長視頻進入“成年期”，騰訊視頻如何做好“建設者”|孫忠懷專訪

©深響原創 · 作者｜呂玥

長視頻領域似乎從來都不平靜。

雖然騰愛優三大頭部玩家的地位穩固，行業格局很久未發生變化，但從另一視角來看，長視頻平台不僅仍要面對流量紅利消失、爆款不確定、至今還未盈利的壓力，同時還要應對來自短視頻、中長視頻平台的進攻。

這些難題也預示着，長視頻行業看似進入平穩發展期但實則暗藏諸多變量。

長視頻行業以及行業內各平台如何解決當下難點？未來又將如何發展？7月3日，在人民日報 《大咖有話》節目中，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷給出了騰訊視頻這一頭部玩家的答案。

從學習到建設

自2005年國內視頻網站誕生以來，競爭就是這個行業永恆的主題。

2013年之前，PC時代裏入局長視頻領域的玩家眾多。最初更偏向於做UGC模式的各平台紛紛以投入換規模，並以免費模式完成了市場教育。但由於彼時內容創作者和MCN還未廣泛出現、技術還不成熟，後期視頻網站又紛紛調轉方向開始做影視劇版權生意，而商業模式上依然還是原來那一套——用户免費看劇，平台靠廣告變現。

當眾多視頻網站要以大劇熱劇的數量來比拼時，版權大戰很快打響。各視頻網站爭相購買，影視劇版權價格一路水漲船高，“燒錢”一度成為了整個行業的代名詞。但這也為各家日後十多年的境況埋下了伏筆——虧損隨內容採購量一路走高，內容成本成為了整個行業不可承受之重。

壓力之下，視頻平台開始以自制內容探尋盈利出路。而此時行業也經歷了一輪洗牌，背後有互聯網巨頭支撐着的騰愛優站上了行業的第一梯隊，這一格局也一直維持至今。

市場格局穩定、各平台平穩發展是行業走向成熟的表現，但也意味着快速增長的時期已經結束。

在當下，中國移動互聯網流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭的事實。據Quest Mobile發佈的報告數據顯示，移動互聯網月活躍用户同比增長率在2019年持續下滑至0.7%，2019年上半年用户時長增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因為疫情這一“黑天鵝”事件引發了短暫反彈，用户規模和用户時長的增速勢必還會持續走低。

和用户增長放緩一同出現的，還有廣告容量增長趨近見頂。孫忠懷錶示，現在廣告主其實都覆蓋的差不多了，“到了2019年、2020年，長視頻市場可預見的增長空間已經不是太大了。”在會員和廣告增長可能都要放緩，但成本還在穩步上升的狀態下，平台的壓力是巨大的，但現實是行業目前已經進入了這樣的一個瓶頸期。

也正是因此，降成本減虧損成為了在當下以及未來行業共同努力的方向。就目前來看，各平台的解決方法都是側重於內容的自制，通過增強對內容從生產到最終播出的全流程的掌控力，提升對各環節資金成本的控制力。同時，作為對影視行業影響最大的一方，視頻平台也在通過深入參與其中的方式來提升整個行業的工業化水平，從而實現降本增效的目標。

從PC時代的大混戰，到現在平台深入整個行業中，作為頭部平台之一的騰訊視頻，也經歷了一次從學習者到行業建設者的成長。

孫忠懷錶示，由於從技術、產品、內容以及商業化都是從零起步，騰訊視頻在早期也是以“學習者”的身份參與其中，可以稱得上是“摸着石頭過河”。而隨着競爭不斷加劇，逐漸暴露出來的問題也影響了行業的良性發展。

經歷過黑暗的發展期後，全行業也逐步冷靜下來，進入了理性發展的階段。孫忠懷將騰訊視頻的發展比作是一個人的成長曆程：從最初什麼都不懂、什麼都需要學的小學生，到快速成長但有些叛逆的青春期少年，再到現在成長為成年人，就勢必要考慮更全面、更長遠，同時也要肩負責任。

