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彷彿網絡電影大步邁入“營銷時代”還在昨日，抖音營銷紅利漸退又成為新的話題。
當短視頻營銷物料和打法缺乏創新，而抖音平台排重機制更完善，用户審美水準也大幅上漲，如何將營銷動作轉化成有效流量，更注重C端轉化的網絡電影營銷迎來新的挑戰。
若抖音影視大號投放性價比逐步走低，就需要徵稿套餐和大號投放協同配合；而營銷不僅要把控物料、掌握渠道，還要考慮節奏問題，如何在合適的渠道上按時機發布合適的物料也是難點。
“網娛觀察”特此採訪到如娛文化（營銷代表作：《讓我過過癮》《九指神丐》《奇門相術》《老闆娘》等）副總經理劉瀚清，從諸多實操層面，解析如何利用網絡電影抖音營銷、渠道分發、海報物料等的有效組合拳，一起助推營銷動作有更好轉化。
抖音營銷：從內容出發，調整大號投放與徵稿的比例當前，網絡電影片方的營銷意識增強。劉瀚清介紹，單部影片平均營銷費用一般能佔到製作成本的15%——20%，而短視頻營銷最高又能佔到整體費用的70%。（網絡電影短視頻營銷渠道主要以抖音為主，其商業化佈局更為成熟。快手影視大號的生態建設沒那麼完善，營銷中多以輔助手段支撐，在平台上的預算投入也相對較少。）
而抖音影視營銷經過3年的發展摸索，平台的排重機制逐漸完善，對同質化的素材曝光大幅減少。同時限制一些如血腥、負能量、軟色情之類方向的內容。觀眾的欣賞審美水準也在不斷上升。所以，當抖音影視大號投放的性價比逐步走低，應對內卷不能坐以待斃。
首先不能放棄大號投放。大號受眾精準，同時對內容有自己的理解，在這些大號上對影片重要亮點進行解析展示，能夠給觀眾留足一定的發酵期和期待值。而面對抖音排重問題，也儘量讓超級頭部大號首發影片最精華的內容，這樣才有可能觸發爆點。
在劉瀚清看來，根本上，是影片內容決定營銷動作和策略。所以投放大號的內容方向就格外重要。一般營銷方會跟大號充分溝通影片整體策略，保證方向統一。“好的內容切入點帶來高流量，從而在內容上突圍，去爭取一些精準的垂直受眾。”
同時不斷開拓發掘新的中腰部潛力號。有些號因為屬性比較垂直，發佈特定的內容會“爆”，也特別符合營銷影片的屬性。
除了大號投放，還可以用官方徵稿套餐來輔助“鋪量”。過程中發現，點贊量較高的準爆款往往集中在中腰部賬號上，這是營銷中“以小博大”的驚喜部分，性價比較高。
劉瀚清認為，營銷大號是一個量的保證，但不會佔比很多預算，在大號和徵稿的配比上有一個平衡選擇，大號的整體份額會縮小。而在少預算的情況下，徵稿比較容易起“量”，而如果徵稿中一些腰部號內容意外爆，就是意外之喜。
所以應對措施總結起來有：摸準影片屬性，定獨特性策略和差異化方向；找尋更垂直更精準的腰部號發揮優勢，效果上有機會翻盤；平衡大號和徵稿的比重配合；以及重磅內容在超級頭部大號首發，其他釋放的重點都在離上映很近，或上映當天集中發佈，保證引流不浪費。
“網絡電影站外引流方面重在與站內資源的配合，站外流量如何去輔助站內資源充分發酵，從而在有效時間內最大化地幫助重點時期觀眾對影片的關注和觀看。”
此外，抖音營銷還講究在時間節點上，怎麼去釋放大號發佈的內容，保證站外的引流不會因錯失最佳時間在站內有所浪費和消耗，但也要保證上線當天抖音相關電影話題整體有一定熱度。
同時，營銷基於內容去做增量。有些點需要垂直打透，有些影片需要分階段去主打不同的點。預熱期最大化輸出影片調性和類型，第二階段輸出演員陣容和亮點內容。第三階段進行價值昇華，包括to C和to B層面。所以，什麼時候釋放大號，什麼時候釋放徵稿，兩方怎麼去相互匹配，都需要不斷摸索總結。
