編者按：本文來自微信公眾號“德外5號”（ID:dewaiwuhao），作者 李海燕，36氪經授權發佈。
近日，在IAB的NewFronts大會上，TikTok正式推出了名為“TikTok for Business”的官方營銷網站，在完善自身商業版圖搭建的同時，向Facebook、YouTube等“前浪”奮起直追。
雖TikTok早已涉足廣告業務，但廣告產品較為分散。TikTok此次成立新的廣告管理平台，旨在將以往的廣告信息系統性地整合起來，以幫助廣告主更全面地瞭解TikTok的廣告投放流程和社區文化，降低投放成本和門檻，來吸引更多的廣告客户。TikTok全球營銷業務總經理Katie Puris表示：“TikTok for Business不僅能助力品牌激發用户創造內容的積極性，還致力於將品牌和TikTok社區有機地連接起來。”
社交媒體營銷的重要性不言而喻，尤其是今年受疫情影響，人與人之間的數字化聯結會變得更加緊密。隨着越來越多的品牌將社交媒體視為企業營收的增長引擎，營銷人員面臨着哪些新的挑戰？社交媒體營銷的下一個風口又在哪呢？
TikTok推出全新營銷平台“TikTok for Business”平台整合了以往的廣告業務，包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects”五種形式。
具體來看，TopView即開屏廣告，最長可達60秒，該類型廣告在用户啓動應用的時候實現全屏100%曝光。Brand Takeovers類似於開屏廣告，但持續時間更短，支持3秒的靜態圖片或5秒的動態視頻廣告。
In-feed Videos即信息流廣告，支持最長60秒的全屏廣告，自動有聲播放，用户可以通過評論、點贊等方式進行互動，且可使用品牌音樂重製視頻。Hashtag Challenges即話題標籤挑戰賽，通過品牌話題挑戰賽激發用户上傳相同主題的作品。Branded Effect通過推出定製化的貼紙、濾鏡及特效以擴大品牌影響力。
除此之外，TikTok還推出了兩個全新的廣告業務，AR特效“Brand Scan”和廣告主與達人合作的官方平台“Creator Marketplace”。早前，TikTok就曾宣佈將進軍AR廣告領域，與Snapchat的AR濾鏡同台競爭。
TikTok的AR特效與Snapchat類似，通過虛擬視覺效果與周圍自然環境的交互實現用户沉浸感的提升。而此次推出的“Creator Marketplace”，也和Youtube的FameBit平台一樣，旨在通過粉絲畫像、增長趨勢等數據，為品牌尋找合適的創作者提供一個官方平台。
正如媒體代理商Starcom的執行合夥人Paul Kasamias所言，雖然TikTok採用了與其他社交媒體平台類似的方式來推出新的廣告產品，但前者的速度更快。“TikTok的擴張能力更強，如若採取正確的策略，它將在未來六個月到一年內成長為社交媒體營銷領域的重要參與者。”
給TikTok的“營銷力”打幾顆星？近來，TikTok不斷增長的用户羣體吸引了寶潔、家樂氏、匡威等品牌營銷人員的關注。TikTok的算法不會根據關注者數量對視頻進行先後排序，而是以熱門內容為驅動力。得益於此，TikTok可以迅速發現流行趨勢，擴大傳播範圍，這在其他平台上往往更難實現。
早前，寶潔與Tiktok美國舞蹈類網紅Charlie D' amelio合作開展的話題標籤挑戰賽活動，已累計攬獲了140億的觀看量。
此外，家樂氏在德國發起的“和品客一起玩耍”挑戰賽，吸引了眾多Tiktok用户參與，迄今共產出超過15.1萬個視頻，累計觀看量達2.3億次。Tiktok平台聯合品牌開展的挑戰賽廣受用户歡迎，原因在於，它不僅鼓勵用户以創造性的方式製作與達人相同話題的視頻內容，還能將品牌營銷融入社區文化，激勵用户打造更多的爆款內容，從而實現病毒式傳播的目的。
Stadiumred Group首席執行官Claude Zdanow表示，不少精明的品牌已經開始將TikTok的廣告與有影響力的內容結合起來，藉此產生真實、可觀的投資回報率。