頭部平台的內容佈局

對視頻平台而言，內容層面的策略是首先值得關注的重點。因為在現階段，內容消費升級帶來的是不可逆的內容精品化趨勢，這意味着平台需要有優質的內容策略組合，以及充足的內容供應。同時，內容的供給、製播的策略也直接影響着平台內容成本的大小升降，而成本則直接決定平台最終能否實現盈利。

作為騰訊視頻的掌舵人，孫忠懷給出了他的答案。

首先，如何量產爆款通常是衡量平台實力的“標尺”，關於如何來把控質量、高質量以及製造爆款之間的關係，騰訊視頻的整體策略是追求“整體平均成功率”，在此基礎上，再看有哪些作品有機會成為爆款，再重點投入資源去打造。“我們先要有一個高原，然後在這個高原上再推出高峯。”孫忠懷説道。

平台在確定內容創作通用的方法論後，還要針對不同類別內容的發展策略，特別是用户基本盤較大、更易做出口碑的內容品類，更需要進行重點投資和培養。

在劇集方面，孫忠懷錶示劇集的製作並非是按同一個方法論生產。劇集通常會按照愛情、懸疑、校園等不同題材類型進行細分，不同類型劇集在生產管理、後期的宣發、IP開發等各環節上的操作有所不同，這樣因“類型”制宜也就儘可能保證了不同細分類型的較高成功率。

例如去年騰訊視頻接連爆紅的《陳情令》《全職高手》《慶餘年》就分屬於古裝仙俠、電競和古裝三個不同類型，今年騰訊視頻又將《鬼吹燈》這一IP真正做成了系列劇，而緊接着甜寵輕喜劇《傳聞中的陳芊芊》就成為了今年大爆的“黑馬”。

在綜藝內容領域，騰訊視頻主要瞄準三個方向：面向年輕人羣、新秀產業、深度內容。其中面向年輕人羣的內容和最火熱的新秀產業相關的節目是產出爆款的主力軍，深度內容雖在短期內不一定有很好的效益，卻能夠帶來好口碑，對平台整體品質有一定沉澱。

《創》系列和《明日之子》系列就是典型的爆款案例，這兩檔綜藝目前都已推出三季但熱度依舊，從節目中走出的新秀團體火箭少女101、R1SE以及歌手毛不易都已走進大眾視野獲得了極高知名度。《奇遇人生》《忘不了餐廳》則是深度好內容的代表。目前《奇遇人生》已推出兩季，豆瓣評分均在7.5分以上，《忘不了餐廳》則是在去年播出後也在豆瓣拿到了9.2的高評分。

另外，平台做綜藝更重要的是要形成IP，綜藝節目必須要延續多季才能沉澱為平台的內容資產，這樣的內容對平台而言才有投資價值。

在這一方面，騰訊視頻的代表作之一是《拜託了冰箱》，這檔自2015年上線的綜藝目前已播出六季，但在每期節目上線後仍會有一系列話題登上熱搜，可見其IP的生命力極強。而對於長壽節目如何讓觀眾保持新鮮感，孫忠懷也表示，跟觀眾有共情，才能引起這個節目對消費者的吸引力。每次創新的時候，還是要抓住節目最核心的內核，然後再結合當下的熱點、消費心理學去做創作。

除了綜藝，動漫也是騰訊視頻重點關注的內容。

在動漫領域，騰訊視頻因為最早入局國漫領域，在內容製作和動漫IP衍生等方面積累了充足經驗，佔據了先發優勢。其次，由於背靠騰訊大生態，騰訊視頻得以在大生態內的IP作品庫中選擇優質小説作為動漫IP，迅速完成了小説和動漫，動漫和影視作品以及遊戲之間的聯動，IP的影響力也因此進一步放大。

