何興華：零售行業正在全面迎來超級流量場時代

  我們不缺用户，缺的是流量！

  流量是指與用户的一次互動。

  一個用户可以產生 N 個流量。 

  原來，傳統零售場的價值在於自然流量，實現人找貨。

  未來，超級流量場的價值在於製造流量，實現貨找人！

  超級流量場在流量製造方面擁有十大超能力，

  引領垂直行業實現數字化用户運營升級！

  紅星美凱龍作為超級流量場，

  正在從商品銷售平台升級為數智營銷服務平台; 

  從土地資產運營升級為用户資產運營！

  零售行業正在全面迎來超級流量場時代！

  在6月9日的2020阿里雲線上峯會上，紅星美凱龍家居集團副總裁何興華為我們展開了一副家居零售企業全速重構的商業邏輯版圖，不僅成功破局營銷生態中隨處可見的三端痛點沉痾，更首度揭秘紅星美凱龍成功升級為超級流量場，生長出流量製造核心能力背後的力量。

  紅星美凱龍發生如此鉅變，與阿里的全面賦能不無關聯。2019年5月，紅星美凱龍引入阿里戰投，並一舉創造了雙十一大促219億的傲人戰績，成功跨越橫亙在行業前方多年的家居新零售高牆。據悉，今年紅星美凱龍正加速全面擁抱阿里生態，在本次“週年寵粉節”活動中，聯合天貓及千大家居品牌，引入頂級淘系資源和頂級明星直播助陣，獨家冠名618天貓超級晚，以頂秀視聽盛宴，進行全域流量捕撈。

  在本次阿里雲線上峯會，我們看到了一個在阿里雲賦能、數據中台驅動下，火力全開的新零售時代新物種-超級流量場，一個全新定義的紅星美凱龍。

  以下為何興華專題演講全文實錄：

  2015年開始，我問自己最多的一個問題是：整個營銷生態該如何進化才能解決現在的三端痛點？

  先看品牌商這一端，品牌商這一端的痛點愈演愈烈。

  因為數字時代帶來了媒體觸點碎片化、甚至粉末化，與消費者需求的加速個性化之間的矛盾，導致了傳統廣而告之的打法失效了，流量成本不斷走高；而同時，數字時代邏輯上可以帶來的大數據能力、自媒體能力、私域用户運營能力，並沒有在絕大多數的品牌商營銷團隊身上長出來，細思極恐。

  儘管電商平台、資訊流量平台都在這個維度上對品牌商有一定的賦能，但杯水車薪。因為電商平台也沒有用户的線下消費數據，而社會零售總量的80%都還在線下；資訊類和社交類的流量平台則幾乎沒有用户的任何消費數據。

  再看零售商這一端的痛點，可謂是上下傳染。

  先是線下零售商受到線上零售商的降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域。而2016年，又出現了線上流量紅利時代的關鍵轉折點，線上電商獲客成本首次超越線下，線上電商首次提出要向線下找流量，也就是説地主家沒有餘糧了。從此，新零售踏上征程，線上、線下大面積流量危機開始蔓延。

  最後看消費者這一端，消費者是快樂並痛着。

  商品極大豐富、娛樂內容極大豐富、便捷服務極大豐富，讓每一個消費者都過上了足不出户、“飯來張口衣來伸手”的皇帝般日子，但同時，消費者又不可救藥的患上了選擇恐懼症，無論是對信息的選擇，還是對貨的選擇。

  以上三端痛點都是流量惹的禍，那我們就先説説流量是個啥玩意兒。

  本質上，流量是指與用户的一次互動。一個用户可以產生N個流量。

  我們往往不缺用户，缺的是流量。

  拿傳統的線下零售場來講，過去，用户來到零售場之前，場沒有辦法與用户互動；用户到了場之中，也只是用户與導購和貨架上的商品簡單互動，場並不瞭解逛店的用户是誰，更不瞭解每個用户逛店的動線、看了哪些商品，哪個用户購買了哪個商品（除了會員且刷了會員卡）；用户離場之後，場再度與用户失聯，沒有辦法持續觸達用户。