據Digiday此前的報道，與其他平台相比，TikTok的千人成本低至1美元，而這在Facebook上則高達4美元。同時，與Facebook、Instagram等平台相比，TikTok的市場需求還遠遠未飽和，這意味着品牌可以通過較低的費用獲得更廣的覆蓋率。對於廣大的營銷人員而言，TikTok是一片全新的領地，廣告商可以確保抵達用户內容的新鮮性，也可以給消費者帶來不同於其他社交媒體平台的全新體驗。
儘管費用更低，但TikTok的點擊率卻要低得多，轉化成本的高昂可能導致一些廣告商望而卻步，而日漸增長的用户羣體也將導致TikTok平台的廣告費用水漲船高。PMG的社交媒體副總監Miranda Haynie稱，現在利用TikTok進行營銷活動的更大壁壘不在於廣告商與TikTok的受眾羣體是否契合，而在於他們是否能夠負擔得起費用。
由於許多品牌營銷人員並不在TikTok的目標受眾年齡層內（16-24歲），所以廣告主更有可能會對Facebook、Instagram等久經考驗的平台青睞有加。通過平台推出的銷售功能，品牌方可以較為直觀地衡量Facebook和Instagram平台上的營銷成果。
而在營銷人員看來，TikTok的廣告內容對於品牌知名度的提升的確能夠起到作用，但是如何衡量它的轉化效果仍然有待觀察。隨着TikTok for Business的推出，營銷人員能夠進一步瞭解平台廣告和品牌內容的適配度，為TikTok打開市場推波助瀾。
海外社交媒體營銷戰事激烈社交媒體平台歷來是品牌營銷競相搶佔的領地。Sprout Social發佈的《2020年社交指數報告》表明，僅在過去六個月中，就有50%的消費者增加了社交媒體的使用頻率。
同時皮尤研究中心的調查顯示，70%的美國人會使用社交媒體。根據Sprout Social的調查數據，在品牌未來使用頻率較高的社交媒體平台中，位列前三的分別為Facebook （74%）、Twitter（68%）以及 Instagram （68%），TikTok的潛力仍待釋放。
注：品牌營銷和消費者未來將更多使用的社交平台（來源：Sprout Social）
那麼，哪些營銷策略可以助力品牌在社交平台上脱穎而出？Sprout Social的報告顯示，營銷人員和消費者都十分重視品牌和受眾之間進行的互動交流。品牌方更加看重具有記憶點的內容（46%）和引人入勝的故事情節（45%），而消費者更加註重透明度（45%）和完善的客户服務（44%）。營銷人員要想確保品牌在社交平台維持良好聲譽，可以進一步提升其透明度，快速響應客户需求。
注：促使品牌社交影響力在同類產品中脱穎而出的因素（來源：Sprout Social）
在社交媒體營銷中，視頻化是個不可忽略的趨勢。Social Media Examiner於今年五月發佈的《2020年社交媒體營銷行業報告》顯示，85%的社交媒體營銷人員會使用視頻來推廣他們的品牌。大多數營銷人員表示，他們打算增加對Instagram Video（70%）、YouTube（69%）和Facebook Video（66%）這三大平台的使用。
品牌可以通過視頻內容有效傳遞有關新產品和新服務的信息，從而吸引受眾注意力。以Instagram為例，每天有大約一半的用户使用Instagram Stories。藉助Instagram這樣的平台，品牌可以在簡短易懂的視頻中向消費者展示如何使用產品，同時鼓勵他們提出疑問，充分參與互動，而受眾的反饋也能更好地幫助品牌確定消費者的興趣點所在。
注：營銷人員未來的視頻營銷計劃（來源：Social Media Examiner）
如今，社交媒體營銷的重要性不言而喻，尤其是今年，受疫情影響，人與人之間的數字化聯結將會變得更加緊密。隨着越來越多的品牌將社交媒體視為企業營收的增長引擎，品牌營銷也面臨着差異化挑戰。
與此同時，TikTok以其簡短明快的視頻內容吸引了海外營銷人員的廣泛關注。在愈加飽和的海外社交媒體營銷市場中，TikTok想要突出重圍，大概需要更加重視社交數據，同時產出具有創造力的內容。
結語正如8traordinary的Lim所言：“消費者可能會在Facebook上尋找更多與新聞相關的內容，在Instagram上尋找更多與美學相關的內容，而在TikTok上則是尋找更多與娛樂相關的內容。因此，品牌也應該具有靈活性，避免在不同渠道中使用相同的內容。”
對於任何形式的社交媒體廣告而言，調整廣告素材以匹配並融入平台環境始終是重中之重。伴隨着5G時代的到來，直播、AR等形式或將會加速成長為社交媒體營銷的下一個風口。