​善於整活的《武林閒俠》,定位暢銷放置武俠的發行之道

發行業務線持續進擊的朝夕光年。

放置賽道還有多少未挖掘空間?

上線一個月,一直穩定在暢銷版前面,瞄準“武俠+放置”細分領域的《武林閒俠》成績大超行業意料。上架首日迅速進入免費榜第1,一個月來穩居暢銷前列,iOS最高暢銷排名第8,成為了11月份亮眼新遊之一。

​善於整活的《武林閒俠》,定位暢銷放置武俠的發行之道

上線首月,《武林閒俠》穩居暢銷前列

作為一款主打輕度休閒的放置類手遊,在頭部市場多由重度遊戲霸榜的今天,它能夠突出重圍,且取得如此成績可謂不易。

早在遊戲上線前,《武林閒俠》便受到了市場各方的關注。一方面,其有別於傳統武俠的輕鬆詼諧的產品調性,讓不少玩家眼前一亮。另一方面,背靠金山世遊研發以及朝夕光年發行,強強聯合的陣容也加深了市場對它的發行期待度。

​善於整活的《武林閒俠》,定位暢銷放置武俠的發行之道

關於產品設計的討論,此前市面上已有不少分析文章。鑑於遊戲已運營了一個月,今天我們便主要來聊聊,基於產品“武林放置”差異化定位之下的發行思路。

定位“武俠放置”的發行之道

放置品類毫無疑問是今年遊戲行業增長最快的賽道之一。根據伽馬數據,相較於2018年上半年,2021年上半年放置賽道頭部遊戲流水增長率達501%,主要得益於佈局該賽道的廠商增多,以及放置類用户大盤的持續拓寬。

細分市場存在需求,加上近來市面上一直較缺“中輕度體驗”的優質武俠新遊戲,因此給予了《武林閒俠》足夠的伸展空間。

開發團隊抓取了武俠放置這個細分領域,將“俠”與“閒”理念充分融合,落在《武林閒俠》中,你既能體驗國風武俠傳遞的江湖大義,成就一代大俠夢想;同時免去了過去重度武俠MMO凡事親力親為的爆肝體驗。

煥新的融合設計,除了得到了眾多老武俠用户的認可,年輕化的風格也助力遊戲收穫年輕用户的青睞。

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融合設計的品質保證,離不開研發團隊金山世遊多年來在武俠遊戲領域的沉澱。當然,在它披荊斬棘通往上線路上,不容忽視的還有朝夕光年這個發行推手。

事實上,《武林閒俠》清晰的用户定位,用户呈現的體驗休閒碎片化特點,也恰好與朝夕光年背後的流量優勢不謀而合。因此產品在發行過程中,算得上自帶BUFF。

我們在覆盤該遊戲發行思路時,基於具體傳播策略,大致總結了如下三大關鍵要點:

1、契合產品特色的“閒”、“俠”雙代言人選擇。

在集中宣發期,加碼明星代言人逐漸成為了中重度遊戲的標配。對於新遊戲而言,邀請契合產品調性,且用户口碑較好的明星代言人,一則可更快提升遊戲在用户側的好感印象;二則搭配創意廣告內容,可助力遊戲在短期內更快破圈。

《武林閒俠》核心的賣點在於“閒”與“俠”,在明星策略上,他們選擇同時加碼兩位代言人:趙文卓和曾毅。其中,兼具“功夫影星”標籤的趙文卓呼應遊戲的“俠”之氣,而來自鳳凰傳奇組合的曾毅,其傳播形象呼應的則是遊戲的“閒”特色體驗。

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在此前頭部產品中也有類似成功案例,通過明星代言人的“遊戲人設”傳遞遊戲的玩法內核,除了帶來破圈效果,還可以充分讓玩家感受到遊戲特色,進而實現更精準的轉化,而非只是受明星影響下載遊戲。

在抖音上,我們看到不少由兩位代言人拍攝的傳播視頻,傳播核心也是深度圍繞“閒”與“俠”。比如趙文卓,在熱門視頻中,是以其曾經飾演的黃飛鴻、法海角色切入,強化他代表的武學宗師、佛門高手等強者印象。

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湊巧的是,今年8月趙文卓通過參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》,在社交媒體上再度收穫了不少關注及好評,對於近期助力《武林閒俠》的傳播,可以説起到了很好的鋪墊效果。

在另外一位代言人曾毅身上,我們則充分看到了他與趙文卓凸顯“俠者風範”的反差萌。

藉助一首耳熟能詳的兒童曲目小毛驢BGM,與《武林閒俠》主題曲充分融合,加上曾毅以魔性rap的演繹方式,該曲目得以更快觸達用户認知神經。

在國內市場,曾毅擁有許多在大眾市場高傳唱度的代表作,其個人不乏羣眾基礎。因此,由他來唱響如此歡快的主題曲再合適不過。

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2、達人共創優質內容,帶動全網用户參與互動。

建立在優質明星代言人的基礎上,發行團隊持續推出的創意內容,在B站等用户陣地也引起玩家自發輸出“造梗”及二創的文字、圖片、視頻等內容。

官方在抖音上發起挑戰賽——#普通人如何輕鬆成為大俠,更是將熱度推至新高度。在挑戰賽期間,代言人曾毅率先發起抖音合拍挑戰,在名人效應與內容優質的雙重助力下,整體視頻播放量達到3.6億,衝到了挑戰榜第9位。而隨後更是有數十位頭部達人自發參戰,引爆了抖音用户的參加熱潮,最終該抖音話題之下的視頻合集播放量超過5億。

