近日，網易傳媒在北京發佈了全新內容消費品牌——網易文創，正式步入了“資訊、內容IP雙價值驅動”的新時代。同時，一則由網易文創“明星《談心社》”策劃、張藝興出鏡獻聲的原創短視頻《你的答案》釋出，視頻相關微博話題閲讀量首日突破8400萬，登上熱門話題榜。
這則以“人生沒有標準答案”為主題的原創短視頻，以對當下年輕人生活狀態的敏鋭洞察，探討了“什麼年齡就該做什麼事嗎”這一社會議題，鼓勵年輕人勇敢做自己，傳遞了多元化的青年價值觀。
經過近一年有計劃、有步驟的佈局，短視頻已經成為了網易文創最重要的內容表現形式。依託網易傳媒強大的內容原創能力和雄厚的內容生態資源，網易文創在短視頻領域已經探索出了獨特的增長打法和多元的商業化路徑。
深耕優質內容品類，打造視頻IP矩陣式佈局近幾年，你一定有過被種種有趣的創意H5刷屏的體驗，《飼養手冊》《睡姿大比拼》《她掙扎48小時後死去，無人知曉》《測測你的哲學氣質》《立下你的新年Flag》這些創意策劃想必你也不會陌生。這些被用户瘋狂轉發、被業內反覆研究的破圈爆款H5，都是出自網易文創的策劃。
隨着短視頻時代的到來，從2019年開始，網易文創在堅持H5、條漫、圖文的穩定輸出的同時，也開始了全部工作室的短視頻化轉型。目前，網易文創旗下的主要工作室都已經擁有了自己的代表視頻內容IP，覆蓋了情感消費、知識科普、青年文化等多個內容品類，全力打造了泛娛樂情感視頻IP《明星》、硬核知識視頻IP《硬核看板》和《答案如下》、虛擬形象動漫IP《小羊駝三三》等內容。
和大水漫灌式的廣撒網不同，網易文創堅持深耕高轉化率的優質內容品類，依託強大的原創勢能，在縱深維度上培養垂直內容品類的頭部IP，在橫向擴展上則通過多個原創工作室的差異化定位，逐步形成了覆蓋主要優質內容品類的多元化視頻IP矩陣，將內容和商業影響力延伸至最廣泛、最有消費潛力的用户羣體。
新情感內容消費領域是網易文創的傳統優勢內容品類之一。其中，創造過無數刷屏爆文的沸點工作室繼續發揮原創力，推出訪談節目《明星》，上線20期全網播放破2億，累計15次登微博熱搜，微博話題閲讀量超16億，獲優酷綜藝訪談熱榜TOP5、微博2019最火訪談節目TOP3，同時斬獲了熱度與口碑。
知識科普領域是網易文創重點佈局的另一內容品類。和圖文相比，短視頻傳播知識具備四大特性：知識傳播的即時化、知識呈現的人格化、隱形知識的顯性化、複雜知識的通俗化。藉助短視頻的表現形式，複雜的社會現象、枯燥的理論和科學也能變得通俗有趣，使用户的碎片時間價值最大化。網易CEO丁磊就曾表示：“我特別喜歡短視頻的知識，比如跟歷史、科技有關的。”
除《硬核看板》外，文創旗下浪潮工作室關注新商業、新消費，用有趣、有料、有價值的新知識來解構商業社會，打造了浪潮工作室、網易數讀、城市漫遊計劃等IP，對標品牌需求推出了《答案如下》《商品報告》《超級工廠》等商業化視頻欄目。
民法典頒佈引起熱議期間，《硬核看板》聯合人民日報出品了兩會科普視頻《“離婚冷靜期”衝上熱搜，10分鐘看懂這些民法典知識》，全網播放量823萬+，視頻話題登微博熱搜，視頻登微博視頻社區熱門；《答案如下》聯合頭條新聞推出的《全世界一半胃癌在中國，秘密藏在飲食習慣裏》全網互動量超2000萬，登上微博視頻熱門榜單第8名，相關文章微博閲讀近30萬，在看數達1500，總分享超2萬。
除了在主要內容品類上打造短視頻IP以外，網易文創還在諸如影視化改編、IP授權等創新業務上進行了嘗試，形成了高舉高打和小步快跑結合的打法。
去年以來，人間工作室旗下的《看客》欄目利用積累的內容版權優勢，對工作室的精品非虛構故事進行了視頻化改編，推出了《中國老哥》紀錄短片系列和《人間放映室》劇情抖音號；未來，主打虛擬形象IP的三三工作室還會在B站開播番劇，推出以“小羊駝三三”為主角的番劇《惡作劇廚房》，進軍動漫番劇市場。