  也就是説，用户是否再次來店，只能“坐等”，無法干預。當然，可以大打廣告或大規模進行地推，開展各種廣而告之的活動，吸引用户再次來店。且不説當今媒體環境下，這種“大炮打蚊子”的效果如何，單單考慮到大筆的廣告地推預算，也註定此舉不靠譜。

  事實就是這樣，我們往往是花費了“巨資”，獲得了一個潛客、用户、會員，但最終沒有針對其實現拉新、激活、轉化、復購或裂變，原因只有一個，就是因為我們沒有能力跟這位用户持續互動，且每一次互動的質量也並不理想。

  而實際上，天下所有生意都是互動出來的，大到銷售整條生產線、一套軟件，小到賣蔬菜水果。

  2B的生意，都是建立在與客户之間的陌拜、高頻的拜訪、高質量的互動之上的。

  其實2C也一樣，且一模一樣。

  傳統廣告時代，在媒介計劃領域，會講究3 到達率、5 到達率；可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、康師傅與統一、海爾與美的等品牌，都要持續打廣告，原因就是需要不斷提醒消費者，至少混個臉熟——“我們還是朋友”。

  到了互聯網時代，信息傳遞不是單向了，而是可以交互了，所以，就如同2B一樣，要想讓用户產生認同、消費、忠誠、復購，就必須持續高頻互動，建立感情、粘性。

  所以，除了要有用户，更重要的，要有與用户之間的互動，即要有流量。

  下面講三個小故事：

  我經常到盧灣體育場跑步，但會屢次遭遇挫折，要到達場地才知道今天有訓練或賽事，所以對外不開放。

  另一個故事，兩個相隔3公里、歷來棋逢對手的家居商場同在2019年5月最後一個週末做直播活動，但其中一個商場的直播間流量是另外一個的5倍。

  第三個故事，紅星美凱龍近一年多的時間，在數字營銷領域服務了近200個頭部家居品牌，滿意度高達100%。

  以上都是用户與流量的故事。

  我是盧灣體育場的用户，但它不與我在場外互動，我無法得知它的活動信息；勝利的那家商場，因為有能力在場外事先通知所有老用户5月底直播活動的信息而完勝對手；紅星美凱龍不斷激活會員，讓會員在家裝週期內與各個品類的各個品牌持續精準互動，其創造的價值與增量業績，收穫了品牌商的一致口碑。

  好，説到這裏，用户與流量的關係理順了，也明確了一個關鍵結論，我們缺的往往不是用户，而是與用户的互動，即流量。那麼，流量怎麼來？

  流量製造有兩個模式。

  傳統的就是廣告模式。即用廣告鋪天蓋地的給用户洗腦，讓用户到線上或線下去搜貨、找貨、選購、下單，這是“人找貨”的模式。

  還有一個流量製造的模式。

  線下零售場以“貨找人”模式在線上與用户的每一次互動，也正是線下零售場賦能一個品牌商或多個品牌商與用户之間進行信息交互的過程，即：線下零售場在線上為一個品牌商或多個品牌商製造了一個流量。

  比如：紅星美凱龍在品牌號或業主羣裏發了一篇名為《10款護脊牀墊評測報告》的文章，就會讓每一個點擊進來的潛客與多個品牌、最多10個品牌產生互動；紅星美凱龍通過官博或官抖向下一階段要購買櫥櫃的會員推送了一個有關“櫥櫃品類節”的小視頻，引發大量觀看並點擊進入活動頁面，那麼，凡進入的會員就會與參加這次品類節的各個品牌產生互動——瀏覽商品、收藏、諮詢、領券、預訂、下訂等等。

