華夏時報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報道
2015年直播開始紅火的時候，被認為是獲取流量和截留用户時間的有效工具。但自2019年以來，帶貨成為了直播更重要的功能。
不僅李佳琦、薇婭這些當紅主播和明星們在直播間不遺餘力地吆喝買賣，宣佈要賺錢還債的羅永浩以及格力電器董事長董明珠等企業高層也紛紛在直播中以“便宜到家”的價格告訴你不買就虧了。而今年618期間，零售企業和抖音、快手等直播平台的組團作戰也意味着，直播流量變現的並不僅僅是動輒以億計算的交易額。
從直播打賞到帶貨分成，是零售行業在疫情中試圖尋求新增長引擎的過程，也是直播平台試圖尋求更多變現路徑的過程。合作目前仍是雙方的主題，但以後誰也不知道。
直播帶貨商業模式
直播帶貨成為今年618的一道重要風景。
6月18日京東直播業務負責人張國偉透露，今年618大促期間京東直播日均帶貨額較去年雙11提升21倍，其中18個品牌直播間破億。而阿里巴巴副總裁家洛此前曾表示，直播將成為天貓618的最大增量市場。
6月19日凌晨，格力方面發給《華夏時報》記者的數據還顯示，618當天格力電器董事長董明珠的直播活動創下102.7億元的銷售紀錄。這個數字超越了她6月1日在直播中取得的65.4億元的銷售成績。至此董明珠的5場直播累計銷售額已超過178億元。
而看起來並無電商基因的直播平台，帶貨能力也不容小覷。6月14日，“快手一哥”辛巴舉行了他迴歸快手的首場直播帶貨。最終銷售額達到12.5億元。
事實上，無論是董明珠，還是薇婭、辛巴，“全網最低”是直播帶貨刺激銷售的不二法寶。有MCN業內人士告訴《華夏時報》記者，頭部主播在選品時議價能力很強，一般會跟品牌簽訂保價協議，即約定一定期限內不能出現更低價格。
但“全網最低”對品牌方卻並不一定是個好消息。而除了“全網最低”外，品牌方還要付給主播坑位費、佣金，以及給直播平台的服務費等。
上述MCN業內人士告訴《華夏時報》記者，目前頭部主播坑位費已經達到幾十萬，小主播的坑位費大約也有幾千元左右，但“相對佣金，這只是一個小頭”。他告訴記者，以女裝為例，目前主流幾個平台主播的佣金都會在20%以上。“還是要看達人看行業”，他同時強調，“籤合同也並不會保證銷量”。但目前各家直播平台都未向記者透露其收取服務費的比例。
然而並非每場直播都會銷量驚人。明星的直播翻車也比比皆是。直播又為何會吸引這麼多品牌前赴後繼？
事實上，成交額和利潤並不是直播所尋求的唯一目的。百聯資訊創始人莊帥認為，直播也是一種營銷方式，主要為了推廣，打開知名度。“一場直播下來營銷成本比央視投廣告低多了。”他對《華夏時報》記者説。
一個例子是今年5月夢潔股份在回覆深交所關注函時稱，今年與薇婭合作3次累計銷售金額約812萬。這個數字相對動輒過億的直播成交金額並不算多。夢潔股份同時宣佈其支付薇婭的費用為213萬元，約為其直播帶貨總銷售金額的26%。但也就在5月11日宣佈與薇婭戰略合作後，夢潔股份自5月12日9天拉出了8個漲停板。
直播行業的格局競爭
資本市場的爭相追捧讓直播站上風口。直播帶貨的行業格局也正在發生變化。
除了京東、快手以及蘇寧、抖音分別宣佈組團，在供應鏈等領域合作外，近日還傳出今年淘寶和抖音簽訂的年框到期後，雙方談判仍在繼續的消息。此前有消息稱最快618後，抖音將不能外掛淘寶鏈接。但字節跳動相關人士對《華夏時報》記者表示，關於商品分享限制的消息不實。但6月18日，字節跳動還傳出了新成立電商業務部門的消息。
分分合合間，這並不是直播平台第一次流露出自己的電商野心。曾經僅侷限於為電商導流的直播平台終於按捺不住要親自下場。抖音小店和快手小店已經紛紛湧出。有抖音小店店主告訴《華夏時報》記者，他在抖音平台有近兩萬粉絲，流量確實大但轉化率並不高，多是衝動消費，“平時也就能賣出單價百十塊錢的東西，再貴就沒人買了”。
而業界一直流傳的非官方確認消息是，抖音電商已經將2020年的GMV目標定為2000億元。對標抖音的快手則將其2020年的GMV目標從1000億提升到2500億。
抖音和快手選擇的帶貨直播方式並不相同。
董明珠和羅永浩的首場直播賣貨都選擇了抖音。相對以後每場以億為規模的帶貨，董明珠首場直播23萬元並不算多，但為抖音吸引了不少關注她的用户。羅永浩4月1日的首場直播GMV達到1.1億元，他的更大功勞是將更多直男用户破圈帶入抖音。
流行老鐵文化的快手，帶貨的能量則更多來自“家族”盛行的平台內部。目前，快手紅人散打哥的粉絲高達5070萬，辛巴的粉絲則已經達到5008萬。辛巴團隊此前曾宣佈，2019年其直播帶貨總GMV達133億元。
以招商證券《新零售研究之直播電商三國殺》報告中的數字粗略計算，辛巴的帶貨大約佔到2019年快手電商400億-500億GMV的1/3。即便以前瞻研究院報告中，預計快手2019年1000億元GMV粗略計算，辛巴2019年帶貨也超過全平台的1/10。
需要提及的是，相對電商巨頭，抖音、快手傳聞中的GMV目標依然是一個小數字。作為參照，阿里2020年GMV達到1萬億美元，京東2019全年GMV也超過兩萬億元。或許直播平台更需要講的是一個資本故事。