中國App走向世界的機遇與挑戰
本報駐印度、埃及、尼日利亞、德國特派特約記者 胡博峯 曲翔宇 姜 宣 青 木
編者按：印度對TikTok等中國App的禁令以及美國可能的“強有力行動”，在阻礙中國互聯網公司走向全球的同時，也讓我們看到中國App這些年在世界上的強勢崛起。在眾多“中國製造”的App中，TikTok、微信、全球速賣通（AliExpress）已經成為全球排行榜上的佼佼者。通過分析觀察，我們發現這些能受到各國用户追捧的App都有其共同的成功策略，而失敗的經驗同樣值得珍視。
印度：原本前途無限
日前，印度政府決定封禁TikTok等59款中國應用程序。禁令發佈後，印度媒體驚呼原來中國手機App在印度已經不知不覺這麼火了。以TikTok為例，其在印度下載量超過4.57億，幾乎佔全球下載量的1/3。若非政治因素，中國App本來可以説在印度前途無限。
行業媒體認為，近年來中國手機App在印度的發展猶如雨後春筍。谷歌應用程序商店發佈的2017年下載量排名前十的手機App中只有2款來自中國公司，而一年之後就有5款。保爾森研究所的調查顯示，中國手機App前後只用5年時間就佔領了印度市場的半壁江山，打破了美國臉書、推特等對印度市場的壟斷地位。2015年，中國手機App在印度的下載量佔比只有23.9%，但2019年就飆升至60.5%。與此同時，美國手機App的印度市場份額則下降到31%。難怪有媒體評論説，印度政府對中國手機App發佈禁令，其實是幫了美國公司的忙。
這些中國手機App在印度市場摸爬滾打中雖然是“八仙過海，各顯神通”，但每家公司都有決勝的法寶。分析背後共同經驗，其實不外乎兩點，即鉅額的營銷投入和本地化的經營方式。2012年，騰訊旗下的WeChat（微信海外版）登陸印度時，曾不惜重金邀請寶萊塢大牌明星作為品牌大使並因此迅速“圈粉”，不過短短3年便折戟沉沙。WeChat前印度市場與戰略副總監希曼舒·古普塔認為，“這很大程度上歸咎於本地化工作不足”。在此之後，幾乎所有來到印度發展的中國手機App公司都吸取了這一經驗。例如，字節跳動公司旗下的Helo在印度的團隊幾乎都是本地人。值得一提的是，Helo公司的內容運營總監西雅曼迦·巴魯瓦曾在《印度斯坦時報》《今日印度》等多家主流媒體任職，不僅在產品內容方面有獨到之處，在營銷等方面善於制定本地化策略，而且其在當地媒體也積累了不少人脈，對Helo樹立品牌形象也很有幫助。
本地化的另一面體現在中國手機App善於深耕印度二線乃至三線城市市場。印度科技新聞網站FactorDaily的一篇報道説，大多數中國手機App剛到印度時，並沒有對印度市場情況進行細分。但它們一般都可以很快發現印度二三線城市的潛在需求，並迅速實現產品升級和轉型。眾所周知，印度是個宗教和語言都非常多元化的社會，因此市場細分程度很高。某種意義上來説，誰能更多、更好地佔領細分市場，就能決勝印度整體市場。而在這方面，中國手機App公司做得非常出色。新加坡國立大學教授克拉布特利認為，印度市場中有約4億用户沉澱在這些細分市場的城鎮中。這些城市有的位於印地語中心地帶，有的位於主要説泰米爾語的泰米爾納德邦，還有的位於安得拉邦，那裏的人説泰盧固語。克拉布特利説，“這些居住在二三四線城市的互聯網用户收入不高，也不會説英語，但用户羣數量非常龐大”。針對印度這些二三線城市，中國企業一方面考慮到英語在這些地方並不流行，因此推出的App中有當地語言選項；另一方面，短視頻類應用程序會通過大數據和算法，非常注重精準投放，多以相對輕鬆的內容為主。
中東：年輕羣體帶來不竭動力
過去幾年，中東已成為中國互聯網創業者最重要的市場之一。遊戲、直播、短視頻、跨境電商……中國創業者已在快速增長的中東移動互聯網市場中發現大量掘金機會，湧現出一批佼佼者。不過，專業人士接受《環球時報》記者採訪時表示，近年中國App出海中東北非地區總體喜憂參半。