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除此之外,#武林閒俠、#武林閒俠優質模板、#曾毅新歌武林閒俠——相關話題視頻均取得了極高的播放量。

從數據反饋來看,巧借哥哥成團夜、曾毅生日等節點,以及明星的自帶梗點,《武林閒俠》基於明星整體營銷策略,輔以在抖音、B站等用户陣地的運營策略,最終助力遊戲相關微博話題超6億閲讀,抖音話題超15億播放量,B站播放火速過百萬的戰績

3、8大知名主播對戰,名場面出圈。

除此之外,《武林閒俠》結合直播形式的營銷策略也十分值得一提。

從效果來看,明星策略、達人內容創作更多在於助陣遊戲破圈,幫助遊戲吸引更多潛在用户。而引入知名主播深入聯動,面向的則是更多遊戲硬核用户。

《武林閒俠》邀請了周淑怡、呆妹等8大知名主播線下對線,同時覆蓋抖音、鬥魚、虎牙三大視頻直播平台,迅速在廣泛的遊戲圈層中炒高了該遊戲的關注熱度。

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有意思的事,在主播對線期間,知名主播周淑怡因為摳鼻被攝像機抓取到,成為了8大主播“決戰光明頂”期間的名場面之一,一度引發了不少媒體達人和玩家自發互動傳播。

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對於當下遊戲宣發,創意、明星、KOL、短視頻、直播等已是高頻關鍵詞,在《武林閒俠》的發行鏈路中,這些元素也都貫穿其中。當然背後還有很多細節訣竅,包括即時調整用户觸達推送策略、節點的鋪設安排、以及如何調度分配各平台的推廣資源,這些都是體現一個發行功力的地方。

依據《武林閒俠》過去30多天的表現,它毫無疑問是一個成功的發行案例。當然,它給行業帶來的啓示不止於發行策略,它背後代表着,該用户市場還有突圍空間。對於中小廠商而言,這種小而美的產品,更具探討價值。

《武林閒俠》背後的賽道機會

遊戲上線後,不少業內人士都在討論《武林閒俠》能跑多遠,有人表示不看好其長線,而更多的人已從行動上開始拆解分析該產品。

從當前暢銷成績覆盤,它成功挺過第一個月。站在行業角度,一方面證明它的產品模型有可考之處。

另一方面,針對遊戲的策略定位,開拓了行業對放置賽道的思考,武俠作為一個從國產單機時代便流行的老題材,通過設計的煥新,除了原來的武俠玩家,還能夠在年輕用户市場受到一定認可。除了武俠題材還有增長契機,這是否代表着其它老題材也能夠如此?

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拋開產品設計,就用户側的需求而言,當前國內大量玩家在三次元世界,需面對生活工作等壓力,遊戲作為精神紓解的良好方式,主打輕度休閒放置的體驗,在未來市場仍大有可為。

而總體而言,《武林閒俠》的突圍,對於市場而言都是一個不錯的鼓舞。

為了夯實成績表現,滿月之際《武林閒俠》在後續更新的內容中,也充分體現了團隊擅於“整活”的一面。

首先,與過往大部分遊戲不同的是,開發團隊主動為遊戲加碼“開掛”體驗,遊戲聯動經典修改器“金山遊俠”,將其內置遊戲中。“金山遊俠”很多單機老玩家並不陌生,在單機時代它風靡一時,常居熱門軟件排行榜首,是提升遊戲體驗感受的神器。

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《武林閒俠》此次攜手“金山遊俠”,可以説是情懷與體驗並進,一方面挑起了不少老玩家的舊時玩遊戲時的回憶,另一方面,則是契合產品整體輕鬆詼諧的調性,主動為玩家開啓體驗方便之門,在放置輕度化基礎上,再度拔高玩家遊戲自由度。

其次,近期《武林閒俠》推出了一位頗為特殊的強力新角色——求伯君。他背後代表的國內傳奇程序員與金山軟件創始人光環,讓新角色上線便備受矚目。當然,對於武俠老玩家而言,求伯君同時還有一層資深武俠愛好者身份,他與國產武俠遊戲發展有着濃重的羈絆。

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此前,求伯君曾經作為劍俠情緣的遊戲彩蛋,挑動了不少武俠老玩家的情懷回憶。此次開發團隊大膽整活,請動求伯君化身《武林閒俠》遊戲角色。當然,能夠讓老闆求伯君出馬站台,某種意義上也代表着,他對《武林閒俠》在年輕國風武俠之路探索的認可。

市面上放置遊戲不少,但是遊戲搞開掛還出動自家的老闆的,《武林閒俠》應該還是頭一份。回顧遊戲上線以來的表現,《武林閒俠》所塑造的快意武林,既延續了上一代玩家的回憶,也成功吸引了許多年輕“閒俠”。萬里長征路上,它也因此穩穩地跨出了第一步,而未來長線運營,《武林閒俠》的征程挑戰才剛剛開始。

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