深化頻道融合，釋放垂直圈層價值移動互聯網已經進入了短視頻時代。QuestMobile數據顯示，今年這個疫情影響下的最宅春節裏，用户短視頻使用時長佔到所有移動互聯網服務中的17.3%，同比大幅增長了5.5個百分點，成為遠超遊戲(12.2%)的最主要拇指娛樂方式。
作為國內領軍的移動互聯網平台，網易傳媒敏鋭地捕捉到了用户使用習慣的變化，從2018年起就提出了視頻化戰略轉型。在創作者生態上，推出了10億元補貼短視頻網易號和MCN機構等一系列激勵計劃，在自身傳統原創領域，也推出了一系列短視頻產品，從選題、內容、商業化等方面實現了多領域、多圈層的覆蓋，比如網易新聞的“知識公路”團隊，在知識視頻領域開闢了顆粒度更精細的賽道，聯合知名媒體、權威機構、頭部自媒體，共同打造出品了一系列IP內容及精品欄目。
依託網易傳媒強大的平台資源，網易文創深化頻道融合、深耕垂直圈層，在集團的視頻化戰略中發揮了價值鏈接器的作用，逐漸探索出了一條“文創+垂直行業（頻道）”的獨有內容生產模式，不斷孵化出兼具專業性與傳播價值的新內容IP，實現業務和收入兩個維度的同步增長。
目前，網易文創旗下已經有超過100個內容IP，其中明星內容IP如談心社、城市漫遊計劃、王三三、網易公開課等均已經與網易傳媒各頻道聯合，打造出了一系列精品視頻欄目，成功打破了圈層壁壘，實現了全網傳播。
例如文創聯合汽車頻道打造了《李尾燈不正經開箱》《寶藏Boss》，聯合科技頻道推出《高光青年》CEO紀實訪談，聯合新聞學院·了不起的中國製造IP打造的《超級工廠》特色視頻，聯合體育頻道製作了《媽媽是冠軍》《界外》等訪談視頻。其中談心社和網易健康頻道共同製作的紀實節目《我是醫者》，四期節目全網播放量超7129萬，微博話題閲讀量4.26億的好成績，三次登上微博熱搜實時上升榜，節目相關文章閲讀量達770萬，微信10萬+文章近20篇，被近百家媒體大V報道和轉發。
立體增長模式，助力多元化商業路徑可以説，網易文創在短視頻化的道路上，已經探索出了三維立體的增長打法：縱深維度上深耕優質內容品類，橫向擴展上培育短視頻IP矩陣，同時通過頻道融合、圈層深耕，釋放網易傳媒甚至整個網易系的流量價值，為網易文創商業化創造了廣闊的想象空間。
經過5年的探索，網易文創已經形成了“文娛情感IP+新商業新消費+版權經紀”的多元商業路徑，基於不同的商業場景，以強大的內容力為基礎，將廣告、IP和版權等不同內容業務進行整合營銷開發，滿足客户多樣的商業化需求。目前，網易文創已經與寶馬、雪佛蘭、平安集團、伊利等100+家知名企業達成了400+項合作，客户覆蓋金融、汽車、互聯網、快消、消費電子等各領域巨頭。
其中，槽值、談心社、噠噠等明星內容IP攜手東風日產天籟，製作了由明星出演的情感系列微電影《天籟三部曲》，打造了“縱享天籟人生”走心營銷，獲得明星微博直髮微電影內容，微博話題閲讀突破1900萬+，視頻全網總曝光量4200萬+。
文創和健康頻道合作的《我是醫者》紀實視頻共四期，獲得蒙牛冠益乳三期冠名，全網播放量破5000萬，比亞迪單期冠名，全網單期視頻播放量破1300萬；和汽車頻道合作的《高光青年》探訪作業幫創始人兼CEO侯建彬，單期節目全網播放量671萬+，定製話題“無聊到去學習是什麼體驗”喜提微博熱搜，話題閲讀量近5000萬。
藉助旗下虛擬動漫IP形象“王三三”，網易文創還打造了諸多跨界出圈的整合營銷案例。例如和阿道夫聯合策劃“66大順節”電商品牌活動；和雪佛蘭科魯澤Monza策劃“痛快停車場”活動，打造沉浸式的線下體驗場景；並和網易內部夢幻西遊、逆水寒、陰陽師、風雲島行動等知名IP，推出植入形象、定製漫畫等多種聯動形式。
經過一年的佈局，網易文創已經成為網易傳媒推進短視頻戰略的重要抓手，未來必將呈現更多精彩的內容和商業化案例。網易文創總經理劉晶表示，今年下半年到明年還會繼續升級整個視頻業務，嘗試更多的形態上的創新，最快下半年就能看到成果。