渠道：打通認知，垂直精準佔比較重的短視頻渠道之外，網絡電影站外引流營銷還解鎖了更多玩法，營銷渠道也經歷了一番革新。
還是基於對影片屬性的理解然定各渠道的策略。比如通過短視頻、電商平台進行直播賣票已成為當下院線電影營銷的主要手段之一，在此趨勢下，頭部網絡電影也紛紛向院線影片看齊，當然這種方式就特別依賴有明星參與的影片。通過明星效應帶動影片認知也是未來網絡電影在站外引流轉化上可能會逐漸看重的部分。“藝人是增量，也是潛在的爆點。”
劉瀚清重點舉例《老闆娘》主演徐鼕鼕入駐虎撲的案例，這一事件瞬間上升到虎撲熱榜第二，讓影片在渠道的選擇上多了一種新的嘗試。
但也要注意，虎撲、B站、知乎等的社區氛圍非常獨特專一，影片進駐社區內部營銷也需要非常精準匹配，“用他們的語言，他們的方式去傳遞信息。”
各種網絡電影站外的營銷渠道和方式都在開發當中，如音樂營銷、事件營銷、異業合作等，也都要考慮實際執行度。
劉瀚清特別介紹，視頻平台站內口碑也是需要維護的重要指標。現階段營銷方對於站內的評論、點贊、彈幕維護，會即時做很多動作。而站內評分上漲，對C端用户也是一個正向指標。
“站內任何動作都是有用的，在資源位海報圖、推薦文案、微動圖、gif等層面上好好開發利用，這些比想象中的作用要大許多。”
不斷加強和提高對網絡電影站外營銷的認知
隨着網絡電影被正名，規格不斷升級，營銷也需注重配合主流氣質。市場也對營銷結果提出更多要求。
尤其海報是重點“門面”，是對項目品質和團隊誠意的背書。一整個營銷週期中，海報很前置地釋放出去，且分得更精細，也會分配更多預算。一般都會設計定檔、上線等2—3套主海報，再用策劃團隊基於影片內容提煉出的slogan強化影片類型和故事點。而上線主海報會在人物上更具像一些，突出演員陣容、故事等。
網絡電影高品質海報勢頭興起
在劉瀚清看來，如何不被埋沒在一堆同色系、同字體、同構圖的海報裏，想要脱穎而出，高品質的概念海報和上線主海報非常重要，在當前網絡電影行業裏針對影片類型、調性去設計的概念海報還比較稀缺。“不一定所有物料都要跟轉化掛鈎，因為內容品質能支撐起營銷預期，只要高品質的海報釋出，瞬間就打透認知甚至突破圈層。想打標杆，就一定在物料上做功課，真正做一些不一樣的物料。”而這些物料，一定能在營銷過程中起到隱形升值的作用。
他也同時認同，真正的好營銷是面向C端，產出UGC內容，讓觀眾深度產生共鳴。所以，預算相對少，對精準匹配有更高要求的網絡電影站外引流越來越難了嗎？
劉瀚清認為是整體網絡電影營銷值得探索，深思的東西越來越多了。而非簡單將一個項目分割為短視頻營銷、新媒體營銷等各個單項的難易考量。
較之單一維度上的難易，更需要考量站內匹配資源位，站外如何深度跟站內做配合，營銷怎麼起得來，流量怎麼充分利用，營銷預算怎麼花等問題，這對營銷方的考驗和對營銷的認知理解都越來越複雜。而做完一個項目能留下些什麼？他希望的是一個案例、一個啓示、一個平台的爆款等更深遠的意義。
事實上，在影片品質不斷提升的前提下，通過持續營銷可創造良好的長尾作用。未來網絡電影票房不斷突破天花板，一方面依靠內容品質的不斷提升和視頻網站付費會員數量的不斷增長，另一方面也有賴於營銷環節的專業化程度提高，基於內容制定出巧妙精準的營銷策略，幫助網絡電影突破圈層，產生更良性的長尾效應。
採訪末尾，劉瀚清表示，“營銷對於電影能夠取得多少票房永遠是錦上添花的作用，網絡電影項目要想有好的收益，核心還是需要內容定位精準，符合特定受眾的需求。”未來在網絡電影營銷上面相對傳統院線而言會變化更多更快。
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