每經熱評｜守住合規底線 莫讓保險營銷在“直播帶貨”中變味

一場疫情，給本已格局既定的線上市場重新打開了天花板。龐大的需求一夜之間如同加瓦爾的油井噴湧而出，也帶火了“直播帶貨”這一互聯網味十足的營銷模式。

“直播帶貨”，顧名思義，就是用“直播”方式來“帶（賣）貨”。近日，阿里巴巴公佈財報顯示，淘寶直播2019年帶動成交超2000億元，同比增長超過100%；同時，2020年第一季度，淘寶直播上新增的活躍商家數同比增長88%。一時間，“直播帶貨”成了營銷的不二法寶。最為敏感的資本市場也不例外，A股網紅概念股風生水起，一向姿態甚高的金融高管都紛紛躍躍欲試。

筆者留意到，近日保險業也悄然開始了“直播帶貨”，各大直播平台，短視頻平台，甚至以電商為主的淘寶直播，都不乏保險機構、業內專家和保險代理人的直播身影，也有公司計劃通過培訓孵化打造保險領域的網紅。一時間，“保險李佳琦”似乎呼之欲出。

何不借助“粉絲經濟”來一場傳統營銷模式的創新？筆者以為，在保險直播中，通過普及保險理念增強粉絲黏性、繼而提升粉絲轉化率，無疑是探索營銷渠道多樣化的有益嘗試。但倘若保險直播唯營銷結果導向，恐失了“保險姓保”的本意。

必須承認的是，作為虛擬金融產品，保險有其銷售門檻。近年來，保險市場日漸繁榮，背後與保險公司、代理人和近年來興起的互聯網對於保險理念的科普密不可分，加之新聞、電影等聚集患病案例等事件驅動下，消費者的保險意識被激發，然而從“想買”到“買它”，購買決策的做出畢竟不比一支口紅、一盒小龍蝦。

從保險主播們的背景而言，或許有人是資深專家、有人是銷售高手，又或者兩者兼而有之，但面對這樣一種複雜的金融產品（無法實體化展示），能讓客户在幾分鐘，甚至個把小時內直觀感受到保險責任並非易事。

筆者不禁想到，在幾年前還非常火爆的電視購物，一度不乏保險產品的身影，在煽動性營銷話術帶來“效果”的表象下滋生違法違規行為，最終營銷平台領了監管罰單自食其果。再回顧一下保險電視購物觸碰的監管紅線——保險銷售過程中存在“誇大保險責任”“保險責任介紹不完整”欺騙投保人的行為。

倘若有一天，直播平台上“OH MY GOD，買了這份重疾險，買不了吃虧買不了上當”多了，讓消費者僅憑一時衝動下單，不僅重蹈了電視購物的覆轍，也會讓業界好不容易樹立的保險形象轟然倒地成為廉價地攤貨。

筆者在此建議保險大牛們，保險直播莫被“帶貨”牽着鼻子走，守住合法合規的底線，也讓這種順應新時代新技術的創新營銷模式走得更長遠。