模型整個鏈路的做打通。首先做心智上溝通，做內容創作，然後IP賦能因果或者線下的觸達提效，拿着IP 授權去投放廣告素材，去延展和賦能到線下一些消費場景，來形成年輕語境的溝通。
例子説明：
奧迪與靈籠的合作是很好的例子，奧迪是一個老牌偏這種高端的汽車，需要的去延續它的一個品牌的生命年輕力，選擇了這樣一個具備科技感的大IP合作。
整體上是個奧迪有一個夢，這個夢是個概念車，對靈籠而言，這部國創給他去做圓夢，就把他的概念車在整個的科幻這個國創動畫中展現出來。
做法在於把奧迪的概念車植入到靈籠的片子裏面，同時拿着這個IP 的一個授權是在奧迪線上線下的渠道和通路上去吸引全網的年輕人關注。這樣的整合打法做下來是去激發品牌在做IP營銷的層面上，能夠有一個好的延續和擴展，是能夠線上線下一起去全方位打通。
2）品牌換新-召集令
除了IP之外，還有一套做法是召集令。
召集令其實就是一個Pro版本的專題或者是微博的超級話題概念，它能夠將B站裏面所有的跟這個話題相關的稿件都聚攏在整個的話題頁上，讓整個話題頁內容非常的豐富，然後圍繞着整個話題頁的主題跟tag還有一些參與方式，使得用户能夠圍繞這個話題產生更多的稿件ugc內容，使得他們在這裏能夠產生討論。
話題頁主要去做一些聲量的擴散跟一些討論之外，也可以去為整個的企業號去做增粉，常見的方式就是關注企業號，你就可以獲得抽獎機會，也可以進行一些外鏈的跳轉，跳轉到店鋪、跳轉到官網等等這樣一個過程。
在雅詩蘭黛的召集令上：
雅詩蘭黛做的一個畢業妝的大賞召集，我們再次按照這樣列入他的核心是她發起了一個這樣的一個畢業妝大賞的一個活動，召集大家來參與，通過優質流量將這個活動進行擴散，up主積極參與優質內容放在整個召集令頁面裏，再通過優質資源去引流，讓更多用户看到這個之後被種草被吸引，然後去推動它的品牌換新這樣一個過程。
召集令做的是一個話題聚攏的社區陣地，在召集令這裏去關注自己的可能關注的一切。優質內容創作者去發佈自己的內容創造，用更具年輕化的語境去深入。在這個陣地，跟年輕人去做溝通。
3）新品打爆-新品日
新品日就是利用B站的直播資源進行新品的傳播。
在直播之前進行預熱，在直播當天用B站工具，直播互動功能去吸引眼球，定製化直播間，然後在直播之後將直播內容和直播裏面精彩點進行二次創作，再次傳播。
通過IQOO的新品發佈案例來看：
預約資源：就是在整個頁面進行很多資源傳播，達到提前預約的效果，例如那個下拉半屏頁可以看到整個直播的節目流程時間段都顯示出來，知道什麼時候你喜歡的up主會進來的直播間去參與到這個直播這，
直播當天：第一個定製背景就是主題性質皮膚，然後是天選時刻，這個B站非常大家都非常喜歡熱薦的一款產品，就是你點擊參與了抽獎功能，它將會自動的發一條彈幕在評論上並且參與這個抽獎。能夠實現直播的滿屏彈幕的效果。
4）新品打爆-B佔熱點
B佔熱點與上面的新品日主要區別是
新品日適合於比較短期、用強勢流量資源，去贏得全站的用户關注；B佔熱點是一個借勢營銷的做法，藉助B站內自有的熱點，去跟品牌組合打造新消費場景。
什麼是B佔熱點？
B佔熱點是B站站內的一些原生的熱點，包括BW、BML、跨年等更具B站特色的活動 ，另外也包含B站主站的原生髮起活動，例如腦洞節、萬聖節等等，站內的這種相對而言更小一點。
我們可以看到，其實在整個的B站這個熱點上面主要是藉助官方的背書，然後去融入到年輕的這樣一個用户的過程中，因為品牌跟用户之間還是在B站還是有一個gap這個gap他可以通過這些內容去加工、轉譯這樣一個功能。
總體是品牌作為一個贊助者的身份，用官方背書來去融入預期用户。
最後，品牌在B站必須要以構建好的內容為出發點，藉助B 站自有的好內容，跟用户一起來去做共同創造。利用B 站社區的優勢和條件，做一些社區性話題的擴散和發酵。
B站的總體場景玩法，每一套偏固定模型化，維度是做到更深入和滲透，充分調動B站核心資源。
在這42頁的手冊裏説了很多宏觀的內容層次，內容量不小，所以還需要靈活的看待和使用，整個貫穿的關鍵還是與年輕用户做心智溝通，適合於workshop階段的解讀。
作者：Charlie一席説，微信公眾號：Charlie一席説
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