撒幣10億,《元夢之星》能圓夢嗎?
遊戲行業已經有段時間沒這麼熱鬧了。
12月15日,天美旗下派對遊戲《元夢之星》正式上線,在年終的遊戲圈投下了一顆重磅炸彈。很明顯,《元夢之星》走的是高舉高打的大宣發路線,單就B站來説,遊戲、影視、手工、生活,多個分區的頭部UP主都接了《元夢之星》的商單,在被大量廣告商單衝擊,進入廠商人工編制的信息繭房後,有玩家戲稱“糟了,我被《元夢之星》包圍了“。
作為《元夢之星》最重要的競品,《蛋仔派對》自然也準備了針對競品上線的防禦措施。無論是被譽為真實中國商戰的小動作,如暗戳戳在遊戲中暗諷騰訊,還是同樣在KOL、買量端發力,維穩老玩家,都讓人嗅出一股17、18年“豬鵝大戰”的味道。
在行業愈發強調“降本增效”、“內容>買量”的環境下,這次“豬鵝大戰”更像一場押注於“新世代”的重要戰役。
《元夢之星》的宣發策略
《元夢之星》在宣發上投入的資源不可謂不大。
首先,針對精準的派對遊戲用户,《元夢之星》與《糖豆人》《人類:一敗塗地》聯動,拿到了正版授權,此舉無疑是瞄準了這兩款遊戲的玩家;針對泛娛樂用户,《元夢之星》聯動了《蠟筆小新》與《功夫熊貓》。
與騰訊其他業務的聯動,也是《元夢之星》含着金湯匙出生,戰略地位夠高,能夠協調到眾多資源的證明。未上線之前,《元夢之星》就官宣會與《王者榮耀》聯動,推出《王者榮耀》聯名英雄皮膚與主題UGC地圖。與《QQ飛車》《穿越火線》的聯動,則進一步擴大《元夢之星》預期的用户範圍。
上線前,《元夢之星》就將與QQ音樂、騰訊視頻的聯動作為賣點宣傳,無論是可以在遊戲內聽歌,還是可以在遊戲內看劇,宣發的目標受眾都是非傳統遊戲玩家。可見《元夢之星》的預期目標是以派對遊戲為主,其他遊戲玩家為輔,泛娛樂用户為外圍用户的。
在KOL的宣發上也能證明這一點,《元夢之星》的策略是投放大而全,目標用户範圍廣。
對精準的遊戲玩家來説,《元夢之星》的策略就是放大遊戲優點,在全平台進行大規模宣發,讓玩家在遊戲上線第一週,時刻處在被《元夢之星》相關信息衝擊的環境中。
想要實現這個目的,信息流廣告、遊戲UP主、百大UP主,自然是投放的重點。其中B站以內容營銷為主,抖音則是內容營銷+買量的策略。在B站搜索《元夢之星》,可以發現,大部分頭部遊戲UP主都接到了遊戲的商單,如芒果冰、智能路障等。何同學、手工耿等粉絲基數相對較大,在年輕羣體中具有影響力的UP主也是本次內容投放的重點。
對泛娛樂用户與部分女性玩家來説,明星偶像代言更具效果,所以我們能看到《元夢之星》與時代少年團的合作,為了放大明星代言效應,《元夢之星》還為時代少年團定製了一期綜藝節目。遊戲內頁匹配了相應的內容——專屬於時代少年團的星世界專屬定製地圖《時代星舞台》,同時玩家可在遊戲中參與“初星代言人”專屬活動,完成任務即可獲得時代少年團專屬稱號及頭飾。這些內容對泛娛樂用户,或者精準到時代少年糰粉絲來説,無疑是擁有一定吸引力的。
《元夢之星》的長線策略
吸引足夠多的玩家之後,第二步需要考慮的就是如何把這些玩家留下。《元夢之星》的策略是建立內容生態。通過“10億造夢計劃”,激發UGC創作者熱情,讓內容成為遊戲生態和長久活力的保障。
“10億造夢計劃”分為4個部分:千萬offer、超級收益(賽季激勵、創作大賽)、超級平台流量和職業化專項基金扶持。這幾項激烈包含直接收益、公平機制與長線扶持計劃,對創作者的吸引力還是很高的。
其中,千萬offer指的是“每年一個1000萬級和10個100萬級Offer”,官方直接與優質創作者簽約。通過所有激勵賽事角逐出1名年度創作者冠軍,簽約1000萬offer,以及10名年度影響力作者,簽約100萬offer。儘管數量稀少,但做到頭部的吸引力足夠大。
千萬offer主打全民參與,建立基礎內容生態。光有內容,沒有曝光還不行,超級平台承接的就是曝光。《元夢之星》的承諾是利用騰訊流量優勢,將玩家制作的優質UGC地圖進行全域曝光與流量傾斜。
至於超級夢想,分成了創作者(普通作者職業化方向的培養)、創業線(針對專業開發團隊的扶持)和娛樂線(流量方面的扶持)三條路線進行扶持,最後是渠道,B站、抖音、鬥魚、虎牙、快手、QQ、微博、視頻號、小紅書幾大平台,都是此次活動的覆蓋對象。
從長線策略上,不難看出,《元夢之星》走的實際上也是《蛋仔派對》的路子:建立UGC生態,承接和拉長宣髮帶來的流量與用户。大宣發解決的是用户“來”的問題,內容生態解決的是用户“留”的問題。
《元夢之星》能成功嗎?
據相關人士推測,《元夢之星》宣發期間的費用在千萬到億級之間,在前期宣發投入如此高的前提下,《元夢之星》承載的不僅是前期的流水,更多是長線霸榜。
根據七麥數據,上線幾日後,《元夢之星》的IOS暢銷榜排名比較穩定,始終穩定在前三。算是不錯的開局。當然,目前上線時間較短,遊戲能否成功,還要看長線運營。畢竟想要回收前期的宣發成本,也需要大量時間。
在與網易的這場“派對遊戲”的競爭中,並不同於前幾次規模浩大的細分品類之戰。首先,派對遊戲中沒有一款熱度持久的端遊IP產品,這讓IP改手遊變得沒那麼重要;其次,“派對遊戲”不是零和博弈,沒人知道這個市場的盤子到底有多大,《蛋仔派對》的成功不代表另一款想要與其競爭的產品必須要搶奪它的用户,當然,出於商業市場競爭,以及雙方商業分析部門的決策,兩者的核心用户是存在重疊的,因此兩者間的攻防戰一定是會有的。
在過去十年甚至更長時間裏,騰訊非常擅長在一個全新品類裏,讓友商進行市場試錯,待玩法與市場規模被驗證後,再利用“鈔能力”與渠道上的優勢,賣下IP,收割市場。在這套打法下,騰訊贏下了MOBA大戰與“吃雞大戰”。曾有人認為,這套組合拳近乎無敵,但近年來,隨着市場環境變化,字節系APP的崛起,騰訊的渠道優勢不再具備前些年的巨大影響力。
投入大量宣發資源的《重返帝國》與《黎明覺醒》的折戟,都驗證瞭如今內容與玩法比渠道和宣發更重要。一旦失去了用户基數,開局不利,後期想要逆風翻盤的幾率很小。
《元夢之星》的開局還算順利,接下來要做的是分析並瞭解自己的用户到底是哪些人,他們的長線需求是什麼,而不是一味地學習《蛋仔派對》。