TikTok毫無疑問是中國在中東互聯網世界的“頭號網紅”。“TikTok在中東北非地區輸出的不僅是內容，更是生態，一個海外本土用户喜聞樂見的內容傳播生態。”海外電商專家鄒昶華對《環球時報》記者分析説，網紅經濟近年在中東北非悄然興起，TikTok的成功在於前期充分準備，乘勢而上，不斷吸引各行各業的KOL（關鍵意見領袖）在自己的App上發佈有趣內容，極大迎合本地用户的關注點。另外，在諸如迪拜哈利法塔一年一度的新年焰火等本地關注度高的活動中，TikTok總捨得投入大筆資源，適時出現在高峯時段。這種線上與線下的結合，能夠迅速拉抬品牌知名度。
實現本地化的前提，在於對當地基本情況瞭然於心。中東地區總人口約5億，互聯網人口逼近3億，滲透率近60%，移動互聯網建設大踏步前進。《環球時報》記者去年曾參與中東北非南亞電信領袖峯會，瞭解到在中國企業的推動下，所有海合會國家已完成第一波5G部署。同時，中東北非多個國家整體人口結構高度年輕化，約60%-80%的人口年齡在30歲以下。龐大年輕羣體的需求外加經濟多元化轉型的需要，是移動互聯網發展的不竭動力。
“雖然本地化是重要突破口，但畢竟成本高昂，並非所有出海App都能通過本地化脱穎而出。”鄒昶華對《環球時報》記者表示，在TikTok高歌猛進的背後，也有部分中國App鎩羽而歸。以近年備受關注的中東跨境電商App為例，本地化涉及自建倉儲配送，運營成本高且庫存風險大，經營得當方能提高用户體驗，稍有差錯則會滿盤皆輸。
對於中企而言，文化差異的風險始終存在。儘管一些國家女性單獨出門受限讓電商平台賺得盆滿缽滿，但同樣的文化邏輯，可能導致互聯網直播時，主播露出胳膊就可能被用户投訴。該地區複雜的地緣政治情況，也對經濟環境構成一定威脅。比如，對伊朗、卡塔爾等市場的深度參與，很可能引起沙特、阿聯酋等國的反感。
歐洲：注重隱私與個性化
《環球時報》記者觀察到，在德國等歐洲國家，中國的App最近幾年發展迅速。最受歡迎的顯然是社交App，尤其是TikTok，持續保持在下載榜前三的位置。
許多歐洲人從中國電商App如AliExpress、Joybuy、GearBest、Banggood等購買中國商品。華為、小米、聯想、大疆創新、國航等中國品牌在歐洲推出官方App，也可用來線上購物。不少用户表示，在大疆創新、小米、國航等App上購物很方便。付款方式與其他歐洲品牌App類似，可以用信用卡、PayPal、借記卡，甚至還有貨到付款，不定期還有打折活動。柏林夏裏特醫院的女護士貝阿特告訴《環球時報》記者，她非常喜歡在中國的AliExpress、小米等App上購物，不僅因為價格便宜，而且產品緊跟潮流，有創意。
歐洲近兩年也開始流行美妝App，這股潮流還是從中國等亞洲國家流行過來的。這主要是因為三星、華為、小米等亞洲品牌手機在歐洲的暢銷，而這些手機中常常有美妝App推薦，尤其是美圖秀秀等非常受歡迎。此外，語言培訓、圖片編輯、視頻剪輯等工具類App，來自中國的也非常多。工具類App也是最賺錢的。比如ChineseSkill這款，在蘋果和谷歌商店評分高達4.8，要價31.99歐元。
德國慕尼黑大學網絡經濟學者穆勒對《環球時報》記者表示，相對於美國，中國App進入歐洲的阻礙較少。但目前在美國的壓力下，歐洲對中國TikTok等App的調查也多起來了。他認為，為了應對政治阻礙，設立獨立的海外版是一種對策。中國App尤其要保護青少年以及用户的隱私。同時，中國公司也要勇於維權，表明自己的態度，這也有利於提高透明度，減少誤解。
其次，文化方面的因素也不容忽視。比如，許多中國App只有中文版和英文版，沒有德語等語言，這就阻礙其深入到更多用户中。再如，許多年輕用户向《環球時報》記者反映，美圖秀秀等美妝App主要定位美白、浪漫或可愛，這與他們這邊喜歡的奇趣、創意等趨勢有些區別。他們認為，這些App太亞洲化，希望有更適合歐洲人興趣的。
再次，要多營銷。穆勒認為，一種是通過蘋果和谷歌商店進行推銷，還有就是通過專業人士推薦。支付寶的營銷比較有針對性，在歐洲主要針對中國遊客。中國App不妨先從到中國出差旅遊的歐洲人入手，把一些相關App打包在一起進行推薦，然後不斷向全歐洲擴展。他認為，未來App競爭主要在中美之間展開。