一場疫情,給本已格局既定的線上市場重新打開了天花板。龐大的需求一夜之間如同加瓦爾的油井噴湧而出,也帶火了“直播帶貨”這一互聯網味十足的營銷模式。
“直播帶貨”,顧名思義,就是用“直播”方式來“帶(賣)貨”。近日,阿里巴巴公佈財報顯示,淘寶直播2019年帶動成交超2000億元,同比增長超過100%;同時,2020年第一季度,淘寶直播上新增的活躍商家數同比增長88%。一時間,“直播帶貨”成了營銷的不二法寶。最為敏感的資本市場也不例外,A股網紅概念股風生水起,一向姿態甚高的金融高管都紛紛躍躍欲試。
筆者留意到,近日保險業也悄然開始了“直播帶貨”,各大直播平台,短視頻平台,甚至以電商為主的淘寶直播,都不乏保險機構、業內專家和保險代理人的直播身影,也有公司計劃通過培訓孵化打造保險領域的網紅。一時間,“保險李佳琦”似乎呼之欲出。
何不借助“粉絲經濟”來一場傳統營銷模式的創新?筆者以為,在保險直播中,通過普及保險理念增強粉絲黏性、繼而提升粉絲轉化率,無疑是探索營銷渠道多樣化的有益嘗試。但倘若保險直播唯營銷結果導向,恐失了“保險姓保”的本意。
必須承認的是,作為虛擬金融產品,保險有其銷售門檻。近年來,保險市場日漸繁榮,背後與保險公司、代理人和近年來興起的互聯網對於保險理念的科普密不可分,加之新聞、電影等聚集患病案例等事件驅動下,消費者的保險意識被激發,然而從“想買”到“買它”,購買決策的做出畢竟不比一支口紅、一盒小龍蝦。
從保險主播們的背景而言,或許有人是資深專家、有人是銷售高手,又或者兩者兼而有之,但面對這樣一種複雜的金融產品(無法實體化展示),能讓客户在幾分鐘,甚至個把小時內直觀感受到保險責任並非易事。
筆者不禁想到,在幾年前還非常火爆的電視購物,一度不乏保險產品的身影,在煽動性營銷話術帶來“效果”的表象下滋生違法違規行為,最終營銷平台領了監管罰單自食其果。再回顧一下保險電視購物觸碰的監管紅線——保險銷售過程中存在“誇大保險責任”“保險責任介紹不完整”欺騙投保人的行為。
倘若有一天,直播平台上“OH MY GOD,買了這份重疾險,買不了吃虧買不了上當”多了,讓消費者僅憑一時衝動下單,不僅重蹈了電視購物的覆轍,也會讓業界好不容易樹立的保險形象轟然倒地成為廉價地攤貨。
筆者在此建議保險大牛們,保險直播莫被“帶貨”牽着鼻子走,守住合法合規的底線,也讓這種順應新時代新技術的創新營銷模式走得更長遠。