例如一直以來都是超人氣IP的《全職高手》《鬥破蒼穹》等作品在影視、出版、周邊等多業態領域獲得了普遍開發，《全職高手》的男主角葉修更是在2019年成為了代言最多的虛擬偶像。而因為IP全產業鏈開發能力已經具備，騰訊視頻可以將更多作品的生命力進一步延長，例如動漫《斗羅大陸》在目前已經是一個年番作品，這對於鞏固IP影響力、培養並擴大受眾人羣起到了極大作用。

《斗羅大陸》

相比綜藝和動漫，紀錄片則屬於娛樂性較弱、偏小眾的內容，但騰訊視頻同樣在重點投資這一領域。

事實上，紀錄片和綜藝領域的深度內容有相似作用，儘管很難流行開來成為大爆款，但總有一部分羣體在消費這類內容，而這些人羣往往屬於高價值羣體，也會有較強的黏性，同時這些內容也往往是為提升平台品質、積累好口碑而服務。

據孫忠懷介紹，目前紀錄片領域已經經歷了兩個階段，早期平台都是從國家地理、BBC、NHK純引進作品，隨着國內紀錄片生產團隊起勢後，平台開始有能力與海外公司聯合投資、出品和發行。而現在平台已經完全具備了自己製作紀錄片的能力。

例如已推出兩季的《風味人間》就獲得了較高的熱度和口碑，今年播出的第2季在騰訊視頻的播放量已達8.9億，豆瓣評分則高達9.2分。“像《風味人間》第2季今年反響也特別好，而且這樣一個好作品也可以代表中國文化去全世界發行。”孫忠懷説道。

出海方法論

在流量紅利消失、會員數量增長放緩的當下，視頻平台的長遠佈局中不可或缺的還有出海。

出海已並非新鮮事，但相比“同一套玩法放諸四海皆準”的工具型產品、短視頻平台，長視頻平台出海的情況要複雜得多。一方面，長視頻平台輸出的是中文影視作品，語言和文化之間的差異使得出海難度較大；而另一方面，歐美市場上已有包括Netflix在內的十多個流媒體平台，他們在海外的佈局要比中國玩家早得多，實力也足夠強。

因此，國內視頻平台出海都紛紛選擇了東南亞地區，這一地區對中國文化和中國影視化作品的接受度較高，近年來華語內容在這一地區的影響力也逐步攀升。例如去年騰訊視頻推出的《陳情令》就在騰訊視頻海外版WeTV同步播出，與劇集相關的話題屢次登上泰國Twitter熱搜榜，劇集完結後幾位主演參加的泰國粉絲見面會也是一票難求。

孫忠懷直言華語內容在東南亞的受歡迎程度以及當地市場的成長，其實已經超出了預期。其實平台在近幾年還是抱着嘗試、探索的心態出海，但東南亞市場的反饋給到了騰訊視頻更強的信心。

當然，內容出海絕不只是輸出華語內容。孫忠懷也表示，騰訊視頻在未來不僅是要製作本土化內容，同時也會孵化本土IP，或者是將國內好IP在國外進行復制，以此來提升海外市場上內容的IP價值。

騰訊視頻的優勢，在此時也已經顯現。

首先在整體運營方面，騰訊視頻可以將國內成功經驗直接複製過去，然後再找當地差異化方式逐步演變。由於東南亞地區用户的付費意願也同樣偏低，國內的商業模式也可以直接套用，在第一階段用免費來獲取增量用户，之後再逐步培養付費習慣。

其次，從去年開始正式上線海外版APP WeTV的騰訊視頻，已經有能力與當地內容供應商、製作團隊建立合作。例如在今年1月，WeTV就與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰略合作，宣佈今年將向用户提供優質泰國電視劇內容。

現階段，騰訊視頻已經是不折不扣的行業建設者：其一舉一動將影響行業各個環節上的參與者，也會因此而影響整個行業的走向。因此孫忠懷此番觀察和思考，對於其他影視行業從業者、機構、公司都有一定啓發性。

而行業的健康發展，其實也是個體成功的前提。有更多像騰訊視頻這樣的個體，以建設者姿態參與其中，將會是多方共贏、行業向上的必然之路。