  從“人找貨”到“貨找人”，對於零售場，就意味着物以類聚的生意變成了人以羣分的生意，甚至是千人千面的生意；意味着從粗放的流量運營模式，到精細的用户運營模式。

  原來，傳統零售場的價值在於自然流量，實現人找貨。

  未來，超級流量場的價值在於製造流量，實現貨找人。

  那麼，如何實現“貨找人”式的流量製造最大化呢？就是要實現針對每一個用户的全域全場景全鏈路全生命週期的運營，即顆粒度到用户級的數智營銷。

  線下零售場對人貨場進行數字化的過程，也正是從商場升級為超級流量場的過程。

  所謂超級流量場，是指那些有能力在線上、線下全域範圍內，以用户運營為核心手段，針對每一個品類用户進行全場景、全鏈路、全週期數字化運營，從而實現流量製造的線下零售場。

  相比一般品牌商，由線下零售場升級而成的超級流量場具有流量製造方面的10大超能力。

  “品類用户入口效應”讓超級流量場擁有進行流量製造的最大資產，因為每一個用户就是流量製造的最核心、最稀缺的生產資料，可以看做流量製造的固定資產。“全場景、全鏈路、全週期以及雪球效應”實現了流量製造的最大化，也就是：在每一份固定資產上實現了流量製造產量的最大化；“超精準用户畫像、自產剛需內容、超強品牌背書效應”保證了用户互動的有效性；而“大規模私域場景效應”能夠顯著的降低流量製造成本；最後，還有一個與流量製造能力，也就是以上所有超能力都依賴的一個底層能力——“全套數字營銷工具”，對於提升流量製造效率至關重要。 

  而更重要的，讓這一切超能力成為可能的背後力量是什麼？

  正是流量製造引擎——我們與阿里雲共同打造的家居家裝行業數據中台。

  這裏涉及的專業層面，我不專業，我和大家都要聽肖博的課。

  下面，我僅就數據中台的三大核心能力，做一下簡介。

  首先是強大的數據管理能力，融合打通了線上線下數據、紅星與阿里數據、平台與品牌數據，並將消費旅程的全鏈路數據打造成閉環。

  其次是強大的目標定向能力，滿足了所有公域、私域精準營銷不同場景的各種需求。

  同時，還有強大的永續優化能力，數據中台越用越靈光。

  數據中台在營銷實戰中的應用場景很多，能夠讓營銷效率與ROI顯著倍增，這裏我總結了八大典型應用場景，它們包括：

  從品類用户中快速為新店拉新；

  對品牌興趣用户高飽和觸達實現有效轉化；

  利用品牌既有用户快速為新品拉新；

  對品牌消費用户進行持續互動以促進復購；

  對已流失用户進行激活、召回；

  對一場活動中的未消費興趣用户全域觸達；

  追蹤在社交營銷、社羣營銷、內容營銷中收穫的興趣人羣進行持續互動、轉化；

  針對線下到店未轉化用户，進行及時二次營銷。

  依託這些強大功能，數據中台能夠讓用户運營的拉新、激活、促單、復購、召回等等關鍵動作獲得效率與ROI的顯著倍增。

  紅星美凱龍已經因此獲益良多，獲客與激活成本連續13個月環比下降。2019年平均留資成本較2017年下降87%，留資用户的消費意向率由最初的15%提升至目前的40%以上，高出行業平均水平1倍。

  同時，依託數據中台能力，紅星美凱龍正在進行流量製造三項基本功的新一輪迭代：深度錘鍊用户畫像能力、內容生產能力和場景矩陣的構建能力。

  這些基本功助力紅星美凱龍實現了流量的三級裂變：從種子用户到全網精準用户，再到構建全場景私域互動流量池，更到全民社交裂變拉新。

  紅星美凱龍作為超級流量場，正在從商品銷售平台升級為數智營銷服務平台；

  從土地資產運營升級為用户資產運營。

  紅星美凱龍在阿里雲的賦能之下，在數據中台的驅動之下，正加速重構。

  最後，也祝所有朋友都能擁有自己的重構引擎、火力全開！

文章來源:樂居財經